品牌 你真的了解吗？

　　迄今为止，关于品牌建设的理论有三个，它们分别是广告导向型、营销导向型和愿景导向型。然而，就是在广告、营销和愿景这三个层面上，本土品牌建设出现的硬伤与软肋比比皆是。

　　当品牌时代已经到来，当品牌建设成为当务之急，有一个问题浮出水面：品牌理论是否完善?品牌建设有没有缺点?品牌战略能否包治百病?

　　如果将所谓的品牌战略(从品牌故事到品牌延伸到品牌扩张再到品牌创新)戳穿，人们会看到什么?包装——是品牌最基本的伎俩。

　　如果将所谓的品牌维护(从品牌事故到品牌硬伤到品牌落败再到品牌危机)打翻，人们会看到什么?傲慢——是品牌最常见的模样。

　　如果将所谓著名品牌拿到阳光下晒一晒，所谓的洋品牌的傲慢与偏见，来自于他们刹不住车的荒谬，是他们纸里包不住火的无奈。危机一来，百口莫辩，于是他们宁可免开尊口，无法自圆其说。

　　品牌，有三个谎言。

　　“凡企业必品牌”——这是本土企业一种自杀式试验

　　众所周知，经历了以企业为中心到以市场为中心、再到以顾客为中心的变革，相应的品牌理论也经历了一个演变过程，即从基于产品物质属性的品牌差异理论到基于无形资产属性的品牌资产理论，再到基于顾客认同的品牌认同理论,每一大类理论中又包括具体的内容。品牌理论的演变一方面反映了市场环境和人们认识的变化，另一方面在一定程度上也反映了理论发展的规律。但是在实践环节上，品牌，包括是洋品牌，特别是来到中国的洋品牌，却以独特的傲慢与偏见将品牌的光环打破。而本土品牌，无论是做哪行的，不论是做多久了，不要考虑自己有没有可能，更不顾自己的客观实际，千军万马做品牌，万众一心上品牌——世界上最需要创意，最渴望创新和最期盼独到的经商办企业，最后都被逼上了一条路：不品牌，勿宁死!

　　其一，“做企业就是做品牌”，这种认知的错误在于，它将企业发展的不同阶段与品牌建设的阶段性相混淆，结果导致的是可怕的由始至终的同质化。

　　海尔，国内家电第一品牌。当初张瑞敏将一把大锤砸向80多台不合格电冰箱的时候，他是为了做品牌?还是为了保质量?有人或许会说，保质量，就是做品牌。这是中国人思维的最大谬误：把什么都扯到一起，然后把所有的水都搅混，在好大喜功中迷失自我，最后因为丧失了自我而盲从别人。

　　张瑞敏当初要做的，是产品，是将合格的(能用的)产品打向市场，解决的是燃眉之急，“活命”才是硬道理。而当媒体上将砸冰箱这件事渲染了，这就是做品牌的范畴了。于是，生存第一，发展第二;于是，产品第一，品牌第二;于是，做企业起点要高，从一开始就实施品牌战略，可以举一反三和游刃有余。但是，物质第一性，意识第二性，这个最简单的唯物论常识说的是，品牌品牌，先品后牌。最近几年洋品牌之所以纷纷出事儿，露出了“原罪”的嘴脸，说到底，是他们的产品出了问题。

　　其二，“凡企业必品牌?”这种典型的唯心主义和形而上学“一刀切”将差异化企业逼上了同质化的梁山。

　　著名的企业要品牌，那些占企业绝大多数的非著名企业怎么做品牌呢?先让自己“著名”起来吧!于是，拼广告，上央视，成为本土品牌塑造的自古华山一条路。挤占科技投入去打广告，剥削产品质量去做推广，明明快要沦为乞丐了也要拼死赌输赢，刚刚要崛起了却又掉下来——在许多企业，靠人海战术的营销最后受制于营销费用的高昂;靠产品说话的市场，让位于促销的规模、档次和水平;靠质量赢得的顾客，最后也被忽悠着买了些本不想要的大上其当。

　　广告费、促销费、招商费、营销费、公关费(品牌建设费)……当这些名目繁多的费用一起压在中小企业身上时，捉襟见肘就成为普遍的难题，而破解它的办法，就是拆东墙补西墙，是拆了产品研发这个最根本的支出，也就是拆了企业赖以生存的根本，所以，墙倒众人推和树倒猢狲散的事情，才如我们看到的这么多。

　　沃尔玛、星巴克，这两个“大家伙”从来不做或很少做媒体广告，它们不是著名的国际性品牌吗?

