开放性思维 把握策划艺术

　　■ 黄轩辕

　　营销如同战争般残酷，都是两方或多方对一个共同目标的争夺;然而，有时营销也如同战争般有趣，策略上的神来之笔有可能解决企业面临的长期困境，达到柳暗花明的效果。而常常担任这个神来之笔的角色，就是专业的营销策划师。近日，记者就专访到一位著名的营销策划师，深圳创世策划有限公司董事长兼CEO马黎明，来分享她的策划经验。

　　如今的马黎明，已从当初的策划界新星成长为资深的策划精英，多个业界经典案例出自她手，她也出版了多本学术专著。在这个中国策划界风起云涌的年代，全面的行业视角与卓越的创新思维，是她站在金字塔尖的资本。

　　浸淫营销战场多年的马黎明告诉我们，市场在某一阶段必然呈现出某一阶段的典型特征，在这个典型特征的市场里，消费者会呈现出一种典型的状态，遇到一些共同的冲突，而突破市场瓶颈的关键，就是如何提供消费者最便利的方式，解决他们遇到的这种冲突，释放潜力市场快速增长的可能性。然而，在某些情况下，因为技术或品牌原因，消费者的冲突得不到有效的解决，企业短期内则无法突破瓶颈。特别是对于新创品牌或中小品牌来说，在缺乏品牌势能的状况下，突围的难度则更大一些。在产品陷入同质化的同时，品牌也无法得到有效的区隔，最终画地为牢。在这样的情况之下，品牌和产品的积弱形成一个循环套，品牌拉动不了产品，产品也解不开品牌的结，常常不温不火地等下去。

　　对此，马黎明一直相信，新创品牌或中小品牌在进行品牌传播活动时，必须和产品创新结合在一起，才能形成真正区隔化的形象，占据消费者的心智资源。而产品创新因为资金和实力的局限性，必须运用横向营销的思维，找到解决消费者冲突的办法或制造出新的消费者冲突，成为困境的突围口。

　　数年前，某日资知名医疗器械品牌开拓市场，研发出了最新的数码相机产品。但由于“初来乍到”，在营销宣传上一直毫无头绪，这个无人敢接的棘手案例辗转到马黎明的手里停了下来。为了制造新的消费者冲突，马黎明研究出一种精细化差异营销策划方式，将目标受众不断细分，为这批产品的时尚优势筛选出了一批特定的人群，通过时尚话题口碑营销、软文合作、名人赞助合作推广等营销手段，让业界对该品牌高端、时尚的产品有了更加清晰的认知，最大限度地实现了客户产品及相关服务的市场价值，进而大幅度增加了客户企业的整体经济效益。

　　另一个例子，在前不久服务某知名IT企业时，马黎明同样运用横向营销的思维，开创出商业战略创意整合的方式，大大地提升了品牌形象和其行业竞争力。IT是一个快速发展的行业，却也是一个产品高度同质化的行业，如何让自己的产品在行业中突显出来，是企业突破的关键。在这一案例中，马黎明利用财年庆典的机会，结合大会核心理念及其相关具体要求，通过APP、网络客户端、远程控制等操作方式，向到场的1627位观众、媒体记者展示了企业云技术和云设备的最新战略计划，并通过团队演示、现场实时互动的方式，零距离交流分享成功经验，再加上各种比拼智力、体力的游戏，在展示团队协作能力的同时，也为消费者留下了新的认知，巧妙地完成了该品牌的形象推广任务。

　　马黎明介绍说，“横向营销思维之所以契合于这些企业，关键在于其创新的突破口并不是来自技术和工艺的绝对升级，而是基于对消费者冲突的充分理解，找到合适的替代解决方案，就能在认知上完成弯道超车。可能你遇到的困难，在别人那里就不叫困难，那我们就运用其他领域的眼光或者经验，为眼下的困境找到通路。”马黎明的策划是开放式的，她并不使用既定的思路或者方法，而是拥有一种驾驭变化的能力。她能够掌控局面，用化繁为简的能力为客户找到突破，捕捉曙光。

　　马黎明有一套独特的评判策划人的标准，也是她时刻自我鞭策的要求，分享给大家：风度+高度+深度=策划人的成功。“在我看来，策划是一个以静制动，以小看大，以博到精的艺术，只有同时拥有思维的风度、立场的高度、专研的深度才能把握。”