攻心术战略的胜利

　　在iPod之前，没人想到一个小小的MP3居然能让人如此疯狂。但系出苹果名门的iPod，却真真切切地做到了。在美国人的生活中，iPod无所不在：当你身处麦迪逊大街，看到几乎每一个街区都有人戴着白色耳机;当你走进健身房，发现几乎每个人都戴着它;不仅仅是美国，在欧洲、日本、中国、东南亚、南美等全球每一个角落，都可以看到iPod的身影。

　　到底是什么神奇的力量，让这么多粉丝对小小的iPod一见钟情并百用不厌呢?事实上，正是苹果公司炉火纯青的“攻心”艺术，引发了人们对iPod宗教式的追捧。iPod让他们记住了那无与伦比的cool，让他们相信这样选择会让自己更有品味。这仅仅是苹果公司成功案例中的一个，靠着对设计的执着、完美的产品策略和独特的销售策略，苹果公司仅凭少数几款产品就能打下如今大片江山。

　　为音乐而生的艺术品

　　iPod取得成功有一个最主要的原因：Apple始终如一地、没有一点偏差地贯彻着一个计划———做简单的产品。i鄄Pod就是为音乐而生的。

　　在Apple推出iPod前，没有哪家公司真正在集成播放器、计算机和将两者连接在一起的软件上下功夫。iPod的问世才让我们知道事情有多糟。Apple有一个大胆的想法：能够只连上iPod就自动同步你的音乐吗?iTunes-iPod组合是这方面的黄金标准，其他所有组合仍远远落在后面。

　　Apple设计了一种使用起来极其简单的产品，这款设备的高雅和朴素令人震惊。要找一位歌手、一首歌曲、一个唱片集或一个播放列表是那么地容易，进行音量控制和开关电源的方法是那么地巧妙。没有什么东西能阻挡音乐的道，因为一切都是为了音乐。

　　苹果造就了世界通用的审美观，这是苹果的实力，无论是笔记本、台式机还是iPod，每推出一款产品，都会有千万消费者为之疯狂。苹果CEO乔布斯说过一句耐人寻味的话：“设计是个有趣的字。有些人认为设计代表‘外型看起来如何’，但是如果深入思考，它实际上代表的是‘如何运作’。要设计出好东西，你必须‘抓得住它’，你得与它心意相通。”可以说，苹果的每一款产品，都更精于内在的设计理念。

　　苹果公司很懂得用最直观的方式来诱惑消费者，它让冷冰冰的硬件变得有血有肉。看过iMac的人往往第一眼就会被它独特的魅力深深吸引———在很多人眼里，它是一件美妙绝伦的艺术品。随后诞生的iPod、iPhone，同样秉承了iMac的风格，一瞥之下，便可以知道是苹果公司的产品。苹果公司不仅做到了设计上的个性化，更是做到了风格上的统一性。

　　苹果决不会有花里胡哨的颜色，黑与白，在过去的5年时间里，苹果公司的产品一直在遵循这两个经典的颜色主线。苹果白几乎已经可以算是一种标志颜色了。以iPod为例，设计师反复推敲觉得白色更适合凸现iPod的显示屏幕色彩，而从iPodU2开始的黑色，标示着更高配置的旗舰品。iPodnano配上黑白两色之外的粉色、绿色和蓝色，则不断散发出时尚的诱惑。

　　由于苹果产品少，单款产品研发投入巨大，因此苹果做工性能很强，设计完美罕有漏洞，不管苹果的产品是由谁代工的，用料和工艺都是业内最棒的，苹果的按键设计自成一家，无人能及。这便是苹果，从台式机、笔记本到iPod，苹果领先并引导着电子产品界的审美观。就像《快品牌》一书的作者金错刀评价的那样：苹果公司的产品绝对是所有营销人的梦魇，在苹果公司面前，一切创新、创意、明星产品都黯然失色。

　　以文化引导消费

　　一谈到苹果公司产品时，人们总会想起那个独特的标识：一个被咬掉一口的苹果。苹果在古希腊神话里是禁果，但它象征着智慧，亚当和夏娃正是偷吃了苹果之后才开始思考的。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念：偏执，创新，注重智慧、朝气，富于生命力。

　　这一理念和企业文化贯穿产品设计与推广整个过程，形成苹果自己独一无二的品牌形象。苹果在消费者心目中的印记就是：优越的性能、特造的外形和完美的设计，苹果产品意味着特立独行，意味着“酷”的工业设计，意味着时尚。

　　从logo的设计、从简洁唯美的风格到完整的价格体系、出色的销售方案，苹果的品牌形象已经十分完美，而且还一直在提高，2005年的nano、iPod5发布之后，品牌形象达到了空前高度。

　　苹果公司也最擅长以自身的品牌文化来引导消费，在当家花旦iPod的推广上，当然也不例外。上市短短3年内，这个香烟盒大小的数码音乐播放器早已超越了其作为消费品本身的意义，而成为一个偶像、一个宠物、一个身份的标志，演绎成一种新的文化象征———就像影响世界20年之久的索尼Walkman那样。

　　明亮的背景、动感的剪影、全世界都在流行的摇滚、U2，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。iPod非常清晰地认识到现在的时代特征和年轻一族的社会价值及生活形态，在此基础上顺应、提炼、引导消费者的需求，并用全球统一的时尚符号表达自己。iPod外观非常简洁，四四方方的纯色机身，不多的几个触摸键，有的产品甚至没有液晶屏。简洁，不仅仅只是iPod的外观。

　　2004年，苹果把数字音乐装进了宝马汽车，驾车者可以通过方向盘上的控制钮遥控iPod。2007年，美国密歇根州实行“一个小孩一台iPod教育政策”，还出现了给婴幼儿使用的iPod配件。

　　iPod正把它的影响力像宗教一样渗入生活的方方面面，并已经升华成为一种时尚、脱俗生活方式的象征。

　　让消费者成为粉丝

　　苹果产品在全世界拥有无数的粉丝，苹果每出一款新产品都会让这些粉丝狂热的追捧，创造了一个个营销神话。这些成绩的取得源于苹果一直抓住营销的四个根本，并形成了一个循环：文化、产品、品牌和口碑。

　　苹果遵循这样一种创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。乔布斯更是认为“苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便利?这将对用户有多重要?”坚持将苹果文化与顾客需求融为一体。因此，苹果产品都符合消费者心目中的苹果文化印记，因为要求苛刻，以至于苹果每年只能开发出一两款产品，但几乎每款都让消费者欣喜若狂：这就是我的苹果!

　　苹果能在营销上屡屡出奇制胜，都是基于乔布斯能让苹果创造出伟大的产品。虽然苹果推出的产品也有不少是失败的，但总能很快就从失败中走出来，因为有高超的技术作为基础。在操作系统、图形处理、工具软件上，苹果的技术是一流的，而苹果新进入的网络技术和数字技术获得了突破，在工业设计和创意上也是有口皆碑。这是创造伟大产品的基础，也是支撑一个公司成长的核心。

　　可以说，在这个品牌制胜的年代，苹果就是靠着伟大的产品、独一无二的品牌形象以及隐藏在品牌后面的一些重要因素，如文化、顾客价值等进行宣传，而这些独特的宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果，同时也鞭策苹果不断创新。