如何看待销售管理中的标准和价值

　　——关键人的价值依据

　　销售和销售管理中，我们经常遭遇这个“价值依据”问题：我们通过“价值角色”来把握关键人，目的是为了协助销售和销售管理人员找到能够提供价值的地方。虽然在产品购买和使用过程中，关键人的“价值角色”能为我们带来一定程度的指导意义，即不同“价值角色”的关键人的价值取向类别往往不同，但涉及到每个具体的关键人时，他们还可以有自己更具体的“价值依据”。为了更好地参与到具体关键人的价值形成和交换过程中，我们必须要进一步了解他们个人的具体“价值依据”。

　　一 选择标准看法

　　上篇文章中，我们对客户方的关键人和关键意见领袖进行了讨论，并指出他们是销售和销售管理工作的着力点。关键人的价值依据体现在他们的选择依据中，而任何选择似乎都与“标准”有关。因此，研究关键人头脑中的“选择标准”才是最有意义的。用于选择的“标准”通常都会触及关键人自己的利益，这使得“选择标准”不可避免地打上了关键人自己的态度和立场。

　　一个人用有限的资源“钱”(这里我们只谈销售所追求的最终回报)可以做许多事情，他可能拿钱去买很多“东西”，但因为他的资源是有限的(经济学意义上的稀缺性)，他必须有所选择地使用它。即使他选择了“吃饭”这一日常生活中必不可少的消费活动，你也会很容易地发现，他可以吃出千奇百怪的方式来，未必非要与你的销售有关(假如你的生意与“吃”有关的话)。

　　在销售过程中，关键人往往只谈论他们自己愿意而又能够谈论的一些“看法”。这些与关键人选择标准有关的看法就是我们所应关注的，因为它们是销售方解读“客户需求”的重要依据之一。我们把这种“客户需求”的重要依据称为关键人自己的“选择标准看法”(VOC Views On Criteria)。对关键人的VOC的全面准确的把握，可以帮助销售方正确地认识“客户需求”，包括“为什么”和“怎样才算是满足这种需求”。

　　另外，因为是VOC，所以它可以像任何“看法”一样，在沟通和互动中有所改变，这实际上也真实地反映着这样一个事实，即最终被关键人认可的VOC可以不同于他先前的VOC——它可以是销售方和购买方相互交流、沟通和互动过程——销售过程的结果。

　　如何把握关键人的VOC呢?上图中的一个公式就能很好地服务这一目的。

　　让我们通过一个大家都可能熟悉的销售和购买事件来考察一下客户的价值依据。

　　在房展会上，人流攒动。某房地产公司业务员小王站在沙盘前，满面笑容，热情地与来来往往的看房人打招呼。

　　“楼盘在这个地方，不知怎样?”一家三口的看房人边说边来到小王公司的楼盘模型沙盘前。

　　小王立刻迎了上去。“你们看好这个地理位置，真是好眼力。”小王热情地向他们介绍这个地理位置的自然环境和人文环境，包括地势、交通、学校、商场、医院、剧场等等，以及未来的远景规划。接着更滔滔不绝地大谈在这个地理位置的优越性：孩子的教育、空气的清新、购物的便利、出行的方便。

　　看房人耐心地听小王的促销讲述，却好像没引起任何兴趣，没有任何购买的意向表示。

　　小王一脸的不解：“这么多的优势，还不让你们满意吗?”他问道。

　　对方告诉他，我们更关心的是在这个地理位置上的楼房，房价究竟是什么水平。

　　小王心里暗暗叫苦：讲了半天，我的话全是他们不感兴趣的废话，我怎么没想到他们主要关注的是价格呢?

