口碑营销：可贵的人言

　　影片《英雄》创造了中国文化产业的营销神话：2002年12月20日开始上市，第一个7天票房进帐1个亿，截至2003年1月7日，票房达1.95亿元。在竞争如此激烈的情况下，《英雄》为什么这样“贵”?

　　同时，一些被认为艺术价值较高的文化产品却让人们看到了很尴尬的局面： 2006年获得63届嘎纳电影节金狮奖的影片《三峡好人》，在国内的院线上映却受到冷落;异常叫座，拥有大批观众的电视剧《激情燃烧的岁月》，却没有带来好的市场收益，发行收入只有800万元，除去税收和成本投入750万元，造成了亏损的局面……

　　二者的根本区别在哪里呢?口碑。

　　任何产品面对市场都必须善用口碑，口碑营销就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司时已经变成颇具乐趣、引人入胜、有报道价值的程度。口碑营销有两个秘诀：一是面对面的述说，二是可信度。“面对面的述说”最可贵的东西就是：注意力。任何媒体的宣传都无法跟“面对面的述说”所吸引的注意力相比，“面对面的述说”抓住了专心一意的心灵占有率。当你的朋友、邻居、同事或家人跟你提到一个很好的产品或服务时，你会相信他们,因为并没有人付钱请他们向你推销。

　　如今，口碑的传播比以往更迅速、便捷。短信、网络在线聊天、电子邮件、聊天室、论坛、BBS、博客等，都是快速传播口碑的通道。你看了一部很棒的电影，马上在论坛写下一篇帖子或QQ群里发送一条信息与数以百计的朋友分享你的愉悦，甚至推荐观看;你有想让别人知道的东西，这东西就是你传播口碑时所使用的“口碑货币”。如果你买了一件东西，它糟透了，让你大失所望，便马上写下一篇帖子或群发信息，警告朋友别花冤枉钱。

　　更重要的是，过去，口碑的传播是在交谈场合中进行，交谈结束后，你就不再听到相同的谈话;如今有了网络，口碑会留下永久记录。不管是好口碑还是坏口碑，因特网已经把口碑的传播变得更快速、更具威力。在当今的营销界，口碑可以成为最大的资产，但是如果不能妥善掌控，它也可能会变成最大的梦魇。

　　那么，如何以制造口碑为目的展开营销呢?

　　第一，建立口碑。寻找属于你的媒体和大众，充当一个口碑提供者。

　　媒体具有口碑营销需要的两个要素：注意力与公信力。媒体报道既能引起人们注意，又具有可信度。所以，要注重吸引媒体和大众的注意，要善于为媒体和大众提供建立口碑的谈资。那么如何建立口碑呢?看看《英雄》是怎样做的：

　　秘而不宣。《英雄》从开拍后，一直都在极度保密之下运作。其主要人物造型都秘而不宣，这引起了新闻媒体的极大好奇。因此，当《英雄》剧照曝光后，立刻激发了媒体、大众和众多商家的第一波关注的热情。

　　冲击奥斯卡。后期制作完成后，《英雄》剧组开始主动与媒体接触。使能否成功入主奥斯卡成为公众讨论的热点和心中最大的悬念，更加激起公众对此片的期待;提前推出《缘起》，既是《英雄》的纪录片，更是《英雄》的宣传片，通过它又掀起了观众对《英雄》的新一轮期待，可谓是宣传造势、创造口碑的创新之举。

　　利用盗版的宣传效应。当人们津津乐道于《英雄》与盗版的“明争暗斗”时，《英雄》已上了报纸、网站娱乐版的头条。都知道《英雄》深圳试映要凭身份证入场，都知道深圳的盗版商扬言7天内拿到《英雄》的盗版，都知道《英雄》的防盗版工作将进行到底，所以都期望知道是否“盗”高一尺，“魔”高一丈。《英雄》在惊心动魄地与盗版活动的斗争中成为了舆论的焦点。

　　人民大会堂首映式。在吊足了观众和媒体的胃口后，2002年12月14日，《英雄》在北京人民大会堂举行首映式。《英雄》选择在庄严的人民大会堂首映，一方面是进一步聚焦媒体的关注，将宣传攻势推向高潮，另一方面，也是有意突出《英雄》的品质非凡。

