在默默耕耘中成为行业领袖

　　20世纪80年代中期，管理学者赫尔曼·西蒙在研究德国出口贸易高速成长时，通过大量数据和事实证明，德国经济和国际贸易的真正基石不是那些声名显赫的戴姆勒-奔驰、西门子等大企业，而是那些在各自所在的细分市场默默耕耘并且成为全球行业领袖的中小企业。赫尔曼·西蒙将这些优秀的公司称为“隐形冠军”。“隐形冠军”理论的提出，为困境中的我国中小企业指明了一种新的思维方式和成长道路。

　　聚龙集团广东省非常小器有限公司从1998年开始转产指甲钳，进你那已是全球最大的美甲用品生产基地，中国指甲钳研发制造中心，拥有100多项技术专利，年销售额近两亿元，“非常小器”也成为中国第一、世界第三的指甲钳知名品牌。

　　战略

　　随意地挑选一家隐形冠军企业，让他们来描述各自的优势时，有一点是共同的：“我们是领域的专家。”隐形冠军把市场定义看作是他们战略的一部分，他们通过仔细观察顾客的需求和相关技术，把他们各自的市场定义得相当集中，隐形冠军们主要是产品聚焦策略，是高度专注的公司，不搞多元化。

　　在1999年以前，聚龙公司主要生产人造首饰和旅游纪念品，往往停留在小打小闹阶段，哪里有钱挣，劲就往哪里使，缺乏长远的发展战略，企业到一定阶段后也就停滞不前了。为此，从进入指甲钳行业的第一天起，公司创始人梁伯强就决定全力以赴将这个小产品做精、做专、做强，并定下了一个目标：把非常小器做成世界第一指甲钳品牌。虽然在发展过程中，聚龙始终面临着多元化与专业化、自主品牌与贴牌生产的困惑，但他始终坚持一个长远而明确的指导思想，就是专注于指甲钳。聚龙公司认为与其争做500强，还不如将企业做足500年。只有专注才能成就目标。聚龙公司要做所在细分市场的精神领袖，必须抵制业务广度的外部诱惑，而偏爱于业务深度的挖掘，“除了指甲钳，还是指甲钳”，不变的依然是执着。

　　品牌

　　人造饰品行业滚打多年的梁伯强充分认识到没有品牌就没有市场，小产品也需要品牌。在指甲钳论斤卖的年代，品牌尤其重要。刚开始，聚龙公司的指甲钳品牌为国外引进的“圣雅伦”。为了更快地传播属于中国人自己的“圣雅伦”品牌，梁伯强在报纸上征集广告语。最后“非常小器”以幽默、形象、好记、朗朗上口而夺得头筹，随着产品一起广为传播。然而，经过几年发展，“非常小器”的广告语因其特殊的寓意而深入人心，非常小器在国内的知名度远远超过圣雅伦。有感于此，梁伯强决定“顺应民意”，开展双品牌战略，将原来圣雅伦指甲钳的广告语“非常小器”做为产品品牌，主攻国内市场。同时，为了更好地推动品牌建设，2000年开始聚龙的生产和销售分开独立核算，2003年正式拆分成两家公司，新成立中山圣雅伦日用制品有限公司，专职负责“非常小器”和“圣雅伦”的品牌运作，及营销渠道管理。

　　公司走的是一条以“非常小器”自主品牌发展为主的道路，在外销时则使用圣雅伦品牌，同时也为一些国际巨头如迪斯尼、维尼熊等贴牌，实施多条腿走路的战略。中国五金制品协会授予“非常小器·圣雅伦”为“2000年中国指甲钳行业第一品牌”，该品牌地位延续至今。2007年，非常小器·圣雅伦品牌获得广东省著名商标称号。

