概念营销的承载为何？

　　有些企业就把主要精力放到了“概念”的挖掘和宣传上，以至于忽视了产品质量、功能、品种、包装等基本要素的改进和提升，最终使概念营销归于失败。

　　概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼,创造出一个具有核心价值的概念, 并据此向目标顾客传播产品或服务所包含的功能利益、价值取向、文化内涵、时尚观念、科技知识等, 从而引起目标顾客的心理共鸣, 最终使其产生购买行为的一种营销模式。

　　在当今注意力经济的时代，许多企业都成功地运用概念营销方式，从众多的同类产品或服务中脱颖而出，紧紧吸引住了顾客的眼球。例如，乐百氏纯净水的“27层净化”、脑白金的“礼品”、海飞丝的“去除头皮屑”、农夫山泉“有点甜”、金龙鱼的“1：1：1最佳营养配方”等概念，都成功地使自己与竞争对手形成差异，并占据了有利的位置。

　　然而，在我国营销实践中，也存在着过度炒作“概念”，甚至炒作虚假“概念”的现象，以至于折戟沙场，黯然退出商海。本文在总结国内外大量企业案例的基础上，指出了八种概念营销的认识误区，以期起到警示作用。

　　一、概念比产品更重要

　　在买方市场的情况下，顾客在交换关系中往往处于强势地位，每天都有大量同类产品可供选择。一个产品要想赢得顾客的青睐，首先就必须抓住其眼球。渐渐地人们似乎忘记了“概念”仅仅是产品诸多特性之一，而把其当成了可以超越产品独立存在的东西。这样有些企业就把主要精力放到了“概念”的挖掘和宣传上，以至于忽视了产品质量、功能、品种、包装等基本要素的改进和提升，最终使概念营销归于失败。例如，近年来我国美容界流行了十大美容概念(见表1)，其共同特征是都宣称能够妙手回春，使人青春永驻，甚至返老还童。这些概念可以说富有魅力、深入人心，甚至勾人魂魄。但由于实际效果不尽如人意，甚至给消费者带来损害，终致概念营销失败。

　　二、概念越新奇越好

　　概念的新奇性是吸引顾客的第一要素，但是，如果过分强调概念的新奇性，则会走向问题的反面。因为过度新奇的概念可能使顾客难以理解，并且吸引顾客的概念除了新奇性外还应该是多种要素的组合，如亲和力、感同力等。例如，EGG创业园提供的是可容纳2-10人办公的精装修迷你办公室，目标对象主要是初次创业的IT、传媒、设计、广告等精英分子。其广告宣称，“所有的巢位已经为您准备好了，您是各行业的精英分子么?带上你的想法和执行力，像精子一样的速度快来卵巢吧!”，“为怀才不‘孕’的精英分子们打造创业的乐园!” 该广告围绕“卵巢”和“精子”做足了文章，“卵”字右边一点用大大的乳白色颗粒代替，“以上精英分子请对号入座”特意突出了“精”、“子”两个字。

　　三、概念越炒作就越有吸引力

　　概念炒作可以增强顾客对概念的理解力和记忆力，促使其产生购买欲望和行动。概念炒作也是本企业产品概念从众多同类产品信息海洋中脱颖而出的重要手段。但是，过度炒作则会令顾客产生视听疲劳，甚至产生反感情绪。那种认为“谎言只要说多了就会变成真理”的观点显然是及其错误的。

　　例如，恒源祥是我国知名的羊毛(羊绒)生产企业，其广告词，“恒源祥羊毛衫，羊羊羊”，家喻户晓，别出心裁，其产品给消费者一种纯正天然，质量上乘的感觉。但其在北京奥运会期间的广告把十二生肖说个遍：“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠;……牛牛牛;;虎虎虎; 猪猪猪等”，令人非常生厌。再如，脑白金在广告中反复强调“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，其目的在于利用中华民族尊老敬老的“孝”文化传统来打动人心，广告中的主角(动画老人)也十分活泼，广告设计也时有变化，但是长期不变的广告语却使人反感，并且也与中国老人“甘奉献、不索取”的传统形象相背离。

