买和卖的无障碍沟通

　　只要你走进商场，你就会发现销售人员只会把你要的东西拿给你，然后喋喋不休地夸赞自己的产品有多好，力图让你马上做出购买的决定。这样的销售人员年复一年、日复一日地做着同样的事情，说着同样的话。消费者碰到这种情形，总是想法“逃开”，因为如果听销售人员的介绍，他们听到的和自己想要了解的划不上等号。很明显，销售人员与消费者之间有一个鸿沟，

　　笔者想用一个具体的例子来说明这个问题。一位医疗器械公司的销售员平时十分注意累积对其所销售呼吸机的知识，包括呼吸机的构造(属性)、功能和操作(利益)以及用户购买呼吸机希望获得的个人价值。他详细了解该机器的部件、材料、价格，这些属性能够使得客户(医院)得到高质量、使用方便、节省开支的呼吸机。这些利益与用户的个人价值息息相关。行内人士都知道，呼吸机使用得当能救人，否则会成为“杀人机”。一次，这位销售员的一位用户在做手术时，呼吸机突然出现问题，病人呼吸困难。用户立即电话给销售员，这位销售员在听完情况介绍后，在短时间内提出几个可能的问题源，然后让用户逐一检查，最终在很短的时间内，解决了问题。此用户经历这件事情以后，对该销售员评价极高，认为他非常专业，富有责任心，从此与其建立了很好的业务关系。

　　手段-目的理论认为，个人价值影响个人的消费行为。在市场营销范围中，手段指产品属性和产品利益，目的指消费者所追求的个人价值。属性就是产品的特点，包括内在属性如原材料、制造过程和产品形态，外在属性如品牌、包装和价格，表现属性即产品使用过程中的具体表现，以及抽象属性如用户想象和使用条件。利益就是消费者在拥有和使用一个产品时所体会到的所有感觉，分为功能、体验和心理利益等。个人价值包含归属感，成就感，爱，安全等。属性，利益和个人价值三者之间存在密切的联系。消费者买产品，不是为了产品本身，而是为了得到产品带给他们的利益，而利益又能使他们实现个人价值。

　　每一种产品都有许多属性，都能够给顾客带来相应的利益。当面对不同的利益需要进行取舍时，消费者的个人价值观是促使其做出最后决策的驱动因素。所以，销售员必须牢牢熟悉产品的属性，掌握每一种属性会给消费者带来的利益，了解顾客心中的价值趋向。对这些知识的掌握将使销售人员缩小与消费者之间的距离。图1说明了手段-目的理论对销售人员的重要启示。

　　因为已经对产品了如指掌，所以销售员在面对消费者之前充满自信，而且有立即销售产品的欲望。当销售员和顾客直接面对时，顾客就能够省去仔细阅读有关产品的详细介绍的时间，然后根据销售员的专业介绍，提出一些问题。而此时的销售员则能够游刃有余地回答顾客对产品所持有的一些问题。由于他们的介绍专业、回答直截了当、简明入题，所以顾客对产品的了解时间大大缩短，从而他们之间的交流畅通无阻。在产品被卖到消费者手中后，如果消费者在使用过程中遇到各种问题，销售员可以凭借其经验和知识及时找到问题所在并且提供较好的解决方案。当销售员在售前、售中和售后三个阶段的工作表现出色时，他们就会给目标消费者留下专业、可靠以及负责任的印象。