“十三五”时期，白酒业靠什么赢得未来？

　　■ 蔡开云 稻花香集团常务副董事长、总经理，稻花香酒业公司总经理

●稻花香集团常务副董事长，总经理，稻花香酒业公司总经理 蔡开云

　　引言

　　新理念、新目标、新梦想

　　“溪云初起日沉阁，山雨欲来风满楼。”

　　“十二五”时期，白酒产能过剩、限制三公消费、酒驾入刑、白酒市场萎缩等等因素，让中国酒业集体陷入迷茫期。尤其是2015年，世界经济低迷，人民币持续贬值，资本狂飙风云变幻、跌宕起伏，互联网+、大数据、P2P、双创、孵化器、众筹汹涌澎湃，让中国白酒业迈入了深度调整期。也让人们不禁想起唐诗人许浑《咸阳城东楼》一诗中的这经精典。

　　正值社会经济激荡变革的关键时期，中央十八届五中全会制定了“十三五规划”，提出了五大发展理念：创新、协调、绿色、开放、共享，为我们带来了新理念、新目标、新梦想，引领我们跨步走在实现中国梦、白酒梦的道路上。

　　五大发展理念引航中国梦、白酒梦，为中国白酒业的转机提供强劲的动力。对酒业来说，“创新”是动力、“协调”是方法、“绿色”是基础、“开放”是条件、“共享”是目的。在新理念、新目标、新梦想里，我们清晰地看见了中国白酒未来的希望。

　　“十三五”，中国白酒业何去何从?中国白酒业靠什么赢得未来?

　　吾以为，在新理念、新目标、新梦想的牵引下，若要全面提振中国白酒业，必须全面理解以下8个关键词——人、核心价值观、战略、创新、产品、品牌、模式、联盟。

　　人——是白酒业最根本的生产力

　　我有个观点：中国白酒振兴需要人来完成。人才是酒业发展最根本的生产力。

　　伟人毛泽东指出，在社会主义社会中，基本矛盾仍然是生产关系和生产力之间的矛盾，上层建筑和经济基础之间的矛盾。人定胜天。“人民，只有人民，才是创造世界历史的动力。”毛泽东提倡以人为本，创造了“两参一改三结合”的具有中国特色的企业管理模式，被称为“鞍钢宪法”，在世界上被广泛应用。

　　东汉思想家王充也说过，“人有知学,则有力矣”，“人,物也,万物之中有智慧者也……天地之性,人为贵”。那么，人贵在哪里?

　　马克思说：“生产力是人类征服和改造大自然的能力。”科技是生产力，但它不会无缘无故地冒出来的，它要靠掌握了一定科技知识的人发明创造出来，没有人们的发明创造，就不会有科技成果，没有了人才，创业、科技只会成为无源之水，无本之木，所以酒业腾飞，必须以人为本。没有人，什么都无从谈起。

　　当然有了人才，没有正确的人才观，有了不用，一切也是枉然。生产力决定生产关系，生产关系反过来影响生产力。与生产力相适应的生产关系会促进生产力的发展，反之会阻碍生产力的发展。所以，在未来，我们必须要从制度建设开始，构建与生产力相适应的生产关系，激活人的潜力，最大程度发挥人的聪明才智和创造力;凝聚有理想有智慧有作为的人生与白酒事业，依靠优秀的人，构建先进的生产力。只有如此，我们才有赢得未来的能力。

●在稻花香酒业2015年度总结大会上，蔡开云（右一）为获得最佳贡献奖的经销商颁奖。

　　核心价值观——行业凝聚力的旗帜

白酒是有灵魂的。

　　白酒业必须要有核心价值观作为引领。而这一核心价值观也必须与毛泽东“为人民服务”的价值观一脉相连，只有这样，中国白酒业才有凝聚力，才能坚定白酒业的信念。

　　在伟人毛泽东的整个思想中，处处都鲜明地反映出他的价值思想和价值观念——为人民服务。为人民服务，是共产党和共产党领导的军队、政权的唯一的最高宗旨。窃认为，白酒的价值观之一就应该是“为消费者服务”。

　　曾几何时，许多人怀着“一切向钱看”的价值观运营白酒，因此跟风、假冒、伪劣现象层出不穷，只要挣到钱就不择手段地恶意竞争，结果对白酒业造成了巨大的伤害。

　　白酒本是中华文化的符号和载体，白酒的本质是促使人健康。但是，在现代社会中，白酒价值观被扭曲了，个别白酒品牌与腐败挂钩，刻意把白酒消费者分为不同阶层;一些品牌包装过度，劝酒、滥饮现象被标榜为豪放等，阻碍了白酒业核心价值观的形成。试想，一个没有核心价值观的行业会走多远?

