风光无限的自有品牌

　　自有品牌在全球已经成为推动零售商业务增长的重要动力，2003年在许多主流市场中，自有品牌增长的速度都超过了制造商品牌的发展速度。

　　我国的大部分零售企业仍以销售制造商商品为主，对零售商自有品牌的认识还处于探索阶段，自有品牌的发展水平依然很低，主要表现在3个方面：一是冠以自有品牌的商品品种少;二是自有品牌商品都是一些低价值的日用品;三是其市场占有率低。

　　在各国，自有品牌产品占零售企业销售的产品比例上各有不同：瑞士最高，约为41.2%;其次是英国，为37.1%;比利时、德国、法国和美国均在16%-20%之间;日本为5%～8%左右。自有品牌在许多国际性大型零售企业的销售额中占有较高比重，如英国的玛尔科公司的自有品牌食品销售额已占到其全部食品销售额的99%，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”——美国著名的西尔斯零售公司90%的商品用的是自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40%左右。英国的马狮百货集团，经营的所有商品都使用自有品牌“圣米高”，虽然品牌单一，但产品花色和种类繁多。目前“圣米高”系列商品由遍布全球的800多家企业生产，马狮百货集团也已成为英国盈利能力最高的零售商业集团。

　　在英国，自有品牌商品已经成为“质优价廉”的代名词，甚至有这样的说法，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。

　　发展“自有品牌”减少了中间环节、降低了广告等销售费用，使商品价格大为降低;此外，自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其它产品的销售。英国特易购(TESCO)超市集团由此推出“物有所值(value)”牌系列产品。现在，该系列已从最初的41种发展到1200个品种，仅在英国，每周就有1000万名顾客购买“物有所值”产品。

　　沃尔玛在创立自有品牌过程中，着重在5个方面体现品牌的价值：可信度、一贯性、质量优、独特性、低价格。在沃尔玛，有30%的销售额、50%以上的利润来自它的自有品牌。2000年沃尔玛在中国采购了100亿美元，但这些产品被贴上山姆精选(Sams’Choice)、乔治服饰 (George)、KathieLee，Catalina等众多沃尔玛自有品牌后，却创造了270亿美元的销售额。沃尔玛拥有的自有品牌商品涉及食品、服装、玩具等多个领域，在很多品类里，沃尔玛自有品牌商品的销售额都进入了行业的前3名。

　　欧美零售业，依靠自有品牌取得了巨大的成功，其主要做法是：

　　1.利用现有供应商的生产条件定点定牌定样监制生产。英国马狮集团采取的做法是：马狮只向为其提供产品的生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面要求，同时提供技术支援、管理咨询等，不进行直接投资。

　　2.以资本经营为纽带，先后运用参股、控股、兼并等多种方式，巩固和发展生产基地，组建全国乃至国外的市场销售网络。

　　3.实力雄厚的零售企业建立自己的生产加工基地，走工商一体化之路。

　　4.借他人之力，提高PB开发起点，直至形成自主开发的能力。例如，GAP是著名的服装专业店，创立初期，以销售Levi’s品牌服装为主，同时，兼营部分GAP牌服装，以满足年轻人的更多需求。20世纪80年代早期，公司进行战略调整，加大了自有品牌商品的开发和销售比例，逐渐减少直至停止出售所有非GAP品牌商品，进一步实施品牌深度开发，已经作为企业扩张的重要手段。