　　有人说过，房地产行业有这样一句行话，就是“地理位置、地理位置、地理位置!”但不同的人在提到具体的地理位置时，他们想得最多的、认为最重要的可能是完全不同的。

　　二 VOC的案例分析

　　下面两个案例分析，可以帮助我们的读者进一步认识VOC，以及如何在现实销售和销售管理中使用它来解读“客户需求”。

　　案例一 位置还是价格

　　上面所谈到的购房故事，一个正在谈论购买房子的关键人突出重视的具体事宜是房子的地理位置，这就是他的选择点;而他的这个选择点可能与下面某个或某些理由(即关联概念或认知框架)更有关联。

　　在今天的商业社会中，随着竞争的加剧，很多行业出现一句“行话”，就是“价格、价格、还是价格”。不要认为我们是在开玩笑，我们在一家跨国公司的销售管理的流程文件中就看到过这句“行话”。我们所接触到的许多销售人员和销售管理人员也经常性地提到价格问题。但当我们向他们讨教一些有关价格的具体问题时，他们却常常非常茫然。比如，自己的价格水平并不比别人的高，所提供的产品和服务并不比别人的差，为什么生意还跑到别人那里去?又比如，一家公司无论产品的品质、相关的服务和价格都优于它的竞争对手，但它的销售却比人家差了许多。

　　不错，价格往往是关键人的一个非常重要的关注点，但即使它就是关键人VOC中惟一一个“选择点”，对于不同的关键人来说，它所意味的理由或它的“关联概念”也是可以完全不同的。比如，对有些关键人来说，价格与自己的预算更有关;对另一些关键人来说，价格就是比IBM的同类产品再低20%，还有的关键人自己有关价格的重要“关联概念”是他们认定的某种性能价格比;更有一些关键人自己有关价格的重要“关联概念”是某个领导的意思是……等等。销售方如果不了解关键人自己有关“价格”这个选择点的重要“关联概念”，将很难安排目的性和针对性都非常明确的具体销售事件的。

　　案例二 汽车尾气排放出来的商机

　　1998年秋，国内很多汽车厂都为1999年元月1日将在北京率先执行的新的汽车排放标准(相当于欧洲1号)积极寻找对策。一家跨国公司北方销售的大区客户经理(下称经理)在与几家客户的接触中感到，汽车电喷系统可能成为公司不久的将来非常重要的增长点。为此他专门做了一个小型市场调查，并锁定了一个目标客户群：排量在一升左右的国内微型面包车的生产厂家。这些车厂都在生产一种基本技术规格、发动机和车型非常接近的微型面包车，且它们当中的大多数暂时还没有洋伙伴在电喷开发和应用上的支持。这个目标客户群年产约40万台微型面包车。

　　为了解决排放问题，这些厂家接触和试验着来自各方面的解决方案。方案主要有两种：电喷系统加三元转化器，或化油器补气加三元转化器(后一种非常经济，但在国外，并非是整车厂所选用的方案)。有关电喷系统，多数厂家都接触过国内一家最大的、最有实力的德国合资企业;而对于化油器补气加三元转化器方案，它们中的一些厂家也被一家有着国外背景的机构访问多次。

　　在这种背景下，经理也积极地开始了客户访问，并很快从这个选定的目标客户群中找到了由一家发动机厂和三家整车厂组成的、有着一定行业联系的关联企业群体作为他的市场切入点——这个群体合起来的年产销量占了全国微型面包车的一半左右。

　　但不久，经理就面临着一个非常棘手的问题：这个“一发三车”(一个发动机厂加上三个整车厂)联合体的主导者，即发动机厂家经过再三权衡各电喷开发和供应商的基本情况后，倾向于选择那家国内最大的电喷合资企业。逻辑很明显，经理所代表的公司在国内根本就没有这方面的任何开发和生产能力。最后，客户这种选择的倾向性甚至发展到不愿意再继续和经理进一步交流下去。

　　这个销售死节最后终于被成功地解开，方法就是从有效使用VOC公式去了解真正的“客户需求”开始。这个从分析关键人VOC开始的努力，使经理最终为公司赢得了极其宝贵的销售机会。这次销售的成功不仅使公司借此在中国一举打开了一个全新的局面，而且使公司的销售额和销售利润得到了空前的提升。结果是，公司在国内建立了一家电喷合资企业，它现在已成为公司三大部门在亚太地区所有分公司中销售额和销售利润方面最为璀璨的一颗明珠!同时，它的成功也对公司另外一家在上海的合资公司的发展给予了有力的支持。