　　稻花香创业30多年，一直以白酒为主业，几经沉浮，历经坎坷。今天，稻花香品牌为什么能够荣登白酒十强品牌榜，实践证明，其原因就是稻花香为消费者服务，被消费者认同。

　　毫无疑问，没有核心价值观，行业的发展就没有主心骨。只有在白酒业树立起鲜明而正确的为消费者服务的核心价值观，行业发展才有凝聚力，那些志同道合的能人志士才会涌到白酒业，社会和消费者才会认同我们的事业。

　　当然，白酒业核心价值观需要内化于心外化于行，必须顺势而为，内涵趋同“创新、协调、绿色、开放、共享”的新理念，白酒业竖起的旗帜才会鲜明，才会更具时代价值。

●蔡开云（前排右二）陪同农业部农产品加工局局长宗锦耀（前排右三）一行参观稻花香集团文化旅游项目——龙泉铺古镇。

　　正确战略——确保白酒业的方向正确

　　“战略决定成败。战略正确，细节执行才会有意义，错误的战略只会导致行业发展南辕北辙、全军覆没。”这是稻花香集团董事长蔡宏柱一贯的主张，也是稻花香经营的指导思想。

　　翻开中国近代革命史，可以发现中国革命的成功离不开毛泽东战略思想的指导。每当历史的重要关头，毛泽东总是以超常的智慧，作出具有前瞻性的伟大战略决策，领导革命航船迎着狂风暴雨，绕过暗礁险滩，战胜惊涛骇浪，不断从胜利走向新的胜利。

　　从中国革命成功的实践中我们可以得到启发，中国白酒要战胜困难、走向胜利，就必须要有一个正确的战略思想。

　　那么，“十三五”时期我们白酒企业应该制定什么样的战略呢?

　　首先，白酒战略必须适应潮流。目前“十三五”的发展已经有了铺垫，如新版《食品安全法》、《广告法》的出台，“大众创业万众创新”、“互联网+”、“中国制造2025”、“一带一路”、“实现双中高”、“打造双引擎”的实施等，都为酒业未来的改革、开放和发展指明了方向与路径。特别是“创新、协调、绿色、开放、共享”的新理念，既是全面建成小康社会的题中应有之义，也是酒业持续发展的战略思想。

　　其次，战略制定要学习毛泽东思想，实事求是。白酒行业收缩态势已经形成，行业总产量同比增长低于国家GDP，对此，白酒业不要盲目地存有幻想，必须制定自我救赎的战略。

　　最后，我们要做好成本领先战略、差异化战略和集中化战略(黑体)。同时还要因势利导做好微观战略，形成有机体，发挥协同综合效应。

　　好产品——畅销市场的逻辑原点

　　毛泽东有句名言叫“枪杆子里面出政权”。白酒业的“枪杆子”是什么?当然是产品。

　　在传统白酒商业中，渠道为王、终端为王概念深入人心。但是在互联网时代，产品供应到用户的环节正在逐步缩短，直供用户的路径已经明朗，渠道的作用被弱化，产品为王的时代已经到来。

　　以消费者为中心来做产品，要从“我有什么你用什么”向“你需要什么我推出什么”的产品理念转变，通过与消费者高效、个性、精准地互动，了解消费者需要什么样的产品，以及什么样的服务，最终使白酒业的战略、组织、业务围绕消费者全面再造。

　　2012年，白酒塑化剂事件终结了中国酒业的第二个“黄金十年”，所谓的渠道、品牌、模式、文化都使不上劲来。显然，当代的任何品牌的运营建立在“产品为王”理念的基础之上。没有好产品，中国酒业就没有强势品牌。

　　曾几何时，我们批评“酒香不怕巷子深”是营销近视症，因为那时信息拥堵。现在完全不同了，我们正处于信息化的第三次浪潮中，网络使市场之风吹遍了每一个角落，发达的物流和信息传播使消费更方便更简捷。信息化正深刻地改变酒业消费渠道和品牌推广技术，产品随时都可以直通消费者。一个好的消费酒品，一传十，十传百，或许就在瞬息之间。

　　品质是酒企产品畅销内因，渠道、模式是外因。正如伟人毛泽东在《矛盾论》中所称，内因决定事物发展的过程和方向。毫无疑问，消费者购买的是酒品，这是消费者愿意付费的前提。只有做出最好的产品，才能真正赢得消费者。

　　科技创新——锻造未来白酒业奔驰的“核引擎”

　　未来，白酒业快速奔驰需要强有力的“核引擎”。科技创新当仁不让地锻造了这个“核引擎”，为白酒业发展输送着源源不断的动力。

　　毛泽东创新思想极为丰富，他写的《反对本本主义》 明确过他的创新思想。托马斯·彼得斯也说过：“距离已经消失，要么创新，要么死亡。”中国白酒业经过几十年的科技创新，已经脱离了手工小作坊，渐渐成长为有规模、有技术、有现代化设备的生态制造业，必将在以下三个方面实现创新：

　　一、科技化。通过科技创新带动传统酿酒产业技术进步，这已经成为行业内的共识，我们提出“十三五”时期，实现标准化、自动化、数字化，这都需要立足于科技化。随着第六次科技革命的到来，前三化可能今后会变成“虚拟化、仿生化、纳米化”等等，所以科技创新是白酒行业发展的立足点与重要动力!

