“明知山有虎,偏向虎山行。”
在产能过剩阻滞空调行业发展的形势下,素有“行业坏小子”之称的奥克斯又一次做出惊人之举。12月27日,奥克斯宣布,奥克斯南昌空调生产基地二期工程破土动工,又一个年产能为150万台空调的生产基地呼之欲出。“南昌二期工程项目建成投产后,奥克斯空调年产能将达到1000万台。”奥克斯集团策划总监李晓龙向记者透露。
值得注意的是,1000万台产能恰恰是空调行业一二线阵营的分水岭,行业龙头格力、美的的产能都在1000万台以上。由此看来,奥克斯通过“大干快上”的方式跻身第一阵营,抗衡格力、美的组成的粤企军团的野心已昭然若揭。
“产地销”策略
奥克斯在南昌寻找突破口并非一时兴起。
早在2002年,奥克斯就开始了对南昌空调生产基地的规划工作。2004年,一期工程建成投产。据奥克斯相关负责人介绍,这个年产能为150万台空调的投资项目,目前已达到30亿元产值规模。
事实上,奥克斯再次布棋南昌,建二期工程是与其一期工程产生的良好经济和社会效应密不可分的,这主要体现在投资南昌的优势得到验证。
南昌在奥克斯决策者眼里有着特殊的价值。这个占尽京九线陆路和长江航道水运便利条件的城市,是最理想的“物流天堂”。以南昌为中心,可以辐射华中、华南近5亿人口的市场,因此也便于奥克斯“产地销”策略的推行。
李晓龙表示,从宁波运送一台空调到华中、华南地区,运费会超过50元,在家电利润很薄的今天,这是一块巨大的费用,而在南昌制造空调销往华中、华南地区,利润空间得到了保证。以2007冷冻年为例,一年的运输费用就能节约近亿元。更为重要的是,在“空调旺季一天的销量等于淡季一个月的销量”的非常时期,从南昌到华中、华南送输的时间比从宁波要快2-3天,从而南昌基地对保证该地区旺季的销量起到了关键性的作用。
行业淘汰加速
奥克斯再建基地,其实也是奥克斯品牌转型后,品牌价值提升带来市场拉力的结果。
从前,奥克斯是凭借着低成本优势在空调行业内大打价格战而“一举成名”的。“那时,整个空调行业并不成熟,空调价格存在着虚高的现象。为了推动行业快速成熟,奥克斯扮演了‘行业搅局者’的角色。”李晓龙这样解释,“伴随着空调行业的逐渐成熟,奥克斯也开始了品牌转型,由原来的价格战转向现在的价值战。”
在奥克斯品牌的拉力下,奥克斯空调市场份额持续不断扩大。据有关资料显示,奥克斯空调2007冷冻年度销量较2006冷冻年增长29.1%以上。刚刚过去的2008冷冻年第一战役———十一黄金周,奥克斯与去年同期相比增长了2.75倍,漂亮地迎来了2008冷冻年开门红。
在中国家电产大于供的大环境下,奥克斯南昌再建基地的现象也折射出了空调行业强者愈强的发展规律。经过价格战洗礼的空调行业已经走向了成熟,2002年空调市场还活跃着1000多个品牌,但是短短几年过去后的今天,仅剩下10多个主流品牌。
据行业专家分析,任何一个行业的竞争,其最终结果都是品牌的集中化、利润的平均化,空调行业也不例外。因此,空调行业的竞争会进一步加剧,淘汰也会愈加残酷,最终只会剩下5个左右品牌存在。
浙商PK粤商?
“现在已经到奥克斯冲击国内空调前三强的关键时期了。”李晓龙说,“作为行业领导品牌之一的奥克斯,2008年度不仅要进一步扩大销售目标,而且还会在产品和整体成本领先的前提下继续坚持规模扩张政策。”
另据了解,12月6日,空调巨头奥克斯宣布在天津建新基地,预计明年4月份之前开工建设,两年内完全建成投产,这又将与奥克斯宁波、南昌生产基地形成南北呼应之势。
“南北奥克斯产业棋局的好处显而易见。宁波基地可辐射华东地区,南昌基地则辐射广大华中和华南地区,天津基地的布局,将进一步完善奥克斯在华北、东北等北方地区的辐射力。”奥克斯空调公司一位高层管理人员表示。
继格力空调募集11亿元资金扩充空调产能后,奥克斯南昌扩产不禁让人浮想联翩。“奥克斯冲击行业冠军的主要竞争对手就是美的和格力,未来的冠军争夺实则为浙商与粤商之间的PK。”有市场专家这样预测。
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