自知行得稳健船

　　2004年1月31日世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》揭晓。海尔品牌名列其中，而且是我国唯一入选的本土品牌。

　　在改革开放20年的时间里，海尔从一个濒临倒闭的小集体企业从小到大，走向国际市场的经历，为我国企业如何做强做大，由国内走向世界提供了一个生动的范例。

　　“没有思路就没有出路”

　　这是张瑞敏从经营海尔的长期实践中所领悟和提炼出来的一条哲理，是他的一句名言，并为海尔所取得的业绩所证实，而更成为改革开放以来无数企业在竞争中成功与失败的分水岭。

　　1978年12月22日公布的十一届三中全会公报中有这样一段话：“实现四个现代化，要求大幅度地提高生产力，也就必然要求多方面地改变同生产力发展不适应的生产关系和上层建筑， 改变一切不适应的管理方式、活动方式和思想方式，因而是一场广泛、深刻的革命。”

　　这些年来无数企业的兴衰成败，在一定意义上确实取决于其是否改变了与改革开放时代所要求的管理方式、活动方式和思想方式。在更深层次上说，企业领导人是否在自己思想上真正进行了“一场广泛、深刻的革命”。

　　对此，张瑞敏于1999年曾深有体会地说过：改革开放20年，我个人感受最大的变化和收获就是思想观念上的转变和革命。它适用于任何领域，尤其是企业界。面对同样的挑战和困难，企业的经营效果，效益产生出那么大的差别，其深层次的原因就在于其思想解放程度的差距。

　　思路从何而来?

　　符合时代要求并且能指导企业发展前进的思路不是凭任何个人的主观想像产生的。张瑞敏的很多新的思路、新的“点子”，不少是在人所共知的一些信息和知识中经过他的“加工改造”而具有了新意，并对海尔有了可操作性。这反映了他能吸收、利用来自各种不同渠道的信息，结合海尔的实际加以思考整合后，得出能为海尔的发展服务的观点、哲理或措施。这是作为一个优秀企业家难能可贵的素质。

　　广为流传的韩愈的“相马术”：“世有伯乐，然后有千里马”，张瑞敏反其意而用之，认为人才的脱颖而出要通过竞争去选拔，把由伯乐、由领导决定人才命运的“相马”变为“赛马”，给用人之道赋予了新的含义。

　　市场竞争的规律，过去一般都视为“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”。但客观现实是鱼的生命力并不一定取决于鱼的大小，而在于鱼的活力，因此生命力强的鱼吃弱的更为普遍。此外，强强联合兼并则形成“鲨鱼吃鲨鱼”，具有更大竞争力的格局是时代的新趋势。由于国际环境变化越来越快，到90年代后期一个变化速度跟不上形势发展的“慢鱼”会被后来居上的“快鱼”吃掉。

　　张瑞敏从对鱼的各种不同吃法的比较中得到启发，他根据鱼的状态发展出了“休克鱼”理论。“休克鱼”不缺头少尾，鱼体(硬件)是完整的，只是处于休克状态，即由于管理不善而濒临危机。海尔收购或兼并的企业正是这些“休克鱼”。厂房、设备都基本可用，通过贯彻实施海尔的一套成熟的经营理念、管理方式，就可使休克鱼激活、苏醒过来，实现扭亏为盈。这不是靠投入资金，而靠的是海尔文化。

　　一个企业要永远向前发展，必须要有自己的企业文化。这不是一句空洞的口号，而是从企业自身实践中提炼出来的理念、价值观、行为准则和行动纲领，是全体员工的共同信念与共同语言。没有这一切，对内就没有内聚力，对外就没有战斗力，没有了灵魂，成为散兵游勇，永远成不了气候。

　　海尔这些年来的发展与成功，其中一个重要因素，就是创造了有鲜明海尔特色的企业文化。这是别人无法照抄照搬，或轻易模仿的。这是一个企业的核心竞争力，是一个企业最珍贵的精神财富和无形资产。与此同时，张瑞敏又抓了非常重要的两条：一是宣传贯彻海尔文化，使人人皆知，成为海尔的思想武器;二是创新发展，不断提出新思路。