　　二、互联网+。借力互联网，通过技术创新，在“十三五”时期实现酿酒工艺机械化、自动化、信息化和智能化、智慧化，从而广泛地提高生产效率。

　　三，人才化。人才是“十三五”中国白酒科技创新中流砥柱，我们在提高近代先进科研设备应用的同时，必须构建适应需求的科研机构和科技队伍，建立企业国家级、省级技术中心、企业博士后流动站，为白酒企业发展提供科技人才保障。

　　构筑大品牌——为走出去做好准备

　　与高度集中的全球烈性酒市场相比，中国白酒市场还非常分散。根据高盛分析，目前，前四大烈性酒集团分别占据了全球干邑市场86%的份额和苏格兰威士忌 74%的份额。而中国白酒业前十大企业，2015年所占份额不到40%。事实上，白酒行业多年“小、散、乱”现象一直没有改变。中国酒业协会秘书长宋书玉表示，在规范成熟的产业中，前十大企业应掌控行业70%-80%的市场份额，消除过多经营者，进一步提升集中度是行业未来必经之路，高集中度利于构筑白酒大品牌，利于白酒大踏步走出国门。

　　走向世界，中国白酒口感不是问题，日本、韩国、东南亚，乃至欧洲等地对白酒的口感都是愿意接受的。长期以来，困扰白酒实现国际化原因是中国白酒品牌实力有限，缺乏具有冲击力的白酒国际大品牌。所以“十三五”时期，白酒业必须构筑大品牌，增加中国白酒大品牌在国际重要场合的曝光率，扩大白酒大品牌的知名度，提升白酒的国际影响力。

　　目前，在白酒行业多品牌共存的市场格局中，市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中已经成为趋势。但是，要大步走出国门，白酒业前20位的骨干企业的销售收入要占全行业的50%之多，利税占全行业的70%以上，产量占全行业的30%以上，只有这样，白酒大品牌才会真正出现，大品牌才有能力大规模进军海外市场。

　　重视模式——探索出白酒业核心模式

　　曾几何时，白酒模式百花齐放，创造了白酒业的繁荣。其中“盘中盘”营销模式，深度分销模式、分销协作模式、专卖店模式、传统批发模式 、O2O营销模式、众筹模式等光芒熠熠。稻花香也曾经创造和应用了一些模式，比如：金网工程、文化营销模式、体验式营销模式、洞藏营销模式、个性化定制服务模式等，并推动企业持续快速健康增长。

　　“十三五”时期，时代改变了，市场改变了，白酒业核心模式也应与时俱进，需要针对性地为消费者打造体验式、个性化、全方位、立体化、便捷的保姆式服务。

　　探索白酒业核心模式，提供白酒业软实力运作平台，通过核心模式的运转对白酒业资源整合，从而创造白酒业基本利润模式和核心价值模式，才会实现白酒业持续盈利和大跨越。

　　探索白酒业核心模式，明确发展逻辑，寻找到新的盈利增长点和突破性成长的突破口，避免不必要的消耗，少走弯路，才会使白酒业健康持续地发展。

●蔡开云（中）查看成员企业车间生产情况。

　　联盟共融——合纵连横，凝聚白酒行业力量

　　“十三五”时期，限制“三公”消费对于白酒业的不利影响会渐渐消化，过剩产能将逐步释放，白酒板块会有越来越多的资金关注，优胜劣汰形势将更加明显，白酒品牌竞争将愈加激烈。可以说，白酒业到了一个历史转折口。在这一关口，白酒的竞争不再是单打独斗，而是利益集团与利益集团的竞争，行业与行业的竞争。面对这样的竞争，散小者很难生存，强势品牌、联盟行业将迎来灿烂的春天。所以，“十三五”，中国白酒业需要产业联盟，抱团前行，确保合作各方市场优势最大化，寻求新的规模、标准、机能或定位，应对共同的竞争者，并将白酒业务推向新领域。

　　一、联盟是趋势。2003年全国白酒企业为3.7万家，全国白酒总产量330多万吨。到了2015年，白酒企业锐减到1.9万户，白酒产量却达到了1300多万吨，显然，行业规模不在于企业数量而在于质量，单打独斗者身单力薄，无法适应多变而残酷的环境。白酒联盟可以搭建行业内互相协作和资源整合的平台，形成较大的合力和影响力，有助于专注于核心业务的开拓。

　　二、联盟能优势互补。相对于企业并购等模式，产业联盟能以较低的风险实现较大范围的资源调配，避免了兼并收购中可能耗时数月乃至数年的整合过程，从而成为企业优势互补、扩展发展空间、提高产业或行业竞争力、实现超常规发展的重要手段。

　　三、联盟有利于规范市场，加强行业自律，共同推进白酒技术进步。联盟者可以统一形象、统一声音、统一行动，共同振兴白酒行业。同时，联盟可以使行业内力量合纵连横，优势互补，为行业企业搭建一个经验共享平台，促进技术交流，推动行业的持续、健康、有序发展，锻造白酒核心竞争力。