网络社区的高覆盖营销

　　网络社区只有持续不断地为顾客提供个性化的服务方式和产品，让顾客不断感到惊奇和欣喜，不断得到满足，顾客才能持续不断地光顾。

　　2007年7月18日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第20次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止2007年6月底，中国上网计算机数达到6710万，比2006年末增长了770万台;中国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。

　　目前，互联网的信息渠道功能、沟通娱乐功能已经在较大范围内被中国网民使用，但互联网的生活助手功能还没有成为网民不可分割的一部分，应用程度较浅。生活助手功能包括：网上求职、网上教育、网络购物、网络销售、网上旅行预订、网上银行和网上炒股等。目前互联网还没有深入到大多数中国网民生活的方方面面，中国仅有15%的网民通过网络找工作，美国已接近一半(46%);网络购物方面，中国只有25.5%的网民使用网络购物，而在美国，网络购物已经成为网民的普遍行为;网上旅行预订，中国网民仅有3.9%的人进行网上旅行预订，而已有超过6成的美国网民充分利用了网络进行网上旅行预订。

　　麦肯锡公司和网络调查公司共同研究发现，聊天室、公告栏、讨论区和网络社区，为零售和内容网站创造了可观的价值——使用网络社区功能的人数虽然仅占网站总浏览人数的三分之一，却为网站贡献了三分之二的销售收入。愿意张贴产品使用心得或文章的使用者，回访这些网站的频率是非使用者的九倍之多，忠诚度和购买率也都高出一倍。即使是仅仅阅读而未参与社区意见交流的使用者，其浏览网站和购买的频率也较高。

　　鉴于中国互联网迅速的发展势头，如何更快更好地发掘虚拟网络社区的价值，是一个值得思考的问题。

　　一、通过顾客细分提升客户价值

　　在线消费者每个群体都有各自的在线行为特征，如在线时间长短、浏览网页数量、平均每页停留的时间以及访问的网站类型等。网站面临的挑战来自于每个群体都有其不同需求，所以市场营销必须明确自己吸引的是哪部分消费者以及如何根据目标群体设计网站战略。否则，网站就会吸引一些不能带来利润的访问者，失去那些最具利润的消费群体。

　　企业通过开辟自己的网络营销社区，可以跟踪虚拟顾客对某类产品的使用情况以及它们与产品互动的情况，观察它们选择哪些产品功能、哪些服饰组合，以及哪些虚拟的度假目的地等等。然后，营销人员可以勾勒潜在顾客群的特征。分析和细分新的顾客，想方设法为他们提供更多更有价值的服务，也许我们会发现更多新的营销机会。很显然，虚拟网络社区仍然是一片营销的处女地。

　　利润和增长主要由顾客忠诚度来驱动，顾客忠诚度是顾客满意度的直接结果，顾客满意度在很大程度上受到顾客得到的服务价值的影响。根据研究，客户忠诚度提高5%，公司的利润将增加25%-85%。1991年，施乐公司也发现，与满意的顾客相比，非常满意的顾客再次购买该公司产品的可能性要高5倍。因此，网络营销社区必须不遗余力地为顾客创造更多服务价值，满足顾客的需要。

　　二、基于事件营销构建虚拟社区

　　在传统营销活动中，事件营销是一种非常有效的营销方式，同样，在网络社区中借助事件营销能够起到事半功倍的效果。

　　2006年是世界杯年，是全世界球迷的节日，2月耐克与Google共同推出了一个足球球迷社交网站。140多个国家的会员都能在上面写博客，围绕他们最爱的球队、球员组建球迷社区，组织临时的竞赛，下载视频，或者宣泄种种不满。尽管这项活动是在世界杯期间推出的，但比赛结束后它仍然继续存在。对耐克这个世界著名的营销巨头来说，这是一项重大转变——它发现了新的营销方式，认识到网络社区的重要意义，需要他们以一种全新的方式来引起消费者的注意，而不仅限于广告轰炸，对其他的公司而言，这也许是一个契机。

　　三、凭个性化服务提升客户忠诚度

　　对于传统企业来说，要想为顾客提供个性化的服务是一件比较困难的事情，许多企业为此颇费心思，免费服务也许是一个不错的主意，但是随着竞争的加剧，服务的同质化和毫无特色，没有取得令己满意和令顾客满意的效果。