　　创新

　　技术和产品性能的领先是造就隐形冠军市场领导力的根基，许多杰出的隐形冠军就是通过创新开拓一个利基市场。聚龙人首次打破指甲钳传统的三片式结构，开发出第一款两片式指甲钳，该指甲钳被国家知识产权局授予实用新型专利，并荣获第五届国家科技成果进步一等奖。梁伯强带领聚龙公司不断创新产品功能，挖掘客户需求。如根据年轻女性追求美的需求，将指甲钳与化妆用品相结合，使护理功能更加趋于完善;接着又推出礼品装，使其变成一套现代化的个人护理工具和现代人礼尚往来精致而高雅的礼品。将指甲钳与名片相结合，又创造性地开发出了名片指甲钳，硬是让小小的指甲钳也成为前景广阔的新兴媒体——区别于平面印刷媒体、电视、广播、网络和手机的“第六媒体”，由此也带来了企业产品更为广阔的市场。

　　在西蒙眼里，创新活动不应仅仅局限于产品和技术，商业活动的方方面面都可以作为改进的切入点。隐形冠军们无论在产品上，还是工作过程都是高度重视创新的，而且他们的创新活动是全球导向的、持续不断的。

　　质量

　　梁伯强决定做指甲钳第一天起就想做指甲钳行业的冠军，做国内最好的指甲钳。怎么才能生产出高质量、上档次的指甲钳呢?人才是关键!短时间内，聚龙公司花重金聘请了原五大国营指甲钳企业的技术厂长，及其他技术专家，开展指甲钳的技术攻关。同时，公司投资一千万，建起三千平方米的新厂房，安装了新设备;投入巨资建起了同行业第一个用于五金制品质量检测的理化检验室，实施热处理工艺和各种散件的质量检验;科学化质量管理体系走入正轨。这样，就产品生产设备和质量保证体系而言，聚龙公司在全国的指甲钳行业里，已经是首屈一指，遥遥领先，成为独领风骚的排头兵了。国家日用五金制品监督检测中心为“非常小器·圣雅伦”颁发了有史以来第一张“指甲钳质量检测合格证书”的高质量文凭。“圣雅伦”率先在中国五金行业树起了高起点、高品质的旗帜。

　　一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。聚龙集团受国家轻工总局授权，起草中华人民共和国指甲钳行业新标准QBT/T1815-2002，成为行业标准的制定者。

　　营销

　　在梁伯强看来，基因+环境+创意=市场。基因是指公司的产品，环境是企业面临的消费环境，创意则是在产品与市场之间建立关联的方式方法。通过将文化因子不断地植入到指甲钳中，带动市场需求，“非常小器”演绎了一个文化营销的典范。如“钳系缘分，今生约定”指甲钳满足了恋人们情感表达的需要，春天的“春之恋”、夏天的“夏日情怀”系列指甲钳等满足了追赶潮流、贴近时代需求的营销特点。非常小器不断地将指甲钳打造成情感信物和时尚日用品，一步步转变着人们对指甲钳的传统看法。通过不断地将产品注入文化因子并加以创新，非常小器硬是将一个功能性的低价指甲钳，幻化为一种时尚的文化产品。

　　“经营人性，成就梦想”——315老板孵化器工程正式启动，该工程提出将在3年内，出资1000万，分批培养500名“非常小器”专卖店的老板。这种以分公司为基地，广泛开展形象展示、团购、周边零售等三大块销售业务的“一拖三”的全新加盟连锁模式，实现了扁平化销售，两步到位，减少了销售环节，缩短了消费链条。对于营销，梁伯强曾下过一个令营销学者们都拍案叫绝的定义：营销即营造气氛，实现销售。非常小器十分注重对顾客购买行为和消费心理的准确把握，其专卖店建设不但强调风格的统一，给人高档次的专业形象，增强了人们的购物安全感，也满足了人们对购物体验的心理需求;同时在命名上也“玩”起了爱情和亲情，其专卖店不叫指甲钳专卖店，而是叫都市情感驿站。

　　文化

　　梁伯强认为，公司卖的不只是工具，卖的是一种文化，以指甲钳为载体，注入公司文化。把文化和品位导入产品中，做出来的东西才会更有价值。正是基于这种理念，非常小器公司在文化附加值上大做文章，他们把各种主题活动的标志、各种卡通人物的形象、世界各国旅游的风光等文化因素都附着在指甲钳上。目前，全球娱乐业巨头迪斯尼公司已成为梁伯强最重要的客户之一。

