立顿：“连连抱”传递温暖“拥抱”

　　■ 易阳

　　为了更好地了解消费者的饮茶偏好，立顿在英国的红茶研发基地成立了一个名为“感官项目室”的实验室，主要用于消费者洞察研究。研发人员会召集一组没有特别喜好、性格平稳、能够准确表达自己意见的消费者为研究对象，让他们对产品的细节特征进行客观评判，然后通过计算机统计的方法科学评估各种产品的特性。为有效开发符合消费者需求的新产品提供依据，根据消费者不同的需求和购买行为，研发出符合他们消费习惯和承受价位的不同产品，比如具有美容减肥功效的女性丽颜茶，不同口味的奶茶和水果茶等，而备受消费者青睐的立顿奶茶也是在这个研究的基础上诞生的新品。

　　在红茶进入中国市场并建立了坚实的品牌基础之后，立顿根据中国消费者的偏好又推出了有香滑口感和温暖特质的立顿奶茶，赢得了众多消费者尤其是年轻消费者的喜爱。基于产品特质和消费者需求，立顿尝试着将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起，效仿“玩味下午茶”的情感营销方式，针对立顿奶茶推出了“连连抱”网络活动，传递“拥抱”的温暖，将温暖形成一个“拥抱链”，一直链接下去。这次营销是立顿继红茶的“玩味下午茶”营销活动取得成功后乘胜追击的又一成功案例。

　　立顿奶茶“ 连连抱” 共分8 个环节，依次为选择好友、选择拥抱方式、选择心仪拥抱形式、为你的拥抱借力取名、发起属于你的拥抱、等待好友传递、积累积分、兑换礼品。此次活动立顿选择与当时炙手可热的社交网络平台人人网合作，在两个半月之内便产生了百万级独立用户浏览，发起了超过80万次拥抱，是人人网上举办的最火的品牌活动之一。

　　“玩味下午茶”和立顿奶茶“连连抱”的成功有三个原因：一是准确抓住了主力客户群的心理需求，鼓励消费者在网络层面和现实层面加强交流，邀请朋友晒出友情，拥抱朋友喝茶聊天，倡导真实的友情互动，以深层次的情感体验诱发消费者做出积极回应;二是寻找到了最适合开展活动的场所和平台。无论是公司办公室还是人人网，都是最易引发效仿和跟随的最佳选择;三是活动简单易行且影响广泛，尤其是立顿奶茶“连连抱”将参与人群扩大到了校园，这一群体能量巨大且最易达到口碑传播的目的。

　　立顿这种让消费者产生心理认同和情感共鸣，满足消费者的物质需求和心理需求的营销手法又一次获得成功。