从SWOT中突围

　　作为南风化工集团股份有限公司(简称南风集团)旗下的著名品牌，“奇强洗衣粉”的成长可谓历经坎坷。先是外国品牌大举入侵，奇强以优良的性价比和避重就轻的市场战略撑起了民族品牌大旗;刚站稳脚跟，又遇到国内某品牌大量广告的高端进入。经历了创痛的奇强，通过短暂的调整，脚踏实地地走出了一条与众不同的品牌之路。

　　目前中国的日化市场，呈现出非常明显的两分格局：高端产品市场被少数几个外国品牌把持，他们凭借品牌与资本在中国市场上纵横驰骋，攻城略地，建立起竞争壁垒，独享着丰厚的利润;而在低端产品市场上拥挤着众多的国内品牌，他们一方面要抵抗高端品牌向下延伸的压力，另一方面，又要不断应付同层次竞争对手的挑战。

　　曾经创造过辉煌的南风集团，如今同样面临着严峻的威胁和挑战：在同类品牌生产者众多，市场竞争激烈的条件下，南风如何调整战略，摆脱国产品牌的困境，保持佳绩呢?

　　行业外部条件分析

　　1.中国洗涤用品市场现状及行业特点

　　首先，少数品牌占据大部分市场，竞争实力相差悬殊。市场占有率是评价品牌实力的最重要指标之一。总体看来，洗涤用品的大部分市场份额被少数品牌所占据，其它众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化现象十分突出。同时发现，知名度越高的品牌，市场占有率也相对越高，表明品牌知名度与市场占有率存在密切的联系。

　　其次，知名品牌脱颖而出，知名度之间存在差距。品牌知名度也是评价品牌竞争实力的一个重要指标。由于洗涤产品在媒体广告策略上多采用电视广告常年不断轰炸的方式，主要品牌几乎家喻户晓。但是品牌知名度之间存在不同的差距。

　　再有，洗涤用品品牌习惯性消费特点突出，品牌忠诚度很高。人们对清洁用品和洗涤用品的使用具有习惯性消费的特点，换句话说就是对品牌具有很高的忠诚度。这种情况对生产厂家来讲利弊共存，有利的是已有消费群体相对稳定，市场波动较小;不利的是吸引其它品牌的消费者以扩大市场占有率变得较为困难。

　　第四，洗涤用品品牌消费存在明显的地域差异。数据显示，日化用品品牌消费存在明显的地域差异，同一品牌在不用城市的使用率差距非常突出。对于洗衣粉品牌来说，奥妙在上海和武汉的使用率明显高于其它城市，碧浪则在北京和沈阳具有更大的优势，巧手在沈阳、汰渍在西安等均有优于其它城市的表现。

　　第五，产品功效和价格适中是影响消费行为的主要因素。数据显示，产品功效仍然是影响消费者行为的最重要的因素，这表明消费者在洗涤产品消费方面总体趋于理性化，同时也说明市场竞争从本质上讲是产品之间的竞争。

　　最后，消费者对产品功效的需求具有多元化的特点，部分功效需求相对集中。不同品种的产品功效不尽相同，消费者关注的程度也有所差异。

　　2.洗涤用品市场趋势展望

　　中国洗涤用品市场的发展趋势总体上表现为：

　　从产品结构来看，合成洗涤剂的比例将进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、方便使用、织物保养和个性化需求四个方面，并且更加关注环保、节能、节水产品的研发，浓缩和液体合成剂将是未来市场的主角。

　　从竞争手段看，技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，产品间差异越来越小，使得营销手段成为竞争的重要一环，在营销策略中，文化品味日益浓重。

　　从发展趋势看，成本压力仍将持续一段时间，促使洗涤企业实行规模化经营来降低成本。通过洗涤产品系列化，可以在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。

