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惟酒出色,品牌价值才有根基 李静仁视频对话Brand Z总裁

企业报道  2020-07-03 22:00:47 阅读:3353

  ■ 本报记者 樊瑛 张建忠 组稿

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  新闻背景:

  6月30日,2020年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜发布,茅台位列全球价值增速最快的品牌第一名,以537.55亿美元的品牌价值,从2019年的35位快速晋级第18名。

  榜单发布前,茅台集团副董事长、总经理李静仁,在茅台视频对话凯度集团BrandZ全球总裁王幸。

  王幸:茅台品牌价值保持高速增长,背后的驱动因素有哪些?

  李静仁:在回答问题前,我想代表茅台人,对Brand Z表达衷心感谢。你们是来自国际第三方的客观视觉,从品牌的角度见证了茅台的成长。从这个意义上说,你们也是茅台前行道路上的珍贵伙伴。我们会加倍努力,给全球商业同行贡献更多有价值的分享。

  近几年,茅台品牌价值逐年提高,进入优质增长的快速通道。在这后面,有几个因素值得关注:

  第一,茅台“硬核”的质量标准,是品牌价值最关键的因素。

  即使在世界范围内,茅台酒也属于品质最好的蒸馏酒之一。与世界上很多知名烈酒一样,茅台首先成长于一个有特殊土壤、特殊气候、特殊地形的地区,同时拥有一整套复杂、严苛、漫长的酿造工艺。

  为了保证品质和口感,我们不仅培育了一支优秀的工匠队伍、一支出色的酿酒工程师团队,还拥有了全球先进的酿造分析设备和数据检测体系。茅台相信,只有酿造全世界最出色的酒,才是品牌价值增长最坚实的基础。

  第二,中国市场的容量与空间,是为茅台提供了最为强大的支撑。

  在中国,很多产业都有一个特殊的现象,这就是:能在中国做到第一,就有可能在全球也会做到第一。四十多年来,中国的改革开放和经济崛起,培育了一个拥有超过十三亿人口的超大规模市场——你如果能生产出受人喜爱、认可的产品,那一定会获得巨大的成长空间。

  从这个意义上讲,茅台有幸成长于一个最具活力的市场,也有幸成长于一个开放包容的经济环境。前者,给了我们成长的力量,后者则让我们能有机会,向可口可乐、帝亚吉欧等优秀企业学习。

  第三,文化共识与协同,为茅台的进步增强了重要的基础。

  过去十年,中国消费者的口感,因为酱香型白酒更好的品质、更好的饮酒后的体验,而慢慢改变。尤其是最近五年,以茅台为龙头的酱香型白酒,在中国烈性酒市场成为潮流。越来越多企业,开始生产这种工艺更加复杂、成本更高的白酒,让酱香型白酒的粉丝也越来越多。

  最近两年,我们启动“文化茅台”战略,希望在全球化格局下,以国际视野化和世界眼光来塑造企业形象和气质,给不同文化背景下的消费群体,带来特殊的文化体验。不久前,我们还出面动员邀请另外六家同行,在茅台签署世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言,要为赤水河沿岸产区的成长,营造更好的条件、制定更严的标准、树立更好的声誉、承担更多的责任。我相信,随着合作的深入,茅台的品牌影响力,将会赢得更多机会和空间。

  王幸:当很多白酒品牌打价格战、走大众市场,茅台坚持高端定位,不断投资品牌、获得价值的积累,茅台为何要坚持高端定位策略,您认为收获如何?

  李静仁:我们理解的高端,更多是聚焦于品质。我们从1951年开始,从农业社会的小作坊向现代工业企业转型时,一年的产能只有70多吨,企业年收入换算下来不到一万美金。

  所以不了解茅台历史的人很难想象,我们花了半个多世纪时间才走到今天,成为全球市值第一的烈酒公司。不管经营业绩怎样,价格战,从来都不是茅台的选项。

  在我们眼里,不管茅台的消费者来自农村还是城市,来自中国还是欧洲,只要购买了茅台酒,就是我们最珍贵的客人。我们所要做的,就是保证消费者喝茅台时,能够留下美好的记忆、难忘的口感,以及特殊的文化体验。

  这就是为什么我们要花这样大的成本,在不同国家做品牌文化的推广工作;这也是为什么,我们要苦心改进服务,让更多人能够便捷地买到茅台酒。

  但是,茅台的产能,受自然生态环境和出厂周期的限制,不能满足所有人的购买愿望。市场的强烈需求,也提醒我们时常反思自己的不足——茅台要竭尽全力,借鉴全球优秀烈酒企业的经验,让茅台的消费者能够获得更好的消费体验。

  王幸:茅台品牌对您本人意味着什么?您认为茅台和其他白酒品牌的区隔在哪里?茅台集团如何不断建设、发展和增强自身的品牌?

