迪斯尼是如何炼成的

　　在1929～1933年的大萧条中，美国迪斯尼(Walt Disney Co)公司创造的米老鼠卡通人物，为经济萧条环境下沮丧的人们打开了一扇明亮的窗，不仅促进了美国娱乐影视业的逆势崛起和激活美国经济，还在市场寒冬中上演了企业“过冬”的童话传奇。特别是公司创始人沃尔特·迪斯尼，这位富有创造性的商业奇才，以经营“娱乐”的方式给世界带来无限欢乐的同时，也赚得盆满钵溢。

　　公司迪斯尼2000年在世界500强中排名176位，2001年排名174名，2003年排名165位。2005年，公司盈利250多亿美元，总资产超过436亿美元。2007年排名第67位，以家喻户晓的米老鼠、唐老鸭等卡通明星人物及迪斯尼主题公园驰名世界。

　　逆势中崛起的童话帝国

　　1901年12月5日，沃尔特·迪斯尼生于美国芝加哥市，1910年9月，迪斯尼迁居堪萨斯市，开始了长达6年的报童生涯。卖报之余，他最喜欢的便是画漫画，他经常在草稿纸上画农场的小动物。后来，沃尔特整日临摹，越画越好。

　　1922年，沃尔特辞去了广告公司的工作，创办了动画片制作公司。但因2名推销动画片的推销员卷钱逃跑，公司刚成立半年就宣告破产。为维持生活，沃尔特找了个为环球新闻片公司提供拍图片新闻的记者工作。

　　1923年夏天，迪斯尼来到位于加州的好莱坞，和哥哥罗伊又重新创业，成立了“迪斯尼兄弟动画制作公司”，这就是今天迪斯尼公司娱乐帝国的开始。

　　1925年7月，沃尔特和哥哥罗伊建立了赫伯龙制片厂。1926年，沃尔特将“迪斯尼兄弟公司”的名称改为“沃尔特·迪斯尼公司”。

　　1927年，迪斯尼创作出很受欢迎的卡通人物——“幸运兔奥斯华”。然而，创业的路并不是一帆风顺的。1928年2月，踌躇满志的迪斯尼赶到纽约与发行商查尔斯·米尼兹洽谈奥斯华卡通片的合约时，米尼兹却告诉他一个残酷的事实：他已照样可以继续推出奥斯华，原来他通过高价买通所有奥斯华的幕后工作人员，使迪斯尼再无法拥有奥斯华。这次打击使迪斯尼措手不及，也是沃尔特·迪斯尼公司自成立以来遭遇的第一次危机。迪斯尼也是从这次教训中学会拥有影片版权，并于一年后首次用米老鼠的版权费赚回投入的本钱。

　　“塞翁失马，焉知非福。”痛定思痛的迪斯尼依靠在贫困时期结识的小老鼠带来的灵感，突然迸发，要塑造另一个卡通人物——米老鼠，也正是这只米老鼠让迪斯尼真正品尝到了功成名就的喜悦!1928年，迪斯尼先后创作出三部以米老鼠为主人公的卡通片。1928年11月中旬，有声卡通影片《威利号汽船》首映时反响极为强烈。迪斯尼也首次用米老鼠的版权费大赚一把(并在以后的近100年当中，征服了全世界的孩子)。在接下来的10多年里，迪斯尼公司收入的1/10也都来自有偿转让卡通人物形象所得的版权费。

　　到1930年，米老鼠已成为全世界家喻户晓的角色明星。当时观众的口头禅是：“什么!不演米老鼠?”好像不演米老鼠，电影院就不存在似的。原来，支撑这种古怪心态的背景是越来越多的人失业后花15美分走进了电影院，买一份希望或对未来生活的憧憬。另外，从1929到1932年的3年经济大萧条中，有100多万美国儿童加入了“米奇俱乐部”，迪斯尼在给美国儿童带来无穷快乐的同时，也赚得盆满钵溢。

　　到1935年，以米老鼠为代表的好莱坞电影，占据了美国电影市场的全部和世界电影市场80%的份额。而几乎与此同时，全世界都能感受到米老鼠带来的欢乐。这个小不点之所以显示出超人的能量，甚至领衔整个电影娱乐业的崛起，更大的原因在于当时的人们太渴望一场心灵救赎。