　　非常小器的产品、品牌从骨子里洋溢着文化的气息，这也是为什么一个传统小五金的指甲钳能做出两个亿销售额的原因所在。产品、品牌的文化，事实上反映的也是企业的文化。非常小器·圣雅伦的核心文化是“为生活创造价值”，代表了非常小器·圣雅伦对待生活的态度，也贯穿于企业经营管理的各个方面。体现在战略上，是“一生皈依指甲门”的专注;体现在营销上，是文化营销中的典范;体现在产品上，是“第六媒体”对指甲钳的重新释义;体现在创新上，是文化承载的无穷创意;体现在质量上，是追求卓越的行业标准制定者;体现在管理上，表现为企业内部公约制的自我管理;体现在人才思想上，表现为建立学习型组织，鼓励自我实现的非常成才方式;体现在企业价值观上，表现为“一个人的事业不是伟大的事业，一个人的成功不是伟大的成功”。正是这种健康、向上的企业文化，引导着聚龙人团结一心，时刻保持做事业的敬业精神和责任心，创造着一个又一个的隐形冠军生存、发展的奇迹。

　　隐形冠军们的创业经验启示

　　目前无论国际金融危机引发的经济危机是否已经消失，但是多方面的信息显示，相对于竞争对手而言，隐形冠军们受到金融危机的影响要小的多，绝大多数隐形冠军企业在经济危机中表现依旧卓越。在我国中小企业面临的市场竞争日益激烈、经营日益困难的情况下，分析“隐形冠军”们的成功经验，以期借鉴，具有非常重要的意义。

　　1.专注致远

　　作为一位充满理性的实战专家，梁伯强经过创业十年的探索，将公司的经营定位在指甲钳领域。这一细分市场之后的精细化定位，注定了“非常小器”要在自己的细分市场中精耕细作，因此是“小而强”;同样，也正是因为“非常小器”专注、专心于自己所属的行业，并在这一领域内拥有不间断的创新力、核心技术和竞争力，也就注定了 “非常小器” 会拥有一个 “强而大”的未来。

　　专注于自己所在的领域而深耕挖掘，是所有隐形冠军企业成功的基石。分析“隐形冠军”取得成功的秘诀，无一不是运用了这个原则。有专注，才会有成为行业霸主、精神领袖的可能;有专注，才能清晰定位，界定好企业生存和发展的使命，并因此而凝聚一批能拼搏、敢创新的冠军团队;有专注才能集中有限的资源，持续不断地推动企业管理创新、技术创新和产品创新;有专注才能精确定位，瞄准市场目标攻无不克;有专注，才能有将小市场、小产品做成大市场、大品牌的雄心和抱负。专注是一种信念，是企业恒久的追求，是企业市场穿透力的保证，也正是梁伯强和他所代表的隐形冠军企业们今天屹立于行业巅峰的主要原因。

　　现代社会仿佛犯上了一种浮躁病，大家都想做“大象”、“恐龙”，很少有人愿意做“袋鼠”。可是，一场场悲剧的上演又分明在警示着大家，许多巨型企业在盲目扩张、高速成长中面临着巨大的风险，一旦遇到风吹草动，就大厦倾覆。

　　当然，在当今快速变化的市场，广大中小企业既要关注企业的延展性和灵活性，警惕将所有鸡蛋放在一个篮子的风险，但更要避免盲目地走向规模扩张和多元化经营之路，最终成为不切实际的牺牲品。

　　2.品牌为王

　　对品牌的关注和忠诚是我们这个时代典型的市场特征。品牌是企业与顾客沟通的一种重要方式，它带着企业的情感、意识、精神与产品的灵魂、内涵传递给顾客。随着经济社会的不断发展，人们无论对物质生活的需求，还是对文化生活的需求，都在越来越追求精神层面的慰籍。品牌的符号价值所带来的产品附加值，是企业赢得市场、赚取利润的最重要手段之一。当然，对于隐形冠军企业而言，并不意味着他们需要打造一个妇孺皆知的品牌，而是只要针对其特定的目标市场拥有一个强大的品牌即可。从非常小器的成功可以看出，一个小商品的品牌时代正在来临，这将给那些具有品牌意识，关注品牌建设的企业带来更好的发展机遇。