　　四、概念可以长盛不衰

　　在信息化时代，顾客置身于信息海洋之中，徜徉于网络里，每天都有大量的新事物、新技术、新产品信息冲击着顾客的心灵，这些都直接考验着顾客对某种产品概念的忠诚度。时代在变化，人们的价值追求、情感寄托、生活方式等都会发生变化，从而表现出人们对产品的兴趣点都会随之变化。从可口可乐公司一百多年来的发展历史看，虽然其产品口味基本上保持不变，但从其广告语变化(详见表2)可以看出该公司在营销概念上始终根据不同时间、不同市场等因素，不断创造和传播着能够拨动消费者“心弦”的营销概念。这也正是实现基业长青的重要因素之一。

　　五、好概念等于好品牌

　　品牌是顾客对一个企业及其产品所能给顾客带来的利益的综合评价，也是与竞争者形成差别的重要手段。它可以从四个方面加以理解：

　　品牌作为产品，包括产品范围、产品属性、质量和价值、用途、使用者、原产国等;品牌作为组织，包括组织的品性(如创性、顾客关注度、可信赖性等)、地方性或全球性组织等;品牌作为人，包括个性、品牌与顾客的关系等;品牌作为象征，包括可视形象、暗喻及品牌遗产等。我国品牌专家梁中国认为，品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性影响作用下对某种失误形成的概念和印象，它包含着产品质量、附加值、历史及消费者的判断。

　　广告专家大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也吸引消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。约翰·菲利普·琼斯认为，品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及其附加价值的东西。

　　万宝路号称是世界卷烟第一品牌，其品牌轮盘很好地诠释了品牌这一视角下的概念。从万宝路品牌轮盘(图1)可见，万宝路品牌由内在和外在两方面的因素构成。内在因素反映着品牌的精神本质，通过青春活力、冒险豪迈、剽悍粗犷、勇敢顽强、铁铮铮的男子汉、自由奔放的原野、美国形象等展现所谓男性的阳刚之气和美国的西部精神。外在要素包括红色V型图案、红白详见包装、棕色过滤嘴、味道强劲、平开式盒盖、万宝路牛仔、万宝路男性运动、万宝路资助和万宝路过度等，它们是表现品牌精神的形式。内外因素相得益彰，共同组成了万宝路品牌的信息识别系统。因此，作为“卖点”的营销概念，只是品牌的一个要素而不是全部。如果不能实现营销概念与其他品牌要素的协调，企业就不可能利用营销概念架设起与顾客沟通的桥梁。

　　六、概念越时髦，科技含量越高越好

　　随着教育的普及和知识经济时代的到来，人们不仅享受着科技进步带来的好处，而且对科学技术的关注度和认同度也在日趋上升，以至于在某种程度上形成了“高科技=好产品”的思维定势。于是，许多企业都在时刻追逐高科技概念，并将其转换为营销概念加以运用。应该说，如果运用得当，不仅无可厚非，而且会增强顾客对产品的信任感，起到事半功倍的传播效果。遗憾的是，不少企业盲目追求概念的“科技含量”和时髦性，忽视了科技概念与本企业产品的匹配性，甚至利用虚假的“科技含量”信息蒙骗顾客。例如，近年来，“莱卡”、“暖卡”、“莫代尔”、“竹纤维”“纳米”、“发热纤维”、“燃脂”等高科技概念成为保暖内衣的主要卖点。再如，一种号称全国统一价、每套498元、超值体验价299元的 “无极碗”保健餐具广告占据了某报一个整版的面积，其标题是《神奇“无极碗”，吃饭可防病》。其广告宣称， “经国际国内数名专家历经6年精心研制，开发出世界独创、全国唯一具有自主知识产权的‘无极碗’远红外伽玛射线，它是国家重大项目课题863纳米生物计划 ——纳米磁石与目前世界上最有效治疗肿瘤的钴60，经高科技处理，配以世界最先进的环保高级密胺材质‘神奇无极碗’成功获得国家专利。” 事实上，“无极碗”，只是一只含有“纳米磁石”和“钴60”的密胺树脂碗。密胺树脂，化学名称三聚氰胺，英文名称melamine，中文译名美尔耐。钴60是一种穿透力很强的核辐射元素，具有极强的辐射性，可能导致脱发，严重时可能损害人体血液系统。至于无极碗中的“伽玛射线”能处理食物更是夸大宣传。另外，好记忆学习枕宣称枕头内采用了富含科技含量的活脑磁波体胶粒，具有刺激脑细胞活动的功能，五行脉通络鞋在广告中信誓旦旦，“精选太平洋最深处11034米的马力亚纳海沟内特有的玛瑙磁石”。