　　1935年，迪斯尼建议将童话故事《白雪公主》改编制作成动画电影。而当迪斯尼建议将童话故事《白雪公主》改编成动画电影时，几乎所有人都反对，因为当时要花费50万美元巨资实在是投入太大。但沃尔特还是坚定地聘请了300多位艺术家来完成动画电影的制作并大获成功，1937年12月21日，《白雪公主》上映时就一举赚得850万美元，并获得学院奖。给迪斯尼带来不仅是一个家喻户晓的卡通人物，还有超过10倍的回报率。

　　二战爆发后，由于失去海外市场的收入和扩张过猛，到1940年，迪斯尼公司负债高达450万美元。一时员工的工资难以及时发放，加上工会组织的罢工和要求增加工资。公司业务几乎全部停转和险遭破产。

　　为减轻债务，1941年2月，公司在裁减1500名员工的同时，开始筹备公司上市，并售出400万美元的股票。加上他领导公司集中所有人力物力，完成了他最看好的一部动画片《小鹿斑比》。1942年8月，《小鹿斑比》动画片推出后大受欢迎，公司又收入大增，加上迪斯尼公司同时推出了《木偶奇遇记》和《幻想曲》等卡通剧情长片，才暂时缓解了财务危机。

　　第二次世界大战后，沃尔特又开始了电视业的开拓，1954年，沃特·迪斯尼与ABC签约，进军电视业，并亲自主持电视节目“迪斯尼乐园”和“米老鼠俱乐部”。在随后的20世纪90年代，迪斯尼又诞生了一批优秀的影片，包括《谁杀了兔子罗杰》、《狮子王》、《玩具总动员》等，再次在社会上引起轰动。

　　1955年7月，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐园。1971年，迪斯尼公司又在本土的佛罗里达州建成了占地130平方公里，由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成的奥兰多迪斯尼世界。1983年和1992年，迪斯尼以出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪斯尼主题公园。至此，迪斯尼成为世界上主题公园行业内的巨无霸级跨国公司。

　　20世纪70年代后期到80年代初期，是迪斯尼失去的10年。公司徘徊在低增长甚至亏损的边缘。

　　1984年，迈克尔·艾斯纳成为迪斯尼的CEO后，迪斯尼又创下了连续14年以20%的年增长率和每年18.5%的资产回报率。在迈克尔·艾斯纳的带领下，迪斯尼公司不仅从艾斯纳1984年接手时资产为14亿美元发展成为1998年年收入180多亿美元的公司，到1999年，迪斯尼的市值已从原来的30亿美元激增到700亿美元。

　　2001年7月23日，迪斯尼收购了新闻集团(News Corp)控股近一半的全球福克斯家族公司(Fox Family Worldwide)，这一收购计划同时使得迪斯尼获得了重要的新闻传输渠道。此前，迪斯尼已拥有ESPN体育频道以及迪斯尼频道等新闻媒体，而在美国拥有8100万注册用户的全球福克斯家族频道。

　　经过多年的发展，目前迪斯尼公司的业务已涉及电影、电视(美国三大无线电网之一的美国全国广播公司ABC，以及有线电视网ESPN、A&E等)、主题公园、房地产、网络商务以及其他娱乐事业等多个领域，形成完整的娱乐产业链。

　　传媒巨子缔造者的经营秘诀

　　迪斯尼成功背后的商业模式，日益引起了全世界各界商业人士的广泛关注，很多管理者和研究学者都希望透过其成功后的现象，探索迪斯尼公司取得辉煌背后的经营理念和商业运作模式。那么，这个以孩子和家长为主要对象的文化产业巨人的成功秘诀在哪里呢?

　　1.一体化产业经营

　　目前在迪斯尼的产业链中，包括：电影、电视、有线电视网、四大主题公园、电子商务等4大产业链。其中在传媒影视业中，目前迪斯尼公司全部或合作拥有的频道一共有67个，分布在138个国家和地区，这些频道在全世界使用29种语言播出，观众超过了2亿个家庭。另外，迪斯尼内部还有6个不同的频道，分布在亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲等地。被称作迪斯尼玩具屋(play house)的低幼频道，有关于动画、电影频道，有关于男孩子的频道，最著名最主要的是迪斯尼频道。另外，大批动画片在电视上播出，成为美国最受大众欢迎的娱乐节目。还有主题公园。目前迪斯尼在全球已有5大迪斯尼乐园，分别位于美国洛杉矶和奥兰多、日本东京、法国巴黎和中国香港，主题公园也是迪斯尼最核心的竞争力。