　　3.创新是魂

　　创新是企业的灵魂，隐形冠军们深刻地理解持续创新对于捍卫自己市场领先地位的重要意义。目前中国已经具备了很好的基础设施，很多中小企业已经具备了相当水平的制造能力，但是它们与隐形冠军的标准相比还存在很多不足，最突出的就是创新。很多中小企业停留在模仿、抄袭的低层次上，产品只能以很低的价格到国际市场上去销售，其利润率非常可怜，自然投入不了很多经费用于研发和创新。要想成为市场领先者，企业管理者必须有所追求，胸存远大的志向，以自己的勃勃雄心感染普通的员工，积极地在自己看准的领域里把每一个细节做到最好。非常小器以一个毫不起眼的指甲钳在小五金行业做得风生水起，靠的就是创新。创新无处不在，技术、产品、市场、管理、服务、价值

　　从隐形冠军身上我们可以学习到很多管理方法，其中最重要的一条就是把许多小事做得比竞争对手好，而不是在一件大事上做得特别出色。也就是说，他们取得成功只是因为在不起眼的小地方做出改进，并持之以恒。 因此，在当今珠三角产业升级的大背景下，强化中小企业自主创新的主体地位，以敏锐的触觉把握市场发展的潮流和趋势，利用专利技术占领行业制高点，关注创新，是助推中小企业转型、产业升级的重要途径。

　　4.文化为根

　　有人说，中小企业是“能人经济”，其创业和发展更多的是依靠创业者的个人魅力和能力，这也是众多民营中小企业“富不过三代”的原因。在非常小器看来，企业要持久就得不断的创新和共利。文化是企业产品创新、价值创新，文化营销顺利开展的根本，是企业保持持久生命力的重要源泉。同时，企业必须打造一个开放、共享的平台，让每一个成员都能分享到企业发展带来的好处，从而激励大家发奋图强，实现企业发展的良性循环。这种共利的商业运作模式是“为生活创造价值”的核心企业文化在企业具体运作过程中的体现。因此，关注文化的力量，加强企业文化建设，并形成一个科学、高效的商业运作模式，从而保证企业核心竞争力得以持续、有效地发挥，是当前中小企业发展的科学范式。

　　5.全球化

　　全球化是21世纪的企业经营管理不容回避的现实。一个小产品要做出大市场，光靠国内、区域市场是不够的，必须有国际眼光，勇敢地走出去，并且需要在全球所有重要市场上自己来掌控销售网络，直接与顾客接触，而不是把这些关键的价值创造环节拱手让于他人。目前广东的企业之所以大量倒闭，很大的原因是没有自己的销售渠道，在整个价值链条上只占据了制造这个环节，一旦没有人下订单了，没有人在阿里巴巴上采购了，也就没有销售收入了。

　　对于我国广大中小企业来说，国内市场的广袤是其国际化过程缓慢的重要原因，但是我们永远不能忽视走出去、全球化的重要性。广东省非常小器有限公司的指甲钳销售额中就有45%是依靠出口来实现的。当然，企业的全球化不光是产品销售市场的全球化，还应该包括价值链的全球化。一个世界级的产品需要一个世界级的价值链。要成为隐形冠军，就必须成为全价值链的企业：研发、创新、制造、销售、营销缺一不可。

　　结语

　　“隐形冠军”是21世纪有效管理企业的典范。以国际化的视角，专注于自己的业务领域，加强品牌建设，构筑以企业文化为支撑的商业运营模式，并通过不断的创新来获取以产品力为核心的独特竞争力是“隐形冠军”的生存方式。建议我国中小企业要集中精力发展自己的核心业务，并且下决心在相关领域达到全球领先地位;也就是说，现在处于经济危机中的企业要借鉴隐形冠军的发展策略。