　　战略思维体现在有一个符合时代潮，具有前瞻性的发展战略

　　新的思路、新的点子对推动企业发展十分重要，但要真正体现这些零散的思路或点子的威力，必须落脚和集中到企业的发展战略上。

　　海尔集团十多年来在张瑞敏领导下一直沿着一条正确的发展战略前进。企业战略具有全局性，对生产经营的方方面面起着指导作用。战略既要从企业的实际出发，把有限的人、财、物资源用到最能产生效益的刀刃上，又要符合国内国际发展的大势和对企业今后可能产生的影响。因此发展战略能否具有前瞻性反映了企业领导人在定位上是否具有超前意识。

　　海尔80年代率先提出名牌战略，把海尔这个品牌打出去、打响。这是以后进一步发展的前提。为了创名牌，就要大力抓产品质量和服务质量，并努力做到精益求精，以赢得顾客，赢得市场。

　　经过十多年坚持不懈的努力，终于其名牌战略在国际上结出了硕果，在2004年1月海尔入选世界最具影响力的100个品牌排行榜，说明此非一朝一夕之功，而是抓名牌战略十多年努力的结果。

　　随着改革的深化，有更多企业取得了出口经营权，张瑞敏不失时机地提出了海尔国际化战略，即把眼界从局限于国内市场打开通向国际市场，从80年代末国际上大企业提出的“立足当地，放眼全球”的思路去考虑发展。海尔的国际化战略不仅把海尔产品推向国际，更从中了解和熟悉了如何在国际上营销， 以及对不同市场、不同国家和消费者的特定要求，为进一步实现国际化的海尔打下了基础。

　　张瑞敏提出的国际化海尔战略，意味着海尔从一个国家的企业迈向跨国的企业，为我国企业尝试跨国经营作出了贡献。海尔在不同地区设厂，实现海尔在当地的本土化，以适应当地的消费需求与风土人情，发挥出在当地市场的真正主动权。

　　经过努力，海尔有的产品已实现了既定目标：在国内生产销售、向国外出口销售，及在国外设厂国外销售各达到其总销售额的三分之一。

　　海尔从1984至1991年的名牌战略，到1992至1998年的以无形资产激活有形资产，实现低成本扩张和海尔的国际化战略，直到1999年迄今的国际化的海尔战略，一直是从海尔的实际出发，提出迎合时代潮流的且具有前瞻性的发展战略，这充分反映了张瑞敏的科学发展观。

　　思路建立在如何去“赢得顾客之心”上

　　企业要生存、要发展，必须在市场上能站住脚。而市场是由顾客组成的。因此掌握和决定企业兴衰成败命运的是顾客。“以人为本”的基本理念，对企业来说应该是“以顾客为本”。企业经营活动的出发点和落脚点都应放在最大限度地去满足顾客的现实需求和潜在需求上。

　　青岛一位住在高层楼房的老太太受其上班邻居的委托，去商店为他取回一台已付了款的海尔空调。坐了出租车开到楼前，老太太上楼找人下来帮着搬，可是这时车已逃之夭夭。老太太焦急万分，这下如何向邻居交代?!海尔得悉此事后，认为宁可自己蒙受点损失，而不能让顾客受害，于是给这位老太太赔了一台。并由此发现了进一步提高服务质量的切入点：所有海尔产品实行“无搬动服务”把麻烦留给自己，把方便带给用户。这类细小而感人的事例不少，从中透视出张瑞敏的“思路”是怎样真正聚焦在以顾客为本作为海尔经营之道的核心上的。

　　随着人民生活水平的不断提高，各种家电产品源源不断进入千家万户。国内外家电行业在我国市场上的竞争早已白热化。价格大战由来已久，但海尔强调竞争不在价格，而在价值。海尔通过售后服务，用他们热情、周到、快速的行动，体现他们“以顾客之心为心”的精神，用实际行动去赢得广大顾客的赞誉。

