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擘画“十四五” 力争将茅台打造成为世界500强企业

企业报道  2020-12-28 19:26:45 阅读:2587

  “稳”字当头 “实”字托底 释放新营销体系强大效能

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  ●茅台集团党委书记、董事长、茅台酒股份公司董事长高卫东讲话

  ■ 本报记者 樊瑛 张建忠

  12月21日冬至,茅台镇沐浴在冬日的暖阳里,贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会如约在茅台大礼堂举行,正式公布了被视为中国白酒行业发展“风向标”的“茅台答卷”。

  “2020年,茅台品牌价值持续增长、名次不断攀升,企业管理更加精细、治理更加有效,推动茅台集团超额完成年度目标和‘十三五’圆满收官……2021年,我们将全力构建规范高效优质的营销新体系,开启高质量发展新征程。”

  茅台提出,2021年是“十四五”规划的开局之年,将围绕“力争将茅台打造成省内首家世界500强企业”战略目标,坚持把高质量发展要求贯穿生产管理、市场营销全过程,努力把茅台酒市场工作抓得更有质量和水平,为茅台“十四五”高质量发展打下坚实基础。

  会上,高卫东特别强调了当前的重点工作:一是控价稳市工作常态化;二是做好元旦、春节的销售工作,精准服务好消费者,确保一季度“开门红”。

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  ●121家单位和个人分别获得表彰

  疫情之年茅台酒市场工作做对了什么?

  2020年是极不平凡的一年,年初的疫情对国内各行各业都带来不同程度的冲击,而茅台集团却提出了“计划不变、任务不减、指标不调、收入不降”的要求,并于2月13日在全省率先打响了复工复产的第一枪。

  虽然茅台在前期的生产经营中也受到了一定的冲击和影响,但从大会上透露的信息显示,2020年茅台夺取了疫情防控和企业发展的双胜利,圆满完成“十三五”收官。

  在2020年,面对新冠疫情爆发的非常形势,茅台按照省委、省政府统筹疫情防控和经济社会发展安排部署,坚持有力抓好疫情防控,有序组织复产复市,有效做好保供稳市,在做到“零确诊”“零疑似”的基础上,经营业绩实现逆势上扬。

  复盘2020年茅台酒市场,茅台集团党委书记、董事长、茅台酒股份公司董事长高卫东用“稳中趋优”四个字总结,并称,做好了疫情防控“加试题”,答好了市场工作“满意卷”。

  这份“满意卷”,从近日贵州茅台发布的三季报中可窥见一二:今年1-9月,贵州茅台实现营业收入672.15亿元,同比增长10.31%;净利润338.27亿元,同比增长11.07%。从主要经济指标看,营收、利润均已超过10%的既定目标。

  同时,茅台在2020年资本市场上的表现也是特别抢眼,股价和总市值不断创出新高。12月22日上午,A股酒类股集体大涨,贵州茅台再创历史新高,盘中逼近1900元大关。截至收盘,贵州茅台上涨逾2%,报1881元/股,总市值为23629亿元。

  会上,茅台高层还特别点赞了经销商,称赞他们在疫情最吃紧、茅台面临防控物资严重紧缺的时候,千方百计帮助茅台筹措口罩、测温仪、消毒液等保障性物资,确保了茅台顺利复工复产,保住了全年生产。

  疫情之年,茅台酒市场工作做对了什么?高卫东在复盘时从四个方面作了总结:市场布局更具层次、营销服务更有温度、改革发展更富成效、同心同德更显担当。

  茅台酒持续引领酱酒热潮,市场上长期“一瓶难求”,茅台也在不断主动作为。全年实施非均衡集中投放,也就是根据营销的热点、周期以及突出的节假日进行精准投放,成为2020茅台营销亮点。

  具体而言,茅台在社会渠道管控统筹上持续发力,精准投放,把控销售节奏;加大自营力度,增设自营网点,优化客户购酒方式,严控产品流向,挤压“黄牛”生存空间,严防市场炒作、倒卖;大力拓展电商、商超、卖场等终端消费渠道,实施扁平化销售缓解供需矛盾,综合施策推动市场稳、价格稳。

  在消费升级背景下,优质服务亦是茅台营销亮点。茅台坚持“以客户为中心”,靠前服务、优质服务、精准销售,主动创新求变,营销服务创造了新质感,带来了新体验。

  据介绍,茅台采取“预约购酒”“退帽换购”“空瓶换购”等措施,让终端购酒更加便利贴心;探索“云聚会”“云喝酒”等新消费场景,使营销方式更加多元化、功能化。

  会上,茅台高层还点赞部分经销商改“坐商”为“行商”,主动走出写字楼,积极面对面贴近消费者,做好优质服务。

  在改革发展方面,茅台除了稳步推进组织机构改革外,还通过开展警示教育,做到警钟长鸣、底线筑牢。同时,对违法违规违纪经销商进行清理,全面排查清理专供、特供、定制产品,推动茅台品牌从管住向管好转变。