　　韩国的SK通信公司为网络社区营销提供了一种全新的营销方式，尽管这项服务也是免费的，但该公司的销售额为1.104亿美元，利润额为1250万美元，其中的一半来自销售dotori的收入。公司预计今年的销售额将翻一番。其具体做法：如果用户想为自己的主页增添数字沙发或电视，就得付出真金白银才行。用户首先得购买一种名为dotori的数字货币，其价格大约是10美分。一个数字沙发的售价为6个dotori。

　　“知己”服务是另一个特色服务。在你浏览公告牌上的贴子或翻阅照片文件时，如果发现有人发表的评论或照片很有趣的话，你就可以点击他的名字，随后将被带入此人的数字房间。如果喜欢这里的艺术品或音乐，你可以做个自我介绍，然后提出与主人结为“网友”的请求。如果请求被接受，你便可以借用网友的各种物品并把它们布置在自己的主页上，如美术作品、照片等。一大批知己可以组建成一个网上社区，这个社区随后又会发展成为现实世界中的兴趣俱乐部：如钓鱼俱乐部、自行车俱乐部、爵士乐俱乐部等。让用户尽情张贴自己喜欢的照片则是该网站的又一大卖点。数码照相机和可拍照手机的日益普及表明，年轻人越来越喜欢用数字影像来分享自己的经历或表现自我。现在，平均每天上传的照片多达620万张，其中许多照片是直接用手机拍摄的。人们在网站上存储的个人信息越多，对网站的忠诚度就会越高。公司存储了每位注册用户的生日，当用户生日临近时，系统会向他的网友发出提示。你可以花50美分到9美元不等的价格为过生日的网友发送虚拟贺卡或音乐。

　　“我们的目标是让用户的网上活动与网下生活紧密融合在一起，”SK通信公司的高级经理沈秉辉说。这项服务的普及对有些会员还意味着机遇。25岁的金亨坤因在自己的主页上张贴菜肴的照片及菜谱而名声大噪，之后他与出版商签约，编写了一本有关烹饪的书籍。31岁的江熙宰在主页上展示了自己收藏的玩具和服饰，吸引了270万访客，随后她辞去工作，在互联网上开办起自己的购物网站。也许，对网络营销社区来说，围绕顾客的需求不断改进和提升服务方式，不断延伸服务价值链，才是最有效的手段。

　　四、持续改善让顾客惊喜连连

　　随着市场细分理论的发扬光大，越来越多的企业深受影响。大多数品牌只针对某个年龄段的人群，这样做无异于有意扼杀顾客的忠诚度，而且，大家都知道保留顾客比寻找新顾客要省钱得多。要解决这个难题，企业可以考虑创造另外一种品牌，一种与消费者一道成长的品牌，就像哈利·波特的读者和哈利·波特一道成长一样。

　　网站如何持续地吸引顾客不断光顾，这是个世界级的难题，但是谷歌通过“共享、重组和再造”方式给我们提供了思路和捷径，它使顾客能够在网上拥有更多的自主权。在实现此目标的过程中，所有的努力就是要在网络服务的架构上建立完善的应用，使我们期待已久的按需提供软件和服务变为可能。可有效利用大众的创造力和劳动成果。这些人编写各种网络服务程序，然后通过网络社区发布相关信息，进而定制成各种软件。实际应用成果非常显著。

　　芝加哥犯罪地图网站将芝加哥警察局犯罪网站和Google 地图提供的两项服务组接起来，你只要输入一个地址后就可以查看周边地区最近的治安情况。这个网站在5月份投入运行，头两周就吸引了120万的页面访问流量。到目前为止，这种商业模式也仅局限于运行几个Google的广告，靠把消费者导航到电子商务网站来收取费用。一个原因是大多数网站禁止外来用户利用它们的数据来赚钱。但是随着网站点击率的增加，上述主流网站的广告交易量可能会减少。例如，基于地图搜索的“共享、重组和再造”可能最终会吸引各地的商家都在该网站上做广告。可以让每个用户把众多网站的服务组接在一起。

　　网络社区只有持续不断地为为顾客提供个性化的服务方式和产品，让顾客总是不断感到惊奇和欣喜，不断使顾客得到满足，顾客才能持续不断地光顾。