　　从区域结构看，农村市场成为跨国公司和本土企业竞争的又一个主战场。

　　南风集团市场竞争分析

　　SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了企业应做什么、什么时候去做以及怎样去做。

　　1.企业的优势

　　(1) 市场进入能力

　　多年的辛苦磨练给南风集团建造了一个庞大的市场营销和完备的市场服务网络体系。如今它在全国建有产品经销处、办事处近300个，仅日化产品就拥有200多家大客户，1000多个终端分销点。覆盖全国的销售网络是南风在市场进入方面的优势。

　　(2) 质量管理能力

　　南风集团始终视质量如生命，严格按照国家标准组织生产，严格遵循ISO9001质量体系标准，积极采用先进科学技术，提高产品质量，在增强消费者满意度等方面坚持进行不懈努力，取得了显著成效。南风集团“奇强洗衣粉”于2002年首次获得国家质检总局的免检资格，并于2005年再度荣获“国家免检”殊荣和“中国名牌”的荣誉称号，在消费者心中已经建立了稳固的企业形象。

　　(3) 资源优势

　　南风集团拥有面积为132平方公里、中国最大的硫酸钠型内陆盐湖——运城盐湖，并拥有江苏洪泽、四川眉山地下芒硝等重要的战略资源，年产元明粉达400万吨，行销量占世界第一，包括宝洁、联合利华在内的国际日化巨头都是南风元明粉的客户。这种资源强势正是保证品质的最根本的战略基础。

　　(4) 技术优势

　　作为技术实力派，奇强一直把技术优势放在重要的战略地位，与清华大学、无锡轻工大学等联合成立了研发机构，从源头上保证了奇强可以信赖的高品质。奇强设立在西北、东北、西南等地的全资子公司，都确立了技术到产品转化的严格质量保证。

　　(5) 规模优势

　　公司现有5个分公司、19个子公司，总资产35亿元，销售收入32亿元，是国家重点扶持的520家企业之一。它还有自营进出口公司，拥有固定的国际客户，产品出口27个国家和地区，年创外汇3000万美元。集团技术开发实力雄厚，建有国家级技术中心，有一支1500多人的科技研发队伍。同时公司能积极与地方政府各部门建立良好的沟通渠道和公共关系，通过相互沟通，在具体工作中争取有关方面的鼎立支持。

　　(6) 地理优势

　　南风集团位于山西省西南部，为陕西、山西、河南三省交界地带，地理位置优越，交通便利。同时，又背靠其原料基地运城盐湖，节省运输费用，很大程度上降低了产品成本，从而使产品更加具有竞争力。

　　2.企业的劣势

　　(1)引起非议的广告

　　不可否认，无论一个广告拍的好还是不好，只要持续地在消费者面前曝光，就一定会得到高知名度的回报，但美誉度和购买回头率的形成就需要靠绝佳的创意。传达过于生硬、缺乏情感冲击力的奇强广告只是把知名度提升了，而要在消费者心中树立长期深刻的形象，前面的路还很长。

　　(2)多品出击的不利

　　和很多日化企业一样，奇强也不甘于洗衣粉的一枝独秀，力图全方位出击日化的每一个领域。然而，这些年的突围发展，奇强仍掩盖不住它多品种发展的不利。南风曾经考虑充分利用本身的自然资源，但涉足生物医药、液晶显示屏、纳米涂料、碳纳米管等高新领域就非南风所长了，因为南风缺乏这些领域的人力资源及管理支持。

　　(3)整合渠道的硬伤

　　在农村市场，奇强渐渐远离了自己的优势支点，在一次农村消费者调查中，奇强不敌雕牌。在城市市场中，曾经的制胜之策却被它抛在身后。奇强在过去的几年中更注重“销”，将他们的产品销往尽可能多的地方，却忽视了“营”，即去经营他们的品牌。

　　(4)人员观念有待转变

　　在开拓市场方面，南风走的是“农村包围城市”路线，使奇强洗衣粉在“全国销量第一”的位置上连续保持了5年。但是农村与城市的营销传播和渠道完全不一样，从农村走向城市，如果套用农村的营销手法将会失败。南风人必须重新审视自己的营销战略和销售方式。