  此外,茅台还在2020年深挖茅台文化内涵,以文化凝聚人心,打造了“茅二代”“茅粉节”等文化品牌,以河谷文化、传统文化、匠心文化、红色文化为核心元素,讲好茅台故事,培养了一批优质铁杆“茅粉”。

  广大经销商也与茅台同心同德,积极支援地方疫情防控,用心用情用力扶贫帮困,彰显了企业和品牌担当,受到了社会各界的广泛认同和赞誉。

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  ●全体经销商作诚信宣誓

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  ●经销商有序入场

  “稳”字当头释放新营销体系强大效能

  在茅台高层看来,随着“酱酒热”持续升温,消费者的品质和品牌意识崛起,居家消费喝好酒的体验渐成首选,这些都是茅台的利好和机遇。

  面对新形势、新任务,高卫东表示,要立足新发展阶段,主动融入新发展格局,围绕茅台集团“十四五”发展规划,紧盯年度目标任务,坚持“稳”字当头、“实”字托底,以深化供给侧结构性改革为主线,坚持守牢“质量、安全、生态”三条生命线,以提高市场工作质量和效益为中心,继续着力抓重点、补短板、强基础,多措并举释放新营销体系的强大效能。

  从2020年茅台酒市场的“稳中趋优”,到布局2021年的“稳”字当头,稳字贯穿茅台营销体系。

  会上,高卫东对2021年茅台酒营销工作提出了新的要求,详细阐述了茅台的“六稳”——以基础稳、品质稳、政策稳,推动市场稳、价格稳、发展稳。指出,要全力以赴统筹提质增效,主动迎合市场趋势,多渠道优势互补,充分发挥品牌效能,实现更高水平的供需动态平衡;要坚持文化和服务理念创新,搭建与大众沟通的桥梁,培育聚拢忠实粉丝,以获得更为广泛的价值认同。

  营销系统作为贵州茅台的“尖刀连”“攻坚队”,“经销商”和“营销员”是长期奋斗在市场一线的两支队伍,是茅台高质量发展的中坚力量。

  聚力打造本领过硬队伍,高卫东要求,“经销商”要做推动发展的实干家,合作共赢的好伙伴,品牌担当、履行责任的践行者;“营销员”要提高市场统筹、建设和服务能力,时刻把纪律和规矩挺在前面。营销系统要以“正确用人导向”激活动力,以“奖惩分明”激昂干劲,确保队伍想干事、能干事、干成事、不出事。

  茅台提出,着力培养守规矩、有能力的高素质“百年老店传承人”队伍。销售公司也将分期分批组织“经销商”和“营销员”到茅台廉政教育馆去接受警示教育,筑牢廉洁防线,时刻保持警醒,维护好“亲”“清”厂商关系,为茅台持续稳定健康发展提供有力保障。

  除了继续为市场和消费者提供品质过硬产品,茅台将保持合同签订政策的连续性,适度调整优化产品销售政策;加快智慧营销建设,做好供产销全过程高效衔接、无缝对接;以稳定市场为导向,科学统筹计划,把握投放节奏,促进市场平衡,以严和实的举措推进“稳市稳价”,最大程度地满足消费者需求。

  “展望2021.我们将共同站上‘十四五’的新起点,开启高质量发展的新征程。”茅台集团党委副书记、总经理、茅台酒股份公司代总经理李静仁在致辞中说,期待厂商同向,积极融入新发展格局,抢抓国内大循环机遇,在消费升级中激发新活力;期待厂商同行,继续精耕深耕市场,做精品质、做深文化、做优服务;期待厂商同心,携手共进、实现共赢,为“十四五”发展取得良好开局贡献更大力量。

  茅台集团党委委员、副总经理高山在主持时强调,要组织全体营销人员和经销商认真学习,深入领会,不折不扣落实会议精神,全力以赴夯实市场基础,奋力推动营销工作再上台阶。

  当天的经销商大会上,所有经销商集体诚信宣誓,121家单位和个人分别获得优秀经销商、先进经销商、43度茅台酒优秀经销商、优秀经销商联谊会、优秀传承人工作部、文化茅台建设创新奖、风雨同舟奖、忠诚茅粉奖、优秀业务员,其中4家经销商还获得了新增的社会责任贡献奖。

  “实”字托底多元渠道解决消费者买酒难

  “凝聚合力、精准施策,全力构建规范高效优质的营销新体系”,这是高卫东在贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会上的讲话主题,无论是领导讲话内容,还是案例分享、专家讲解、政策解读和电商、商超渠道座谈会,本次大会传递的都是“实”字托底的主基调。

  当天下午,贵州茅台还在分会场举行了“传承文化茅台力量、聚合营销创未来”渠道商代表座谈会,邀请30家渠道商代表与茅台集团子公司、企业文化处交流。

  通过座谈,渠道商代表不仅对“文化茅台”和茅台集团家族产品有了深度认识,还从各自视角就茅台如何“控价稳市、聚合营销、文化推广、渠道建设”给出建议。茅台要求,渠道商要做深文化做精服务,解决消费者买酒贵买酒难的问题。