　　从迪斯尼全球运营模式来看，其四大主要业务领域包括主题乐园和游乐场、影视内容制作、媒体网络平台和其他相关消费产品。目前，迪斯尼消费品围绕影片情节推出包括T恤衫、背包、帽子、手表、毛绒玩具等在内的衍生产品，而迪斯尼的出版部门则正策划出版系列中文读物，包括经典故事书、插图故事书、连环画、电影小说和迷宫书。在多元化上，迪斯尼还开创房产联动的策略。在迪斯尼世界自己的市中心有着连片的酒店、度假村、水疗中心、高尔夫俱乐部、商场等房产组合，这些资产不仅带来经营利润，还有资本增值效果。迪斯尼不仅经营为娱乐配套的房产，同时也直接投资房产，有供分时度假的、有度假别墅等。的确，随着迪斯尼在当地的发展，周边地价不断上涨，房产升值，从而产生丰厚的房地产利润。上世纪90年代后期，迪斯尼在奥兰多开发主题社区，周边地块的急剧升值和产生最大的边际效应。从商业的角度上看，任何旅游景区(点)的经营，门票经济总是有限的，要做大，必须与房地产联动。利用旅游炒热地皮，利用地皮开发房产，这是旅游产业链上的互动递进的环节。的确，打造有影响力的原创产品一年半载无法实现利润，但打造整个产业链则能给企业带来持续的收入来源。

　　2.连带品牌运营

　　迪斯尼能够多次在面临破产倒闭时又迅速挽回颓势、重新崛起，在很大程度要归功于良好的品牌积累和高超的品牌运营策略，特别是沃尔特对影片质量严格要求和坚持长期执行的精品策略与对童话的开发经验都是为观众所信任的，是最可宝贵的品牌资源。如即使在发展初期资金不充裕的情况下仍不惜血本，质量取胜的策略是迪斯尼成功的基础。如在品牌宣传上，迪斯尼每次推出一部新片前，整个集团上下一致，利用所有宣传渠道和共享资源，如迪斯尼电视频道、所辖ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店，并与其战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，进行“轰炸式”的宣传。

　　接着就是进入迪斯尼精心打造的连环产业链：影院放过后，然后是后续产品的开发，如主题公园，迪斯尼公司每放一部卡通片，就在主题公园中增加一个新的人物，让游客参观主题公园。接着是品牌产品，迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，电视播后迪斯尼接着就开始规模化生产录像带、光盘，书籍、出版物，同时将“明星”、“偶像”制成玩具，印在服装上，让它走进孩子和家长的内心深处。目前在迪斯尼的全部收入中，接近一半是品牌产品销售。

　　3.全球化经营战略

　　迪斯尼虽然创立于美国，但其经营战略却是面向全球性的，主要表现在以下方面：

　　一是节目主题的全球化。迪斯尼在世界多个国家都有分支机构，为了面对全球市场，公司特别注意以全球性的主题来吸引观众，无论观众是在世界的哪个地方、讲哪种语言，迪士尼都希望它的节目能够和他们产生一定的关联。每年，迪斯尼在世界各地组织非常多的活动以及焦点小组活动，目的就是了解各地小朋友最关心和最流行的是什么。据一些书籍介绍，迪士尼开发一个动画片，通常要做三到五年时间筹备，目的是对节目主题进行全球化处理，以让节目内容被全世界小朋友接受。如在美国总部制作一部新动画片，首先会把剧本发到迪斯尼世界各地节目部，请各地节目部汇集和反馈意见。收到这些意见后，美国总部会做一些改变，然后根据剧本做一个样片，在世界各地进一步进行市场调查和请观众试看。经过这样一番调查和研究，总部才正式确定第一集的剧本，落实制作单位进行制作。节目出来之后，还会把它发到各个国家，请提意见和再调整。经过这样精心筹备的节目，经常会在全球范围内掀起收视热潮，从而为迪斯尼公司带来丰厚的回报。

　　二是节目创意的全球化。迪斯尼在多个国家开播的频道，把各国节目部的神话或童话故事变成一个动画片，提供给其他国家的节目部，由其根据本地的情况进行再创作。如《狮子王》取材于莎士比亚的名著《哈姆雷特》，《狮子王 2——辛巴的荣耀》则取材于《罗密欧与朱丽叶》。1998年6月推出的动画故事片《花木兰》，是根据我国古诗《木兰辞》描述的木兰从军故事制作的大型动画故事片，迪斯尼对中国的花木兰故事进行了大胆的再创造，2000余位迪斯尼艺术家耗时8年，用原作的内核和主脉，加以现代的改编与包装，加入了大量迪斯尼的诙谐幽默，取得了巨大的成功。分散在全球各地的迪斯尼节目部就这样彼此沟通、互相启发，促进了节目的生产。