　　3.企业的机会

　　(1)企业融资能力的增强

　　南风集团于1997年在深交所发行A股，成为国有控股上市公司。之后南风集团利用股票上市筹集的上亿资金，先后收购了破产的安庆合成洗涤剂厂，兼并了西安牙膏厂，控股了贵州合成洗涤剂厂，四川彭山化工厂。经过几次成功的资本运作，南风用不到2亿元资金控制了10亿元的资产，一下成为拥有本部5个分公司、在8省区有9个子公司的大型企业集团。这一切都对拓宽公司的融资渠道,增加公司的透明度和宣传公司起到了非常好的作用。

　　(2)新农村营销时代的到来

　　2006年中央一号文件继续锁定“三农”，“全面建设社会主义新农村”成为执政思维，进而促动商业逻辑的重新诠释。城乡二元结构和区域发展高度不均衡是中国经济发展的基本特征，也是商家的机会所在。“下乡经营、进军农村是大势所趋。”曾经在农村创下辉煌并依靠农村走向城市的南风，应该及时调整战略方向，在向城市进军的同时不应忽略农村这一片广阔的市场。

　　4.企业面临的威胁

　　(1)营销策略无特色

　　品牌众多是洗涤剂市场一大特点，但品牌更迭也是这个市场的另一特色。有些品牌轰轰烈烈地上市，在撒完大把广告支出与促销费用后，又悄无声息地淡出江湖，企业在经过无数次的派送战、促销战、广告战、价格战后个个筋疲力尽，却发现消费者并不领情。原因是大量重复的营销攻势无法给消费者一个鲜明的印象。

　　(2)价格是一把双刃剑

　　目前洗涤行业在产品技术上趋于成熟，各主要竞争对手的产品同质化严重，竞争的焦点集中在价格和服务等上面，而价格战将成为各主要竞争对手之间应用最为普遍的手段。但是盲目地降价销售，为在市场上称雄而参与大战，对于品牌形象的损害是极其惨重的。

　　(3)假冒伪劣产品扰乱了正常的市场秩序

　　目前我国对生产和经营假冒伪劣产品行为的打击和制裁力度都还很弱，使违法当事人付出的代价极小。因此，名牌产品备受困扰，甚至被假冒伪劣产品搞垮。在这方面，我国法律监管和市场监督体系都有待进一步完善。

　　战略建议

　　通过对行业外部条件以及南风企业的SWOT环境分析，我们提出以下建议：

　　1.科技创新战略。在市场竞争中，没有一个企业能够靠价格策略获得长久胜利。要想长期发展，最终在市场竞争中获胜，还要靠价格之外的多种因素竞争。因此洗涤剂企业在市场竞争中的真正实力，应该是步入高科技领域，从而创造出新的市场需求。

　　2.营销战略。在市场方面，奇强是从农村走出来的品牌，在今后的发展中更应该体现新农村营销的思路，继续在农村这片天地上做大做强。首先细分消费群体、目标受众的特点和需求，然后针对农村客户的需求制订价格、渠道和广告策略。目标群体定位清楚后，第二步要实行差异化的新农村营销策略，尤其要注意传播和渠道创新。对于城市市场，要谨慎着力进行企业品牌营销，通过功能细化和理念突破来实现企业的跨越式发展。

　　3.人才战略。南风集团要发展成为既大又强的具有国际竞争力的大集团，必须吸引人才，储备人才，开发人才和培养人才，切实创新人才的引进、使用和培训机制，为人才的各种潜能发挥提供一个良好的发展环境。在人才的培训方面可以采取与知名高校、教授联合办学的模式，建立企业学校，为企业量身定做适合自己的人才培养计划。

　　4.形象创新战略。针对市场上众多同质化产品，南风在产品开发上，不妨从本土文化中吸取营养。我国的中医理论博大精深，对生命的滋、育、养、护有独到看法。作为本土企业，可以以某些中医理论为根据，提出自己的养护理论，并在这个理论的基础上推出系列产品。由于有理论为基础，这样的产品容易被消费者接受和认同，也容易形成企业独特的风格与形象。