　　可口可乐和百事可乐，前者只做体育广告，后者一般是做流行音乐广告，像人家这样师出有名和指哪儿打哪儿，我们会这样做品牌吗?

　　不做广告，等死;做广告，找死。当这样的定律被坊间广为流传，人们在苦笑之余，是否该悟出点什么?

　　“凡品牌必百年”——这是洋品牌的一枚烟幕弹

　　在经历了5000年重农抑商之后，尽管商品经济的真正发展只有不到30个年头，但奋起直追的中国人还是将一段浓缩了的历史昭示世人，以超强纠错和强行升级在时、空辩证法上获得了突破——以空间换时间。

　　企业的品牌化经营，是企业将品牌作为经营战略的核心内容，使企业的各种资源以品牌管理的需要进行配置组合，由此将导致企业的体制、体系、流程发生质的变化。 由于企业的经营战略以品牌为核心，因此企业的经营从根本上讲是对品牌的管理，品牌贯穿于企业经营的全过程。企业对品牌的管理也应当是一个往复循环、不断提高修正的过程。

　　在这里的问题是，这个过程要多久?管用多久?

　　可口可乐、奔驰汽车和吉列刀片，其历史的确悠久。但苹果电脑、微软和星巴克等，则没过半百。于是，人们一直强调的要打造百年品牌，是因为它难以成功而放它的长假?还是吓唬后来者不要跟随呢?

　　娃哈哈的宗庆后正在准备将企业交给自己的独生女儿。两代人加在一起，做一个百年娃哈哈的时间是绰绰有余。然而，市场更强调的是空间。我们都知道诺基亚由加工厂变成手机老大的故事，我们更知道唯物论关于时间与空间的概念：时间一维性，空间三维性。于是，在浓缩的时间里，利用空间转换来实现企业的腾飞和民族的振兴，不仅是可能的，而且是必然的。

　　在娃哈哈的品牌元年里，是宗庆后推着黄渔车在小学校门口叫卖口服液产品的身影。这样的身影，人们再熟悉不过了。例如麦当劳创始人克劳克一脚迈进麦克唐纳兄弟的汉堡店，还有盛田昭夫拿着他的半导体收音机在纽约街头徘徊，再如柳传志拎着粉笔头到处赚讲课费来积累创业资金等等，这一切都说明，所谓的品牌塑造，是一件非常艰苦细致的、特别吃苦耐劳的和必须脚踏实地的事情，绝非是靠一个包装公司、顾问机构和品牌咨询中心就能一蹴而就的。

　　被枪毙的品牌，越来越多了。因为信息革命带来的公开化，是将所有的秘密都拿到了太阳下。“缺乏坦诚是商业生活中最卑劣的秘密。”杰克·韦尔奇可谓一语中的。在500强跨国公司里，金融诈骗、虚伪的制度、虚假的广告、劣质的产品等，到处充斥着你虞尔诈。各行各业都存在很多缺乏坦诚的企业，房地产、家电、服装等行业(垄断行业更是如此)比比皆是。

　　执行双重标准，是洋品牌最可耻的作为。那些在国外出了问题的品牌，会因为中国标准的缺失而钻空子大行其道，这就是所谓“百年品牌”的作为?