  李静仁:经过数十年的发展,茅台品牌已经进入到一个新的历史阶段。在中国,消费者十分认可茅台对于品质的坚守,将茅台作为中国酒类饮品的标杆,这是一种难得的信赖和荣誉;在国际上,茅台也已经成为最为外商熟悉的中国制造业品牌之一,建立了广泛的渠道,具备了一定影响力。

  对于包括我在内的所有茅台人来说,茅台不仅是前人留下的宝贵财富,更是我们这一代人必须担当的历史使命。在我们心里,茅台这两个字,不仅仅是一瓶酒或者一个公司,更是一种关乎“工匠精神”、关乎品质与诚信的价值认同。

  这是所有茅台人的共性。不管是在小作坊时代,还是逐步走向全球的今天,我们对于企业声誉和品质道德的认同和共识,始终都非常强烈。我们认为,品质与品牌的优先顺位和重要程度,始终在其他任何因素之上。在这个方面,茅台人有着很多质朴的表达,比如“四个服从”,即成本服从质量、产量服从质量、效益服从质量、速度服从质量,比如“不卖新酒”。

  相较而言,茅台在品牌影响力方面,比很多同行拥有更大的品牌护城河。按我理解,这种差距不光是一家公司的荣耀,更是领头企业的责任。我们希望通过自己的案例,能够带动更多同行重视品牌的基础培育,扎扎实实为中国白酒留下更多更好的正面范本。

  未来,茅台培育品牌的眼光不仅局限于中国市场,更要重视在不同区域、不同人群中,吸引更多认同者。我们这一代中国人,始终记得四十年前国门刚刚开启时,电视都很稀缺,很多跨国优秀品牌在中国人并不了解他们产品的时候,就开始设计能够打动国人的广告与创意。作为中华老字号,茅台既得“国潮”之先,也一直致力于“出海”业务,面向世界打造中国品牌、讲述中国故事、传播中国声音。

  我们首先要加强与全球主流媒体渠道、各个重要国际活动的合作。我们通过CCTV、英国《金融时报》《纽约时报》等重量级媒体,给茅台留下了很多比较成功的品牌传播案例。我们与北京奥运会、上海世博会、博鳌亚洲论坛等国际活动的合作,也给茅台的品牌建设,贡献了很多有说服力的内容。

  我们更要保持谦逊的心态,分析、研究Brand Z榜单上的优秀企业,从他们身上获取更多的启发和借鉴。事实上讲,茅台能有今天,离不开全球商业智慧的借鉴与启发。我们的治理流程、我们叙说品牌的方式,以及我们培育品牌文化的眼界与起点,都受益于日立、松下、可口可乐、帝亚吉欧等不同时期的优秀企业。他们服务客户的态度与方式,他们承担企业社会责任的热情与投入,都在不同层面给我们带来影响。

  总之,茅台要以世界眼光,进一步强化品牌建设,进一步深化品牌个性,进一步提升品牌在全球范围内的影响力。

  王幸:茅台的估值已经超过了可口可乐,您如何看待茅台未来的发展?

  李静仁:可口可乐是我们非常尊敬的企业,我本人也是可口可乐的消费者。在我看来,对于全球各地的粉丝来说,可口可乐不只是一瓶口感特别的饮料,更是一种代表某种文化与氛围的特殊文化。

  贵州茅台的市值超过可口可乐,并不一定说明我们比可口可乐做得更好。这当中,有疫情时期资本市场变动起伏的特殊因素,也有历史变化的偶然。

  因此,越是这个时候,我们越是要谨慎地对待自我,认真梳理包括可口可乐、帝亚吉欧、苹果、特斯拉、华为等等在内,众多中外优秀公司的优势与智慧。我们最看重的,是企业自身,有无修正缺点、不断成长的能力。我们最关注的,是产品质量是否保持稳定。我们最用心的,是服务体验,有无更好的提升。

  王幸:您认为茅台是否有可能成为全球很多国家喜爱的品牌,可否分享茅台全球化的战略?

  李静仁:对这一点,我们并不怀疑,也会一直努力。

  世界从来没有像今天这样,能让不同国家的人群享受到来自全球各地最优秀的产品。这也是信息化与全球化时代,给世界商业所带来的巨大变化。对于全世界大多数国家的消费者来说,茅台是一种陌生的中国烈酒,也是一种神秘的东方文化。

  但是,我们相信自己的品质和口感,只要给我们更多时间,一定能让更多国际消费者成为茅台的粉丝。这就像几十年前,我们这一代中国人,经历了第一次品尝啤酒时的特殊刺激后,就慢慢爱上了这种美好的饮品。包括茅台在内的中国白酒,在全球市场一定会吸引更多的消费人群。

  目前,茅台在国际市场的短期目标是继续稳固海外华人市场,并通过华人消费群体的带动,使茅台酒的知名度辐射至更多元文化的消费群体。中期目标是要把茅台海外市场的占比进一步提高,并让我们的产品能在更为国际化的社会中形成相对稳定的需求和消费习惯。

  2020年,对所有人都会终身难忘。面对未来的挑战,我和我的同事正在寻找企业自身缺陷,以世界眼光、国际化标准,来继续深化改革。我希望消费者在支持茅台酒的同时,也更多了解我们的其他产品,不管是酱香型白酒,还是我们用蓝莓酿制的优质果酒,这些产品都是在同样的企业文化与品质要求下,出产的好东西。我也想借此机会,向全球的消费者表达一句,谢谢你们的信任,我们一定会努力把自身打造成国际一流企业和世界一流品牌。


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