　　让我们用下面一个表格对这位经理所掌握的不同关键人的VOC的内容做个说明，希望它们对读者理解VOC概念能够起到更多的帮助。

　　三 缺席付值、VOC和销售方法

　　人们的任何认知都是基于某些假设的判断结果。而很多假设的选用标准都是人们不加分析地依据过去的经历或经验而定的。这种过去的情景学习结果就像被储存在计算机里的“缺省值”一样，在人们仅仅感觉所处情景有几分相似的时候，就使他们自然地、下意识地使用这些假设去做出某项判断。我们把这种认知方式所导致的人的外在行为叫做“缺席付值”行为。这方面的例子很多，我们先举几个人们日常生活中的“缺席付值”行为。

　　你从来没有听到或看到一个想吃饭的人走进一家鞋店冲着店主人说： “老板，来一碗阳春面”。因为以往的生活经历早已将“鞋店是卖鞋的地方”根深蒂固地“做进”了人的大脑，成为指导人的行为的一种“缺席付值”。

　　小孩子被多次有效地“教育”后明白了带电的电源插座是危险的，不能瞎摸，孩子就对它产生了畏惧感，尽管他们从没有实际地触摸过带电的插座。

　　你若有观看穹幕电影的经历，当银幕上与你的朝向一致的、高速飞驰的汽车突然刹车时，你会立刻下意识地人往后仰，双手握紧座位的扶手。这就是因为你的有关惯性的“缺席付值”被活生生的调用出来，尽管你并不坐在车上。

　　购买过程中同样充满了这种认知上的“缺席付值”，“缺席付值”行为的例子也是比比皆是。

　　人们在面对一款价格昂贵的汽车时往往会认为它的质量好或性能好等等;

　　人们往往认为专家建议的东西更值得信赖;

　　人们往往认为大的公司较名不见经传的小公司提供的产品、服务更优质;

　　人们往往认为出得起大量广告费宣传的产品更可信。

　　无论是组织购买行为还是个人购买行为，对于重要程度不同的采购或购买频率不同的购买，购买人往往在不同程度上表现出不同的“缺席付值”行为。

　　对销售方来讲，销售人员可能面临各种采购者的“缺席付值”行为，对它们的认识和把握往往决定着销售的成败。所以，我们希望下面一些有用的概括将有助于你对这个概念的把握。

　　* 人们在日常生活中进行任何购买的行为过程都走着一般概念化的采购流程，区别只是在于对于重要程度不同的、过去是否频繁经历过的采购表现出不同程度的“缺席付值”行为而已。

　　* 这种“缺席付值”行为实际上在公司采购过程中的不同采购人身上也在不同程度上存在着，如某些人在自己的认识过程中早有某种成形的东西左右着他对某一采购的看法。

　　* 我们可以把采购人的“缺席付值”行为看成是他大脑中的广义“供应商数据库”对其采购行为的某种影响——不论他的这种“供应商数据库”是怎样建立起来的：通过电视广告，自己的有关生活经历，还是从朋友、亲人那里获取得的……

　　* 我们也可以把采购人的“缺席付值”行为看成供应商早前销售活动对他再次采购行为的影响。

　　关键人的VOC与缺席付值有什么关系呢?这些关系对销售和销售管理的意义又在哪里呢?我们希望下面的讨论对读者能够有更多的启发。

　　1.VOC基础上的产品分类和购买行为的关系

　　大家都熟悉各种不同类型的产品分类，如从使用性质上，产品的行业划分上，产品属性上等方面给自己的产品分类。比如：方便产品、耐用品、日用品、家电产品、技术或工业产品、各种机械产品、电子产品、农业产品、服务产品等等。但你有没有想一想，或许有一种产品分类方法，它能为你带来某种可以直接指导销售工作的思想和方法。这就是我们希望看到的、从专业销售的角度对销售产品进行分类的思想和方法。这里，我们介绍一种在VOC基础上的产品和服务分类方法。