　　创新的实质就是创造性破坏

　　在近些年的经济快速发展中，“创新”是最频繁出现的词汇之一。在竞争日益激烈的内外形势下，无论是国家还是企业，只有在原有基础上不断创新，才能不断开拓前进。

　　以往人们往往容易把创新只与科学技术的创造发明联系起来，但创新远非局限于科技创新，制度创新与管理创新对国家和企业的发展更具全局性影响。

　　改革开放以来，我们一直致力于探索突破原计划经济体制，激活经济活力的体制和制度。实施现代企业制度正是一项重大的制度创新。

　　关于管理创新，1985年管理大师彼得·杜拉克在他的《创新与企业家精神》一书中说过：战后几十年管理创新对社会经济发展的影响比任何科学技术上的“突破”更来得大。

　　海尔的发展正是反映了它在科技创新、制度创新，尤其是在管理创新上的成果，而其实质归根到底是在思路上的不断创新。张瑞敏说，创新也是思想观念的一部分，海尔集团多年来坚持创新不停步，无论在生产、技术，还是在基础管理上，勇于突破既有模式，不断寻找事物真正的发展规律，并逐步取得了成功。

　　创新成为海尔文化的核心，创新本身意味着不是安于现状，而是着眼于如何适应前进道路上更复杂多变的内外环境与更严峻的竞争压力，为迎接挑战作好准备。这样才能使企业变被动为主动。海尔提出的创新实质是创造性破坏，具有深刻的哲理，也正说明在已有成功基础上对之进行“破坏”，探索新的、更有竞争力的途径。打破原有平衡以求取新的平衡，工作就上了一个新的台阶。

　　几年前张瑞敏就提出，企业要拆掉内外两堵墙。对外拆掉与国内外市场之间的墙，以利于直接与市场沟通、联结。对内拆掉企业内各职能部门与生产环节之间的墙，使以往企业传统的金字塔结构改变为扁平化，部门之间实现横向直接联系，并进一步把生产上、业务上有先后次序的环节都变成供求关系，上一环节应按下一环节的要求供应。这样整个生产过程、业务流程便都转变为市场供求关系，形成市场链，这就大大提高了工作效率、管理水平，缩短了生产周期，特别是增强了工作人员的紧迫感和竞争意识。

　　之后，海尔又探索业务流程再造的重大管理创新，目标是使职工人人都成为“战略事业单位”(SBU)，即人人都直接面临市场变化，独立作出反应。这是一个更为大胆的“创造性破坏”，海尔在其实践中不断探索，如能实现，就既能体现职工人人都能当家作主，更使企业整体在集体积极性、创造性基础上跃上一个更具竞争力的新台阶。

　　所有这些管理上的变革都是以坚实有效的基础管理为前提的。没有扎实的基础管理，那就想变也变不了，甚至只会形成混乱。海尔从一开始就十分重视在管理上打基础，后来推行和实施的“日清日高”就很说明问题。

　　这种别人难以照搬、难以模仿的做法和经验，正是一个企业核心竞争力之所在。这也是海尔长期以来始终坚持“创造性破坏”的创新，以符合时代潮流的发展，与时俱进地寻找新的“出路”。这一切正源于张瑞敏在领导海尔过程中，不断提出和适用新的“思路”去指导实践的结果和“奥秘”之所在。

　　知人者智，自知者明

　　生活在市场经济下的企业家，不但承受着生存发展的压力，市场竞争的压力，有时还要承受社会舆论的压力。

　　“枪打出头鸟”是中国一句传统成语，作为“出头鸟”，它反映了在其众多同类中脱颖而出，崭头露角的一面，会受到大家的特别关注。这种关注，很多出自真心的关爱，有时则也许由于不了解真情，或甚至出于忌妒或竞争的“需要”，而遭到“枪打”，受到负面的冲击。这时，作为企业家，有无海纳百川的胸怀就成为继续前进的动力还是阻力的试金石了。

　　十多年来，海尔从小到大地奇迹般发展的突出表现，使张瑞敏成为媒体聚焦的对象，报道连篇累牍，介绍的多为海尔经验和张瑞敏作为一代企业家的个人魅力。

　　2002年一家海外媒体对海尔一些做法的质疑，把海尔和张瑞敏再一次推向关注的焦点。与以往不同的是，这次对海尔的负面报道更多。不少作者出于对海尔的关爱，但这些舆论中也不乏曲解和责难。议论较多的观点之一是：海尔不该在发达国家设厂。国外劳动力比国内贵得多，去国外经营冒的风险更大，为什么不首先把国内的基础打得更坚实?!

