了解消费者的真实想法

　　■ 李光斗

　　雀巢咖啡在中国大陆市场的销量远高于麦氏(麦斯威尔)咖啡。在20世纪80年代麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，委托了不同公司做市场调查。麦氏委托国际性大公司调查的结果是，第一批喝咖啡的人是向往西方文化的知识分子，因为咖啡是舶来品，于是广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。

　　相反，雀巢发现，20世纪80年代初，上海女大学生最喜欢嫁的人竟然是出租车司机。那时候出租车司机的平均工资是当时全国平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢就明确地知道其目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，而是那些发了财的个体户。并且当时还发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把罐子带到办公室当茶杯用，以便让人知道他们买得起雀巢咖啡。本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个“炫耀品牌”，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了!”

　　雀巢咖啡在炫耀其香浓诱人味道的同时，也满足了消费者想炫耀自己消费得起的内心需求。它的广告语天天暗示我们：“味道好极了!”习惯成自然，时间久了，大家自然认为其味道就是好。久而久之，抢占了目标消费者的心智资源，使其在一进入中国市场就成为消费者心目中最好的咖啡代名词。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡的真正需求，结果只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓、意犹未尽”，当时广告播了半年还有很多人认为是卖清香油的。

　　唯有真正了解到目标消费者的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐头把交椅。这就是为什么雀巢咖啡在中国市场上能够遥遥领先于麦氏咖啡获得成功的初始原因!