危机应对重在心态

　　当企业面临危机之时，如果能做到处变不惊、言贵有信、敬听博纳、知错能改、取与有道、允诺合宜，就能转危为机、化险为夷。

　　近几年来，企业的品牌危机问题接二连三地出现，尤其是近两年随着中国市场的成熟和国内企业的极速发展，国内的企业也频频跌入危机的泥沼。从冠生园的“新饼装旧馅”到中国乳制品的“三聚氰胺”事件，食品、药品行业已经成为我国品牌危机的重灾区，日化用品、房地产等其他行业也纷纷卷入。

　　中国企业已经进入了危机高发的时期，面对这种局面，国内的许多专家、学者都积极出谋划策，其中不乏真知灼见，但目前大部分“高招妙计”都存在着“重形式轻内容，重策略轻战略，重解决轻预防”的倾向，大部分都源于欧美的营销理论或是成功经验，却忽视了我们民族自己传统的解决之道。解决中国人自己的问题也可以向内求，《弟子规》这本浅显的读物就给我们提出了许多大问题的解决之道。

　　一、处变不惊：事勿忙，言贵信

　　在危机面前我们学会了许多西方经典的应对手段，最重要的一点，也是我们许多大师开出的药方：快速回应，公开表态，坦诚相待!危机出现时，大部分企业都重视利用各种传播手段与媒体、政府以及消费者沟通，却很少慎重考虑何时沟通、如何沟通以及沟通什么。

　　首先，反应快不一定就能赢得先机。“事勿忙，忙多错”，轻易出手必然准备不足，被挑剔的消费者和媒体抓住把柄在所难免，GE对于用工问题的回应不可谓不快，但效果却适得其反，反而被公众评价为不负责任。快是要有前提的，企业必须以一种负责任的态度，真正了解情况后再发言，不要慌。一旦企业将自己暴露在公众视野之下，就要拿出有意义的举措，“勿畏难，勿轻略”这才是负责任的态度。

　　对于沟通，形式没有内容重要。现在，企业的公开表态无一例外的是抓住媒体这根救命稻草，把所有人关注的焦点都集中到所谓的沟通或者更直接的说是媒体发言上来，似乎这正迎合了那个“伟大”的论断——“媒介即权利”，在这种情形下，媒体已经被企业们神话为制服危机的杀手锏。在一场场以公关的名义、以媒体的形式开展的轰轰烈烈的危机营销中，公众的注意力似乎被转移了，大家关心的焦点不是企业的回应，反而是媒体的爆料了。

　　“话说多，不如少。”言多必失，在企业已经有明显错误的情况下，发言的多少不是问题，在华南虎这样一出闹剧中，相关政府和人员的多次表态似乎就给我们提供了最好的注解。

　　沟通的内容才是关键。“凡出言，信为先。诈与妄，奚可焉。”既然是公开表态、官方说明诚信很重要，现在的公众都很聪明，欺诈和妄语已经不可能把他们蒙混过去，所以比公开发言更重要的是发言的态度一定要诚实。东航“返航门”事件中“由于天气原因”的说法明显不能令人信服。

　　“唯其是，毋佞巧。”谎言说上一万遍也不能变成真理!在不信任的气氛中企业要做的只有陈述事实真相，不宜再做大肆宣扬。伊利和蒙牛在三聚氰胺事情曝光的半个月后就在各大媒体推出了新版“放心奶”广告，伊利强调自己针对三聚氰胺的具体举措，请消费者放心饮用，而蒙牛则打出了“六道举措”的概念，说能确保产品合格，敬请放心饮用。似乎他们还把自己当成行业的领袖人物，粉饰自己的高大形象。“势服人，心不然，理服人，方无言。”消费者会思考以前它们不是也采取这样的举措?

　　沟通沟通有“沟”关键还要“通”，只有沟通好了舆论的压力才会减小，消费者的怨气才会平息。否则，只能适得其反。

　　二、态度决定成败：敬听、博纳、顺承

　　在危机面前，企业首先要做的就是摆正心态。所谓危机，不管是来自消费者的投诉还是来自新闻媒体的揭发，肯定对企业品牌有负作用，所有企业都躲之唯恐不及。我们的生产者都一直在高举“消费者是上帝”的大旗，理论上承认消费者是自己的“衣食父母”，“父母呼，应勿缓; 父母命，行勿懒; 父母教，须敬听; 父母责，须顺承。”如果用这个标准来衡量，有几家企业真正把消费者当成“父母”呢?如果说消费者发出呼声的时候，大部分企业还能迅速、准确无误地回应的话，那么到了消费者“教导”、“责问”的时候真的没有几家企业能耐得住性子“敬听”、“顺承”，这也就是“危机”之所以称为危机的原因。