　　人们在自己的产品购买和使用过程中，往往拥有不同的VOC。下图从客户人的VOC改变的难易程度这个角度来考察他们对不同产品购买的可能行为方式。

　　2.对“缺席付值”行为主导的VOC的销售

　　一对夫妇都曾是大公司的金领和白领，生活和工作，样样事情都十分忙碌。每到周末，他们都会到超市购买很多日常用品。对很多这类日常用品的选择和购买，绝大多数情况下，他们采取的都是“速战速决”的方法。他们的这种购买行为就属于人们通常所说的“低参与性”购买行为。

　　你在大街上，忽然觉得口渴，便径直走进一家小店，向店员买了一罐可口可乐。这也是一种“低参与性”的购买行为。

　　在上面的例子中，关键人的VOC中时常充满了他在日常生活和工作中所形成的“缺席付值”。一方面，这些不同的“缺席付值”为这些关键人提供了各种方便、实用的思想和行为捷径;另一方面，一旦人们仅仅使用这些“缺席付值”去指导他们的购买活动，其购买行为往往就表现为我们所熟悉的“低参与性”购买行为。这些购买行为常常出现在这样一些情况中：所购产品是习惯的或重复购买的某一特定的产品;不重要的小商品;相当熟悉的某些商品。由于以往的生活经历、消费经验、教育、人际交流等原因，关键人早已形成了对上述产品的一些明确看法，有关信息已经在头脑中“付值”，VOC已经形成。在这类“缺席付值”主导VOC、主导购买活动的情况下，购买过程中，关键人一般无需进行“外部搜集”信息，更多的信息搜集是属于“内部搜集”，即从自己的“记忆”中搜集所需要的决策信息。

　　对于那些“缺席付值”行为占主导地位的购买活动，销售方的工作一般有两种方法可以选择：

　　第一，适应关键人的VOC。 关键人已经对产品形成了固有的“缺席付值”，而这些“缺席付值”主导着他们对所购产品的VOC。对销售方来说，如果这些VOC有利于或可以使其有利于自己的销售活动，销售工作的重点应该是通过各种沟通或互动的形式和机会，设法不断加强它们。销售方应该主动、有计划地在关键人和关键意见领袖的日常生活和日常工作中“投放”一些有关信息和事件，或利用其他有利事件和场合，来加强这些有利于自己销售的“缺席付值”。

　　第二，使关键人形成新的VOC。如果关键人已有的VOC中的“缺席付值”非常不利于你现在的销售工作，你也并不是毫无作为和束手无策。与目标客户有效的沟通和互动，发现目标客户已有的与其产品有关的“缺席付值”究竟是什么?它们可能改变的难易程度，改变或削弱它们影响的可能措施是什么?做的代价是什么?不做的代价又是什么?如果你认为自己有改变或削弱它们影响的好想法，你就应该设法改变或削弱那些不利的“缺席付值”的作用。虽然改变关键人和关键意见领袖原有的“缺席付值”往往是困难的，但在现实的市场上，人们原有心目中的老产品和老技术在新的领域的新运用，确使某些过去不利“成见”变成人们新的认识。

　　下面几个实例都与新的VOC的形成有关，希望它们对读者考虑这个问题有些启发。

　　20世纪90年代以前的中国，人们经常消费的蔬菜一直被认为是一种“家常”。但自从有了“绿色”、“生态”和“有机”概念后，超市里突然出现了某某品牌的绿色、生态和有机蔬菜，价格远远高于一般相同或类似的蔬菜，但采购者众多。实际上，一般消费者很难察觉它们不同的本质。70年代前的中国几乎都是绿色、生态或有机蔬菜，但因为采购者没有这些概念，也就不用支付这些概念的价钱。

　　南方一个养鳖卖鳖的地方，某些公司因为从某个当地的养鳖协会取得了一个什么认可，并采取了“吃不同的鳖并非小事”的各种销售活动，结果使贴上了“认可”标识的鳖身价高过其他鳖一倍，且大有将本地市场完全垄断的势头。

　　苏格兰威士忌这种酒的成功之路，啤酒这种产品“洋为中用”的过程，花样不断翻新的“思想”产品的火爆，对爱兹病人的接受，等等，我们每个人似乎都生活在不断更新着的“认知框架”中。那些认真思考过这个问题的能人们，似乎总能在我们的“认知框架”里和“认知框架”上做些什么，使我们的生活变得更加有意义。