  据了解,自2019年以来,茅台聚焦零售百强和行业翘楚,大力培育线上与线下相结合的终端渠道商。截至目前,茅台已发展直销渠道商68家,覆盖全国重点区域和核心城市。

  对于当下茅台的社会渠道、自营渠道、商超电商渠道,高卫东称,三者之间的互补效应没有完全显现出来,消费体验不畅问题亟需解决,茅台酒引领能力发挥不够,品牌发展存在不平衡不充分问题,总体效能和综合效益未能最大体现。

  “深化营销体制改革开展电商、商超、卖场等终端消费渠道建设,就是想打通茅台酒消费者‘最后一公里’,让真实消费者喝上茅台酒。”茅台称,渠道商要树牢价格底线不去突破,共同构筑茅台“控价稳市”,用实际行动为真实茅台消费者解决买酒难、买酒贵的问题,持续发挥直销渠道价格标杆和消费桥头堡作用,共同维护好茅台品牌和市场秩序。

  茅台将同步跟进市场检查、巡查和第三方调查等监管措施,建立落实奖优罚劣、优胜劣汰制度机制。严肃整治和处理“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为。

  经销商大会上,茅台高层特别提到加快反黄牛系统研发,强化联防联控,建立互动机制,牢牢把握工作主动权。

  据介绍,为实施精准营销和服务,茅台在智慧营销方面开发了包含会员管理、预售管理、门店销售和人脸识别四大板块的集成化信息系统,其中在渠道协同方面建立了厂商数据对接,提高了渠道协作效率。目前,已有66家渠道商按数据对接标准进行了数据对接和同步,为营销渠道战略制定和客户服务提供了有力支撑。

  今后,茅台还将优化售卖布局,坚持“卖出去、喝下去”的原则和要求,继续采取微信、电话预约、人脸识别等销售方式,不断完善会员服务体系,实施动态分类管理,采取有效措施,精准识别客户,有效防范黄牛,结合市场价格趋势,适度加大价格高企区域的门店布局和投放数量。

  除了卖茅台酒,今年还有39家直销渠道商与茅台技术开发公司、保健酒业、葡萄酒公司、生态农业公司等子公司建立合作,聚合营销增效更加发力,销售额预计年底超过2亿元,助力了茅台家族产品的均衡发展,促进茅台品牌在市场的结构拉升。

  此外,茅台还希望渠道商结合实际,做实茅台家族产品及文化的体验,通过体验式的终端运营,真正将销售变为消费,切实优化消费体验,为“文化茅台”的落地提供平台和载体。座谈会上,天猫、贵州合力等渠道商,提出打造专属茅台品牌日、数字技术传播“文化茅台”、做好茅台子公司产品介绍等具体建议,致力做好聚合营销。

  经销商接受采访谈做市场、做文化、做服务

  久违的暖阳照耀着赤水河谷,像是精心准备的礼物,为暌违一年的经销商家人带来冬日的温暖。走过机遇与考验并存、奋斗与发展同频的2020年,站在“十四五”高质量发展新征程的起点,与会经销商们有着怎样的感触和思考呢?

  于茅台而言,2020年是极不平凡的一年。从年初的厂商携手共克疫情,积极推动复工复市、稳价保市,到“文化茅台”热度持续升温,助力市场工作向好发展,茅台北京经销商联谊会会长李迪平感受颇深:“受疫情影响,北京市场一线的文化推广重心放在了各类小而精的小型品鉴会、读书会和茅粉分享会上。从实际效果来看,各类文化活动办出了特色,形成了很好的效应。未来将立足‘文化茅台’建设,把市场做得更扎实,当好茅台的‘文化宣传员’和‘服务践行者’”。

  河南是人口大省,也是白酒消费大省,酒文化氛围浓厚。来自河南的经销商焦振,自2013年成为茅台酒经销商以来,紧紧围绕做深文化、做精服务,通过酱香品鉴、红色之旅等丰富多彩的活动,持续引导和培育酱香型白酒消费群体。

  “通过多年持续品鉴推广,河南消费者越来越钟意酱香口感,积累的茅粉也越来越多。”焦振对未来充满信心,展望2021.他表示将继续坚持“用心做市场、精心做文化、真心做服务”,为茅台高质量发展贡献更大力量。

  “有朝气、敢担当的传承人,以实际行动和茅台发展同频共振,令人感动。”2020年9月,茅台集团党委书记、董事长高卫东在贵阳与茅台百年老店传承人的对话言犹在耳。而今,拥有高学历的茅台百年老店传承人已成为“文化茅台”推广的新锐力量。

  出席此次联谊会的传承人共30名,来自重庆的杨曦就是其中之一。对杨曦而言,茅台百年老店传承人的身份给了她不一样的视野。她直言,传承人活动让她深刻感受到同辈年轻人的活力,也感受到了茅台文化的魅力。

  “传承人群体覆盖的专业领域非常广泛,这既为未来‘文化茅台’的融合发展带来了强劲动力,也为‘文化茅台’的传播提供了更广阔的舞台。”杨曦目标明确,表示未来将推动茅台文化和重庆地域文化相结合,让更多的当地年轻同龄人感受到茅台文化的魅力。


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