　　其实早在我国正式加入世界贸易组织之前，国内很多企业都在惊呼“狼来了”，张瑞敏说：问题在于你怎样看待自己。要是你把自己看作一头羊，那就等着被狼来吃掉。只有你自己也成为“狼”，才能真正“与狼共舞”。海尔在美国设厂正是出于这一考虑。

　　海尔战略从“海尔的国际化”，即把海尔产品推向国际市场，进而发展为“国际化的海尔”，那样中国有中国的海尔，美国有美国的海尔，欧洲有欧洲的海尔。只有深入到这一国家的内部，在那里进行研究了开发、制造、销售，才能真正摸透当地消费者的需要，生产出本土化的产品来赢得当地顾客的心。这是实实在在的“不入虎穴，焉得虎子”的经营战略。至于风险，张瑞敏说：建厂建到国外，作为第一个吃螃蟹的人，当然会有风险。然而中国企业有条件的迟早总要走出去，早出去的风险远比晚出去的风险要小，这几年在美国南卡州的海尔已证明是成功的，尤其是除物质的回报外，作为一家中国企业在美国当地及其对市场的影响，所产生的无形收益更非金钱所能衡量。

　　面对形形色色无意的或有意的曲解和责难，对长期以来听惯正面评价的张瑞敏来说，是一种新的考验。但是海尔始终不曾对这些流言进行任何辩解或澄清。张瑞敏一方面认真阅读了所有的负面报道，抱着“有则改之，无则加勉”的态度反思自己，另一方面则集中精力加快内部的改革和外部市场上的竞争力。张瑞敏说：对负面报道的最好回应毕竟还是取决于稳定、高速、良性的发展结果。

　　我国经济界老前辈袁宝华同志对海尔也一直十分关爱。他在2002年8月12日作了如下批示：“对海尔的一些议论，我已注意到。出了名的企业为人们所关注，有不同看法是正常的，除了恶意中伤，一切不同意见都有参考价值。这是所有企业领导人应采取的态度。”

　　一个企业在改革开放中拼搏过来取得今天这样的业绩确实是来之不易。向前看，到底其前景如何?这是大家所关心的问题，更是创业者尤为关注的焦点，在这一点上，张瑞敏有着胜人一筹的预见性。他说过：海尔今后最大的风险莫过于犯战略性错误，这就可能导致海尔的最大危机。为什么这么说?因为十多年来由于他的正确领导使企业从胜利走向胜利。这在职工心目中就逐渐形成了只要跟着他走，自己就不用再操什么心了，其结果就可能形成唯张瑞敏是从。其优点是一呼百应，在广大职工中树立了无可替代的威信，但另一方面也就使领导与群众之间的交流渠道渐渐变得不够通畅，大家不需多动脑筋，或者是有了不同意见也不便表达或难于沟通。这就造成领导与群众之间在思路上产生距离，在职工心目中，领导已变得渐渐远去，是否还能知无不言，言无不尽?领导是否还能真正洗耳恭听、博采众长?就会成为现实中不易贯彻的障碍了。

　　其实，这种情况具有一定的普遍性，不少企业在创业期群策群力，共同奋斗，但随着事业的成功，领导人威信的不断提高，就会有意无意地造成群众的惟命是从。但正如打仗不会有常胜将军一样，经营企业也不会有万无一失的企业家。如果一个企业完全只凭创业者个人的聪明才智去运作，那么“智者千虑，终有一失”，就会使企业陷入“一着不慎，全盘皆输”的危险境地。

　　张瑞敏已经自觉地意识到了这一点，这正是他比其他很多企业创业者也处于类似处境但尚未意识到的要来得高明。

　　2500年前老子提出的“知人者智，自知者明”，即了解别人的人是聪明人，而了解自己的人是明白人这一哲理。张瑞敏意识到了这一点，说明他有自知之明。但意识到和解决好这个问题并不是一回事。海尔和张瑞敏也正在采取有力措施以图解决好这个问题。如何在实践中真正防止和避免因领导人一人失误引起全局危机是当前一个具有某种共性的有待研究解决的新课题和大课题。