　　3.对“缺席付值”行为不占主导地位的VOC的销售

　　当关键人面对自己认为比较重要的，但自己又不太熟悉的产品或服务进行他们的购买活动时，如果还有选择的话，他们往往表现出一种叫做“中等参与性”的购买行为。这时候，如果关键人的VOC中并没有主导性的“缺席付值”可供他们采取与“重要性”相对应的购买行为的话，他们往往表现出更愿意拿出精力和时间来从事相关的购买活动。具体表现为：可能愿意接受更多的所购产品相关信息，可能更愿意与销售方就其VOC进行沟通、交流和互动。

　　关键人的VOC中仍然存在着一些原有的“缺席付值”所带来的“成见”。如人们一般倾向认为著名大公司会提供质量更好、性能更优、更有保障的产品和及时的售后服务，价格高可能品质就好等等。需要指出的是，尽管这种“成见”有一定的道理，但决不都是正确的认识，要不然，这个世界中，人们就很难发现新兴的小公司如何发展和壮大了。

　　当面对“缺席付值”行为不占主导地位的产品购买时，比如，关键人对产品的功能基本熟悉，而具体到某一产品的质量、特点、优势、利益时，则并不十分了解，但购买本身对关键人又有一定的“重要性”，这时候，关键人在购买决策时实际考虑的问题的复杂程度可能处在中等水平，他们VOC改变的难易程度可能也会介于所谓“低参与”和“高参与”购买行为二者之间。

　　这种情况的实际例子在生活和工作中太多太多，俯拾即是。面对这种情形，销售方应认真了解和把握关键人的VOC的具体内容，针对具体的VOC，充分利用他们愿意跟你交流、沟通和互动的机会，积极而真诚地加强那些有利于销售的“缺席付值”行为，实际真诚地削弱那些不利的“缺席付值”行为。

　　4.对“缺席付值”行为很少影响的VOC的销售

　　当关键人面对从没使用过的产品和服务或根本不了解的产品和服务，特别是这种购买对其来说又非常重要的时候，他们可能要花相当多的时间去形成自己的VOC。在这样的VOC形成过程中，相关的“缺席付值”根本不存在，购买过程中，由“缺席付值”所导致的行为可能会非常的有限。在这种情况下，他们往往会花上很多精力去定义自己的需求，更愿意接受那些被认为或感觉更有道理的销售建议。关键人在这种情形中可能表现出所谓的“高参与性”购买行为。此时销售的成功很大程度上取决于销售方能在给定的时间里，使关键人和关键意见领袖形成有利于销售方的新的VOC。

　　受技术进步和知识增长不断加快的影响，在今天的市场中，市场领导者们不时地推出与新思想、新生活和新技术等有关的新产品和服务，他们的销售成功深刻地改变着我们这个社会存在和发展的方方面面。在高科技、医疗技术、通讯技术、军事技术、时装、艺术等领域，销售工作给人的感受更像是在创造需求，而非仅仅是发现需求——如果我们认为，是人们的努力创造了各种可能的生活方式的话，谈论创造需求似乎就是非常合理的一种说法。

　　面对“缺席付值”很难主导的购买情形，销售方的工作的重点要放在关键人，特别是关键意见领袖的VOC的形成上。利用各种可行的沟通和互动手段，去帮助他们形成对销售有利的VOC——使销售方的价值提议成为关键人，特别是关键意见领袖自己的核心价值主张。

　　关于关键人的价值依据，我们再给读者一个重要提示：当关键人的VOC非常在意的是购买和使用过程中的人际利益的价值时，我们销售的就是人际利益的价值;当关键人的VOC非常在意产品和服务本身所带来的价值时，我们销售的就是产品和服务本身的价值;当关键人的VOC非常在意购买和使用的过程因素时，如：方便不麻烦、良好的感觉经历或学到过去不曾知道的东西，我们销售的就是这些过程因素所带来的价值。