　　对于各方的投诉或是揭发，大部分企业是以一种敌视的态度视之，真可谓是“闻过怒，闻誉乐”，以这样的态度做企业，产品如何能改进?管理水平怎么能提高，只能导致“损友来，益友去”，企业还谈什么发展，谈什么长远规划?《弟子规》教育我们“闻誉恐，闻过欣，直谅士，渐相亲。”唐太宗接纳魏征始成初唐盛世，试想一个企业如果连市场提出来的这点合理的意见都不能接受，如何能包容魏征那样的“直谏之士”呢?没有这些将企业当成自己事业的人的担当，没有他们的群策群力，企业将难以在迅速发展的市场中取胜。

　　三、用行动说话：知错能改

　　中国的消费者更多关注的是企业的“认错态度”，对于之后的行为很少过问。“知错能改，善莫大焉。”企业真正处理好危机问题的关键，在于如何修正问题，如何在问题的解决中提高自己。海尔“砸冰箱”成为许多营销教材中危机公关的经典案例，关键是抡起的锤子砸出的是企业对于解决问题的决心，砸出的是企业上下齐心搞创新、抓质量的干劲!“过能改，归于无，倘掩饰，增一辜。”

　　“无心非，名为错; 有心非，名为恶。”2005年3月16日，肯德基产品在发现苏丹红成份后，立即在全球范围展开调查。2005年3月28日，中国百胜餐饮集团就旗下品牌肯德基的苏丹红事件召开新闻发布会，公布百胜集团对苏丹红事件的调查结果：在给出了调查苏丹红的路径图的同时，明确表示中国百胜集团将采取三项改进措施确保食品安全：其一集团将成立一个现代化的食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检;其二要求所有主要供应商增加人员，添购必要检测设备，对所有进料进行必要的食品安全抽检;其三强化目前对如何选择上游供应商的要求标准，严防缺乏守法意识、不能坚持食品安全的供应商混入供应链。所以今天即使经历了苏丹红事件国民们还在大吃肯德基。

　　四、防患于未然：泛爱众，晓取与，勿轻诺

　　目前许多企业对于危机的态度，是只重视眼前危机问题的化解，却不知道从长远的角度预防类似问题的出现。

　　《弟子规》开始就说“凡是人，皆须爱。”如果我们的企业家都能怀着一颗“仁爱”之心去做事业，“财物轻，怨何生?”对内，员工彼此友爱互助; 对外，企业时时处处为消费者着想，危机怎么可能产生?邵逸夫、李嘉诚这些成功的企业家用他们亲身的经历告诉我们“财散人聚，财聚人散”这样一个道理。

　　“凡取与，贵分晓。与宜多，取宜少。”企业家不同于商人，其道正在于此。要成为真正的“大家”必须有自己的标准和原则，“君子爱财，取之有道。”该拿的拿不该拿的绝不能要。给别人的要多，从别人索取的要少，宁可自己吃点亏，也不能让对方吃亏，做企业绝对不能让消费者吃亏。“将加人，先问己，己不欲，即速已。”做事情要懂得换位思考，如果自己都不想做的事绝不能要求别人去做，同样，如果生产的产品自己都不愿意用就更不要拿去欺骗消费者了。广告大师奥格威说过，“不要做那些你甚至都不想让你的妻子和孩子看的广告”。每个消费者就像是我们的妻子和孩子，善待他们也就是善待自己。

　　“事非宜，勿轻诺，苟轻诺，进退错。”现在企业在公关、广告宣传的时候最爱找一些噱头，而孰不知有时候恰恰正是这些噱头把企业推上了两难的境地。最近特仑苏的OMP事件闹得沸沸扬扬，OMP曾经是特仑苏在众多的乳制品中抢尽风头的绝佳卖点，今年初却因被某专家质疑“会致癌”，一时之间百口莫辩，许多城市的特仑苏不得不下架。成也营销，败也营销，这就是“轻诺”的苦果。

　　《弟子规》中的学问还很深，以上只是一点浅显的理解。当企业面临危机之时，如果能做到处变不惊、言贵有信、敬听博纳、知错能改、取与有道、允诺合宜，就能转危为机、化险为夷，在危机中成长。