　　在全球化战略推进中，迪斯尼还同时进行本土化考虑，让每一个节目争取做到在每个国家因地制宜。这种本土化的努力主要是通过以下方面体现出来的：尊重不同国家和地区的文化差异;对节目进行本土化的改造，准确把握各国观众的心理差异;注重培养、起用本地的主持人。的确，作为跨国公司，全球化和本土化的结合是迪斯尼节目不断推陈出新的动力所在。特别是迪斯尼抛开民族和地方的局限，以世界的眼光和胸怀进行节目研发，并借鉴全球各地的创意和理念，为本土观众量身定做适宜的节目。

　　4.前瞻性的定位和营销组合

　　迪斯尼世界能产生如此之大的吸引力，能获得如此丰厚的效益，是与从其始建前的决策、构思、设计、建造，直到开业后的经营、管理和服务的全过程密切相关的。

　　如在定位上，迪斯尼全方位进行市场和产品定位。如果一个主题乐园它只能吸引本市居民来游乐，或最多辐射到附近周边地区，那么客源就非常有限。而迪斯尼构思的梦幻世界不仅唤起了美国人生活的乐趣和热情，而且还博得全球消费者的喜爱。迪斯尼作为现代美国文化的“形象大使”向全世界传播，从而把娱乐这个人类共同的生活需求变成了一个形象生动、内容丰富的活力载体，获取了全世界的认同和赞誉。如其在奥兰多的主题公园，这个只有200万人口的城市，每年吸引近2000万人前来迪斯尼旅游。按最常见的两天四园150美元的通票计算，光一年门票就达30亿美元，再加上住宿、娱乐、餐饮、交通、购物等综合消费，当地旅游收入超过百亿美元。在迪斯尼世界里可以看到操着不同语言、身着不同民族服装、显出不同肤色的、来自世界各国的游客;同时，游客从步履蹒跚的婴孩到坐着轮椅的老太太，覆盖了所有年龄层次。

　　萧条时代崛起的世界品牌

　　作为全球最成功的世界500强娱乐企业，迪斯尼成功的经营管理方式受到了全世界的认可，也成为全世界各行各业纷纷学习的对象。那么，迪斯尼公司除了在经营理念、产品开发、游客流管理、服务整合品质服务、市场营销、质量管理、人力资源、环境管理等方面有着独特的经验外，还构建了娱乐产业的独特运作经营秘诀。

　　1.以创新提升核心竞争力

　　迪斯尼作为一家跨国经营的娱乐企业，其核心竞争力的构建和提升主要依靠创新，通过实现“硬件”上的服务创新和“软件””的组织创新，构筑企业的核心竞争力。如迪斯尼的名角米老鼠、唐老鸭、兔子罗杰等等，以及建在世界各地的迪斯尼乐园，长期以来受到全世界消费者的喜欢。被推举为迪斯尼动画大师之一的舒马赫，特别强调艺术技术创新。他说，“动画片要发展，只有不断创新、调整，符合不同时期孩子们的口味，才能始终赢得孩子们的心。只有赢得孩子的心，才能赢得家长的心，进而赢得越来越多的观众。

　　因此，通过这些创造大师，迪斯尼的创新精神在这一阶段发扬到极致，包括技术创新和经营创新和敢于应用新技术。此外，迪斯尼还成功建立了动画形象与品牌产品销售相联系的商业模式。使迪斯尼品牌定位与联想清晰明了，特别是提到动画片，人们首先想起的就是迪斯尼和他创造的动画明星;提到迪斯尼，人们对他的动画片制作以及改编经典童话的能力都赞誉不已。也正是在经营中处处创新，20世纪60年代初排名前50名的电影片之中，便有7部是迪斯尼公司创作的。

　　2.周到细微的服务

　　迪斯尼创造快乐和高度人性化服务堪称世界之最。在迪斯尼，从人工服务的软件到物质设施的硬件都完美体现了人性的关怀。如主题公园的清洁工，除了扫地，所有的清洁工还要学会照相，并必须学习世界上最先进相机的使用方法，因为迪斯尼的游人随时都有可能请清洁工帮忙照相。除此以外，迪斯尼的员工碰到小朋友问话，都要蹲下来微笑着和他们说话。甚至做到眼睛和小孩的眼睛保持在同一高度，不能让小孩子抬着头和员工说话。另外，迪斯尼的员工还是迪斯尼的活地图，站在迪斯尼的任何一个角落都能辨别出方向。正是通过这种细微周到、以客人为本的服务，才使迪斯尼的回头客超过了70%。