　　第二，推广口碑。展开广告媒体的宣传攻势。

　　均衡运用各种广告媒体。使用多种广告媒体，能够产生更大的效益。知名的市场研究机构米尔沃德·布朗集团(Millward Brown)研究发现。均衡地使用不同广告媒体的品牌，其创造的品牌知名度比较高。若以达成相同品牌知名度水准来看，更均衡使用不同广告媒体的品牌，广告费用可以减少76%。

　　《英雄》在公映期临近的时刻，在媒体上的动作越来越大，全国大部分观众都被包围在影片立体轰炸的宣传攻势中。除了灯箱、路牌广告、影院的海报陈列等传统方式，《英雄》在电视上则以纯商业广告的形式，向人展示《英雄》的无限风采，先是中央一套、三套、八套，紧接着全国150多家地方电视台以及VCD、DVD、Internet多渠道开展轰炸;与此同时，《英雄》还与“多普达”手机的广告捆绑在一起，出现在诸多媒体上。这些广告中都包含了《英雄》片名和上映日期。一时间，《英雄》的广告铺天盖地，报纸、电视、网络、广播新闻媒体的报道连篇累牍，从路牌、地铁、公交车到校园、写字楼、餐厅、酒吧，各种形式的广告随处可见。这样的媒体有效整合，最大限度地覆盖了目标受众，对《英雄》的上映起到了推波助澜的作用。

　　现在来看《三峡好人》，获得63届嘎纳金狮大奖的作品，对它的艺术价值和学术价值不用怀疑，从在嘎纳的开幕式放映与香港的首映式上受观众的欢迎程度来看，《三峡好人》绝对是一部能带来巨大经济效益的好电影。但为什么在国内的市场却遭冷落，甚至个别院线都不愿购买《三峡好人》的放映权。原因有多方面，究其对媒体广告的运用，《三峡好人》存在着很大的问题。提到《三峡好人》我们似乎只能想起在报纸或电视的娱乐节目报道中偶尔听到过这部刚刚获得了嘎纳金狮奖的电影。仅仅是短时间的报道而已，存在时间短，没有循环往复的周期性、持续性的新闻覆盖，缺乏受众的信息量。一部获得国际大奖的作品，在上映的同时甚至在街头商场一张宣传海报或人们能发现的信息载体都见不到。酒香可惜巷子深，满载荣誉的作品就这样消失在简单的媒体新闻报道之中。大众无法熟知，票房自然暗淡。

　　使用“无噪音媒体”。所谓无噪音媒体就是不和其他广告竞争却能够吸引100%心灵占有率的媒体。

　　舞台剧“麻花”系列在2003年推出“麻花1——想吃麻花现给你拧”时，与“十八街麻花”合作，观众凭票可免费领取“十八街麻花”一盒，并在其食品盒上附着“麻花1”的广告宣传单页，这时，包装盒就成为了一个“无噪音媒体”。在这个媒体上，没有任何一种产品会与舞台剧“麻花”形成广告媒体的竞争。

　　2005年11月,北京地铁运营公司推出的“地铁沿线时尚美食节”活动，其中有一句这样的口号：地铁沿线时尚美食节, 美食共享《麻花》贺岁!此次活动奖项分别设置为时尚美食榜与时尚夜店榜及若干读者参与奖。读者可通过网络、短信、现场参与等方式，参与到此次活动中来，幸运者可得到包括《麻花3·人在江湖漂》门票在内的各类吃喝惊喜大奖。地铁沿线时尚美食节，在2005年的冬季掀起了“美食共享 《麻花》贺岁”的新饮食主义!

　　“麻花”把广告打入了另外一种产品的宣传和营销运作中，在别人大张旗鼓、轰轰烈烈的广告宣传中获得了自己的广告宣传价值。

　　用非传统的方法使用传统媒体。植入式营销的关键在于把产品融入已经具有巨大影响力的另外一个文化产品之中，如写进剧本里，写入台词里，写入主要版面中，在节目和其内容中提到，成为节目内容的一部分。

　　“麻花”的主要演员要么是电视台娱乐节目主持人，要么是广播栏目主持人，而且各档栏目收视率、收听率在其业内都绝对地排行前列。换言之，这些演员都拥有着大批忠实的观众、听众，在他们主持的节目中，观众听众自然而然会关心他们所参与的“麻花”到底是怎么一回事，从而在最直接的媒体口述者口中，观众接受了“麻花”的相关信息，作为主持人他们也愿意谈及自己为之骄傲的舞台剧经历。