　　例证之一：英国食品标准局于2006年3月2日在其官方网站公布消息称,一些软饮料可能产生致癌物:苯。新西兰一家新闻网站称,包括芬达汽水、美年达橙汁等众多流行软饮料在内,都含有防腐剂和抗氧化剂,可能构成致癌危险。但是,可口可乐和百事可乐却宣称在中国生产的饮料不致癌。后来查证相关的资料得出的结论是,中国的饮料生产标准里面,对于上述提出的两种材料没有相关规定,或者存在争议,最后,这个事件不了了之。

　　例证之二：2005年3月17日,印度食品药物管理部门对外宣称,他们经过测试,不仅在强生婴儿油中发现了对婴儿有害的石蜡油成分,而且还在其他强生产品中发现了“对婴儿有害的矿物油和化学成分”,并且已要求美国强生公司取消部分产品的“婴儿使用”标志。事件发生后,强生强调:在中国生产和销售的产品均符合中华人民共和国相关行业产品标准,其原料的使用符合国家卫生部颁发的《化妆品卫生规范》。

　　百年大计，质量第一。对于影响到人们最基本的食品安全，这些赫赫有名的百年公司在明知自己的问题，但就是因为中国没有相关的标准的情况下照旧生产和推广，这种想一想都令人脸红的事情，他们却照做不误。

　　“凡品牌必高价”——这是洋品牌的一个噱头

　　曾几何时，日系家电是我们中国消费者的宠儿。最近以来，它们不仅在中国市场上落荒而逃，而且在全球市场上萎靡不振，最后导致全面亏损。连最牛的索尼也摇摇欲坠。

　　这是为什么?

　　是品牌垄断利润带来的致命伤和永远的痛。日本专家调查报告显示，在日本，新一代青年人中愿意进行科技攻关的人越来越少，这是导致日本家电产品质量缩水的“背景”原因。

　　因为品牌响亮而可以在市场上大量走货，因为物流带来巨大的现金流，日本人赚了全世界人民的钱之后，以为可以躺在品牌的床上睡大觉了，谁还在关心品牌的再创辉煌呢?而当一线的工人都不再为技术创新而绞尽脑汁之后，当他们发现也确实没有什么事情可做——他们的产品已经是世界第一并且没有任何瑕疵之后，品牌的危机——不是真的来临了吗?

　　这就是品牌的末日。

　　一位日本人参观了中国大连一家海产制品厂之后，连连摇头，仰天长叹。那些在烤鱼片里挑鱼刺的中国工人非常年轻，眼力非常之好。而在日本他的企业里，工人平均年龄在50岁以上。

　　这就是中国机会。

　　但如果我们不从现在开始，就认清品牌建设的原理，就知道品牌战略的缺陷，就明白所谓的品牌的真正属性——它永远从属于成本、劳动资料和社会资源等最基本的生产要素之下，是一种水到渠成的驽马十驾的和功到自然成的客观作为，而远非人为的主观的能动，我们不仅能抓住机会，我们甚至能够永远有机会。

　　最近，英特尔对双内核奔腾D处理器进行了降价，降幅高达50%。此外，双内核奔腾4的降幅也达到了50%，赛扬D的降幅为43%。

　　双内核，是英特尔的最新产品，为什么大幅降价?因为有一个AMD也发明了它并降低了它的价格。两家企业围绕着“真假双核”开打的口水战迅速升级为价格战。原来，老外的“低层次竞争”也如此惨烈?

　　当英特尔也褪出它耀眼的光环并走下神坛的时候，善良的人们才开始看出它的本质。温文尔雅，绅士般地挣钱，创新的合理回报，产业领导者的嘉奖……在这些冠冕堂皇的描述后面，是英特尔的野心——全球第二大PC市场中国年销售电脑超过1000万台，按英特尔的市场占有率其CPU的销量就在900万颗。以每颗平均价格150美元算，英特尔在中国一年的收入起码15亿美元，而这些收入就是大约600名销售和市场人员完成，因此利润率高得惊人。而英特尔在中国投资了多少钱?除了上海的封装厂和部分风险投资，真正在中国的投资与其巨额收入相比，可以说微乎其微。英特尔给中国IT业带来了什么新技术?

　　唯物主义看品牌，它不可能一身光鲜。任何一个哪怕是成功的品牌，都要在创新中实现新的超越，这就是辩证法的运动观。当品牌问题和问题品牌终于走下神坛和终于真相大白之际，我们一方面不应该揪住人家必然要有的毛病而在鸡蛋里挑骨头，但另一方面我们必须从那些天花乱坠的品牌迷信中走出来。