“三鹿”重出江湖惨败的警示意义

　　■ 林春浩 职员

　　辉煌一时的“三鹿”7年前因“三聚氰胺”一夜倒塌。2009年，窘迫不堪的“三鹿”品牌被神秘浙商买下，并在静默4年后改头换面，推出“三鹿牌”有机粗粮面。然而，仅1年多时间，经营者便债务缠身，被迫搬离原生产车间。截至目前，“三鹿”已停产半年多。(4月20日《新金融观察报》)

　　作为拥有50多年历史的民族品牌，三鹿品牌最辉煌的时候，品牌价值高达149亿元，但在遭遇灭顶之灾的质量危机后，品牌形象轰然倒塌，只剩下较高的市场知名度，但美誉度和忠诚度早已变为负值。正是在这种情况下，浙商只以区区730万元，便成功竞拍到该品牌。

　　可以说，收购三鹿品牌的浙商还是具有一定的品牌营销意识的。当时，由于市场对三鹿奶粉产品都极不满意甚至讨厌，并纷纷予以排斥或回避。浙商并没有继续将“三鹿”这个品牌用于奶粉产品，而是重新进行了定位，重点用于开发高端有机粗粮面市场，试图借用“三鹿”原有的品牌影响力，获得产品的溢价收入。通过报道即可看出，他们的定价远高于同等质量的同行业产品。

　　不难看出，浙商在为“三鹿”品牌二次定位时，已经做好了全面评估和系列策划，但结果为什么仍是惨败呢?

　　笔者认为，“三鹿”重出江湖失败的主要原因，就在于不良的品牌联想。品牌负面形象一旦形成，往往很难得到有效扭转。此前，秦池酒、三株口服液等，也都曾经辉煌一直，但由于质量问题导致品牌形象倒塌后，这些品牌都一蹶不振。“三鹿”品牌当然也无法例外，其有毒食品形象短时间内根本无法消除，新的产品极易引起人们对质量方面的联想。实际上，“三鹿”牌有机粗粮的市场销路一直较差，最终才导致了资金断链停产。

　　那么，“三鹿”重新定位惨败，给企业家们带来了哪来警示意义呢?笔者认为，企业家至少要从三个方面着手，才能避免重蹈覆辙的命运。

　　首先，企业家要充分认识到产品质量是企业生存的基础。一旦产品质量得不到保证，那么，任何企业都将难以避免“三鹿”一样的命运。实际上，消费者在购物时，普遍都会把质量摆到第一位。近几年来，相当一部分消费者由于对国产产品质量不太信任，在购物时往往宁愿选择费时费力多花钱的方式去境外购买。

　　虽然大陆也有销售各种洋品牌婴幼儿奶粉，但很多家长却往往舍近求远，亲自到香港去购买，目的当然是为了“买到质量令人放心的洋奶粉”。无独有偶，今年春节期间，多达45万中国游客赴日消费，购物消费近60亿人民币，其中相当一部分人竟然是为了高价购买温水洗净马桶盖，令人大跌眼镜的是，这些马桶的产地就在中国。可见，经营者们要想获得更大的市场空间，必须先把好产品质量关。

　　其次，企业要学会品牌形象保护。纵观“三鹿”品牌形象两次倒塌的原因，基本都是没有事先采取危机应对措施，特别是舆情危机应对措施，结果导致问题暴露后，连补救的机会都基本失去了。其实不只是“三鹿”，当年“三株”、“秦池”等名牌，也基本都是直接倒在舆情危机上。笔者认为，企业经营者应在做好诚信经营的同时，尽量与各界做好坦诚沟通，才能避免一发不可收拾的被动局面。

　　最后，品牌一旦彻底倒下了，最好的方法，莫过于重新再打造一个新品牌。毕竟，人们的刻板印象一旦形成，往往很难扭转，而且，任何品牌都有一定的市场生命周期，与其花重金拯救一个像“三鹿”一样的品牌，还不如全力以赴打造一个新品牌，或者采用品牌加盟的形式，使企业获得更好的发展。