私房菜馆的特色牌

　　近年，电影《魔幻厨房》热映之余，影片故事围绕的主题“私房菜”也因此“走红”了起来。据说在“美食天堂”香港，真正的食家已告别了终日流连酒楼食肆的日子，纷纷钻到不为人知的横街窄巷，登堂入室地找私房菜馆去了。私房菜不但在香港，在上海和北京也有持续升温之势，更渐渐成为一件风雅之事，吸引不少城中名人、富豪、中产阶级以及小资前往。

　　私房菜，据说源于清末，指的是在很私密的自家厨房里炮制出来、无宗无派的菜肴。吃私房菜，也就是大家挤在主人家或一个像家的地方，吃主人的拿手菜，席间或吃罢，主人会出来应酬片刻，几次交道打下来，食客和主人就结成了好友。现在的许多名菜都是从私房菜演变过来的，比如谭家菜、孔府菜、段家菜等。私房菜馆具备以下几个元素：一是设宴地点在菜馆主人家中，带点私密性，并不大张旗鼓地做生意;二是餐位少，数目一般在10至50个之间，食客来之前必须电话预订;三是通常只有一至两个掌厨人，大小厨务全部包办，充分体现“私家厨房”的含义;第四，也是最重要的一项，就是掌厨人有拿手好菜，口味独特，是外面吃不到的。私房菜馆从环境到服务所蕴涵的人情味满足人们对家庭温暖的需求，让人们流连于家庭的氛围中享用一份精细的美味，可以说俘虏了食客“多情”的心，所以众多的“有情人”趋之若骛就不足为奇了。

　　满足消费者现实和潜在的需求是餐饮企业营销的第一步，也是最为重要的一步。最早把“情感”引入营销理论的是美国教授巴里费格。他认为，形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此建立一个战略性的产品服务模型，是现代市场营销成功的关键。情感营销的出现与社会生活的大环境是一致的。从温饱到小康到富裕，人们不再以“衣遮体，食裹腹”为消费准则了。满足了生理需求后，人们向往着更高层次的精神需要，如社交的需要、自我实现的需要等。不论从消费者个人购买决策过程来看，还是从现代经贸发展来看，开展情感营销，满足消费者的情感需求，是市场营销顺应时代发展的必然选择。

　　情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业营销战略的核心，通过情感品牌、情感产品、情感价格、情感分销、情感促销等策略来实现企业的经营目标。私房菜馆取得成功的关键在于利用了情感营销的策略，在顾客理性消费(即质量保证和价格合理)的基础上，充分满足顾客的情感需求，建立情感品牌，开发情感菜式，选择独特的情感渠道，利用情感口碑促销等手段，赢得了顾客的“芳心”(见图1)。

　　情感品牌 家庭港湾

　　私房菜馆的成功很大程度上归功于其带有亲情味的品牌，充分利用了消费者的情感心理，采取了情感品牌策略。所谓的情感品牌指品牌名称所承载的信息和消费者潜在的情感需求相投合，并以浓厚的感情色彩表现出来，引发了消费者的感慨。进行情感诉求的最终目的是建立消费者的品牌忠诚，它是品牌资产的核心，一旦建立了就能有效降低营销成本，吸引大量新的消费群和遏制竞争品牌，甚至达到消费者对品牌产生情感乃至引以为自豪，使品牌成为消费者的情感依托。

　　“私房”菜馆的品牌名称带有隐蔽和恬静的感情色彩，给予顾客家庭港湾的品牌联想，从感情上满足了消费者依恋家庭的需求。所谓“好吃不过家厨”，也许每个人都有自己心目中的菜的味道：妈妈的味道、爸爸的味道、外婆的味道，在亲情的催眠下，所有菜的味道都有其美妙无比的滋味。随着家庭流动性的加大以及丁克家庭的出现，家庭团聚的机会越来越少，人们很少能尝到自己心目中的菜的味道。私家菜馆的出现满足了人们对家庭依赖的情感需求，让人们在繁忙的工作之余能吃到“家厨”细心烹饪的菜，彻底的缅怀了亲人所做的菜的味道。不同的私房菜馆在情感品牌统一效应的基础上，凭借差异化的菜式，差异化的环境，差异化的氛围，吸引其目标顾客群，并能使其建立长期的品牌忠诚。

　　情感产品 家庭菜式

　　在产品同质化的情况下，消费者购物选择的标准由通常的物质实用性指标过渡到精神享受性指标上，即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求。情感产品指通过感性设计赋予商品一定的情感，使顾客觉得消费的不只是商品，而且同时是一种情感的寄托或抒发。要指出的是，情感产品的开发必须建立在消费者理性消费的基础上，质量要有保证，否则会引起消费者的反感。所以私房菜馆的菜式绝不是随便的家常菜，食物材料顶尖，且懂得小处讲究、细里见功夫。

　　私房菜大多是普通的家庭菜式，并不一定是山珍海味，但讲究“小处见真情”。所谓“私房”，是指私心房中做出的菜，创造出存心有味的菜式。最好的私房菜，刚被调制、发明出来时都带了一点出人意表、巧夺天工的心思。中国历史上有许多名菜第一次亮相时大都是私房菜，比如说苏东坡的东坡肉、陈麻婆的豆腐、潘祖茗的潘鱼、梁溪的脆鳝等等。这些私房菜式，都是普通平淡的家庭菜式，却带有浓浓的亲情味，让消费者在平淡中体会亲情的味道。

　　情感分销 设宴就在家中

　　私房菜馆的分销渠道充分考虑了消费者的情感需求，并没有像其他餐饮菜馆考虑地点的方便性和人流特点，而是在“私房”上做文章。一般是菜馆老板的私人之家，或大厦里的一屋一室，甚至深山老林中的小屋。私房菜，不宜在大庭广众，人声喧哗的餐厅享用，最适宜几位亲朋戚友，在清幽的小室中细细品尝菜馆老板家传的菜式。所以说作为私房菜的食客必须具有“眼观六路，耳听八方”的敏锐度，其中的“眼观六路”就是因为私房菜馆通常开在巷中楼上，很少在繁华的街面，并不容易寻找。

　　情感促销 口碑促销

　　餐饮业有这么一句话：“金杯、银杯不如口碑”，由于私房菜馆比一般餐饮菜馆的位置要隐蔽，所以口碑宣传对其尤为重要。私房菜馆大都是靠食客的口碑，一传十，十传百地进行宣传促销的。

　　在众多信息渠道中，消费者对周围相关群体如家庭成员、朋友、同事提供信息的重视程度要远远高于广告信息和推销人员提供的信息，他们特别倾向于从相关群体获取消费信息，并会继续把信息传播给别人，让信息加上人们的主观评价不断传播下去，所以在很多情况下，“口碑”的渗透效果要远远大于企业本身的促销活动。由于自身的特点，私房菜馆一般都有固定和长期的顾客群，该顾客群把菜馆当成自己的家一样，不但经常光顾，而且会热情的介绍和邀请同事好友一同品尝美味，就如同上自己家做客一样，口碑的宣传让私房菜馆的顾客群体越来越大，财源自然滚滚而来。