　　七、概念可以超越法律和道德之上

　　法律和道德是当今社会约束个人或单位行为的两种基本的行为规范，法律具有硬约束的特点，如果违反它，就有可能受到惩罚。道德约束则具有软约束的特点，不道德的行为主要会受到社会舆论的谴责，从而影响到个人或单位的声誉。例如，内蒙古蒙牛公司一直被认为是我国企业开展概念营销的典范，其曾经利用“神舟五号”载人飞船发射升空的机会创造了“航天员专用牛奶”概念，但是，特仑苏事件却使其败走麦城。

　　又如，我国著名影星蒋雯丽曾经为某企业生产的化妆品代言，在电视广告中她与一个十分可爱的小男孩扮演一对母子，“母亲”背着“儿子”，“儿子”天真无邪地说：“妈妈，你真漂亮，长大了，我要娶你当老婆”。本来该广告希望利用人们的亲情和孩子的率真天性来拉近企业产品与顾客的距离，唤起人们对该产品的好感和购买欲望，但是那句广告语却违逆了人类最基本的人伦道德，使人如鲠在喉，反而产生了对该产品的厌恶情绪。

　　八、概念可以冲破文化藩篱

　　经济全球化与民族主义运动是世界当代史中两大并驾齐驱的现象。一方面经济全球化使得人们在思想情感、兴趣爱好、生活方式等方面相互学习、相互融通，另一方面人们对本国、本地区、本民族文化的价值则更加珍惜，更加渴望其他国家、其他地区、其他民族的人们尊重自己的文化，尤其是在宗教信仰、传统习俗、历史渊源等方面表现的尤为敏感。

　　于是，在当今世界随处可见十分矛盾的现象：一方面，不同国家、不同地区、不同民族、不同种族、不同宗教信仰的人们穿着同样的服饰、住着外观相同的房子、拿着同样的移动电话、开着同样的汽车、乘着同样的飞机、按着同样的节拍和使用着同样的电脑及程序工作、在相同的麦当劳、肯德基的连锁店里喝着可口可乐、看着世界杯足球赛;另一方面，同样族源、操着同样语言、文化渊源相似、甚至宗教信仰、风俗习惯接近居民却可能因为一部电影或电视剧中的一段对话、一项考古发现的判断或对某个历史人物的渊源和评价、一则看似新奇的与东道国民众有深层情感关联的商业广告而在网络上相互攻击，有时还可能走上街头抗议示威，以至于胁迫官方不得不做出表态。

　　例如，日本立邦漆的“巨龙落柱”广告、丰田公司的“石狮子向其车队敬礼”的广告、肯德基的“骨肉相连”烤肉广告等都曾引起中国网民的口诛笔伐，最终被迫撤下广告并向中国消费者道歉。由此可见，经济全球化浪潮使得消费者表面上表现出很大的相似性，但是在他们的文化深海中依然是沟壑纵横，暗礁环生，稍有不慎，企业就有可能触礁沉没在茫茫的市场大海之中。