满足不如吊胃口

　　不应完全相信营销学的传统思想，不要轻易满足顾客的需求，最好是去吊他们的胃口。

　　“顾客上帝说”早已经成为企业界和管理学界顶礼膜拜的游戏规则，然而随着市场经济的不断发展，上帝们的要求越来越多样化、越来越苛刻，企业为了在激烈的“红海”博得一席之地，往往用更低的价格来满足顾客需求，毫无疑问这样使企业陷入了一个微利甚至是无利的困境。著名营销学专家斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)教授通过调查研究提出了一种与“顾客上帝说”差别较大的营销模式——回归营销，为企业在开展市场营销的时候提供了新的解决方案。

　　吊足顾客的胃口

　　根据布朗教授的研究：绝大部分的顾客，并不确切地知道自己需要什么。假若企业完全依照顾客意见来设计产品，必定无法有创意，更未必符合顾客的真正需要。企业营销的根本目标，不是为产品或者顾客定位，而是非常实际地出售产品。因此，营销的方向是寻找办法让顾客来购买产品，而不是追逐越来越挑剔的顾客。他认为顾客在满足了基本的物质文化需求之后，将不再满足于什么4P、4C或4R，他甚至认为:顾客未必会希望购买完全符合他们期望的产品,很多时候顾客反而会追求新鲜感或者心理上的满足，宁愿被“折磨”，甚至被戏弄也心甘情愿。因此布朗教授的结论是：不应完全相信营销学的传统思想，不要轻易满足顾客的需求，最好是去吊他们的胃口。

　　布朗教授的“回归营销”可以用五个单词来整体阐述主要涵义：Tricksterism(花招)、Entertainment(娱乐性)、Secrecy(神秘感)、Amplification(声势强化)、Exclusivity(排他性)。这五点正好可以用“TEASE”(折磨)来代表。

　　1.花招(Tricksterism )

　　“花招”原则上指的是开发不同凡响、具有创意的行销策略，并且不排除采用一些小小的骗术，藉以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”。传统的营销方法已经吸引不了顾客的眼球，他们更喜欢具有挑战性的新鲜东西。好利来在其广告策略上高人一筹，他们并未在新闻媒介上大下功夫，而是通过其总裁罗红开办摄影展等一系列看似与企业无关的花边新闻来吸引公众的眼球，取得了非常好的效果。

　　2.娱乐性(Entertainment)

　　随着产品经济衍变为服务经济，再发展到体验经济，营销也应该更加注重使消费者在购物时得到消遣和快乐，因而体验营销应作为一个主流的营销手段加以运用。2005年暑假“超女热”席卷全国，上到80岁奶奶下到4、5岁儿童在每周六的夜间无不守候在电视机旁，等待着超级女生的开播。随之带来了什么呢?根据“蒙牛”公布的“2005年上半年财务报告”显示：公司上半年营业额由前一年同期的34.73亿元上升至47.54亿元，销售比前一年同期增加了近13亿元;电信运营商的短信收入3000万;唱片公司的唱片收入60万预售量;超女的代言收入2000万;湖南卫视的电视广告收入超过央视。为什么会出现这样前所未有的局面呢?全民体验超女的痛苦与快乐是最大原因，观众不惜流泪、甚至出现了抢夺他人手机投票的现象，娱乐魅力可见一斑。

　　3.神秘感(Secrecy)

　　顾客购买商品的时候好奇心是重要的驱动力。研究表明，顾客购买习惯遵循80：20公式，即在人们的头脑中，感情的分量与理智的分量分别占80%和20%。很多时候，顾客的购买行为往往会由于一时的感情冲动而影响到原来的购买计划。因此商家给自己的产品和服务加上传奇的光环，激发顾客的好奇心也就激发了需求。这里大家肯定会想到可口可乐的配方“7X”，这可能就是对其竞争力的最大保证。

　　4.声势强化(Amplification)

　　有了上述的神秘感，我们只要对这种神秘感不断渲染就可以达到强化的作用，也可以透过奇思妙想、甚至对他人的冒犯以及制造一种对法律约束蛮不在乎的特质达到强化!企业可以运用第三方作为例证，可以使顾客获得间接的使用经验，从而引起相应的心理效应，快速认可产品及其性能，刺激购买欲望。如果能够运用名人和专家等充当第三方的角色，则说服力更强。马俊仁马家军的神秘药膳配方使得国内某品牌营养品在实际产品未上市前就名声大噪，继而带来的是罕见的市场需求量。

　　5.排他性(Exclusivity)

　　我们都知道，如果要有与众不同的产品和服务，吸引顾客的眼球，可以通过限制供给量来提高产品的价格。而有购买力的顾客不会因为商品的价格变动就放弃购买这些限量销售的产品，有的甚至愿意排长队等待购买。顾客往往喜欢追求与众不同的东西，以突出个性。流行、时尚、名牌都会刺激消费者强烈的购买欲望，因此，企业需要告知顾客购买的商品与众不同之处。我们通常能在北京看到大量的人从很早就排队等待购买“全聚德”烤鸭，这也正是由于其独特的制作工艺、制作流程和品牌号召力。

　　从上面五点我们可以看到，“回归营销”突破了传统的“顾客是理性消费者”这一经典假设，认为顾客消费是感性的，甚至认为顾客在消费的时候是盲目的、无知的。它通过一些小巧的“花招”来强化自身特有的神秘感，把那些徘徊在琳琅满目的商品间的顾客拉到自己的产品前，让他们切身体验产品的功效。甚至有些企业通过对某些热卖商品限量供应来激发顾客的购买欲望，在买卖双方中成为从容主动的一方。而顾客则甘愿受“折磨”排队等待，这样的事情在我们现实生活中可以经常看到。

　　从跟随顾客到引导顾客

　　回归营销提醒我们，顾客的消费是不是可以加以“诱惑”引导呢?一个简单的例子就是一个人逛商场或超市的时候，极有可能因商家的热情推荐而买回一些并非计划购买的商品，也就是说，消费是可以引导的。在立足市场需求的前提下，企业可以制定产品超前开发战略，引导消费新潮流。在传统的纯粹为了满足顾客需求的营销手段已经无法给企业带来可观利润的今天，回归营销给了我们一个全新的方向。

　　1.创造需求

　　布朗教授曾经说过：不要去服务需求，而去创造需求;不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口。我们企业大多是在全力地满足顾客的需求，企业只沿着顾客导向循规蹈矩，而在产品、技术方面没有突破，导致产品同质化、数量泛滥。接着企业为了生存就不得不进行一轮轮高举顾客满意大旗的恶性竞争，采取的手段无非是提供顾客更接受的价格(价格战)、使顾客更便利的通路(通路争夺战)、更好地与顾客沟通的促销手段，从而深深地险进了竞争的“红海”。因此只有不断创造、引导顾客需要，继而再满足顾客需要，企业才能实现自身的价值。开发顾客潜在的需求，用新的办法来满足它，风险自然比较大、成本较高,但是一旦成功，回报将会十分可观。我们可以看见大凡竞争力较强的知名企业，无不始终坚持挖掘、创造、引导顾客需求.

　　2.“折磨”顾客

　　在创造出新的需求后，回归营销并不要求企业去100%的满足顾客，而应该通过限量供应、限时供应等一系列的“花招”来“TEASE”(折磨)顾客。这样吊顾客的胃口不但不会失去顾客，反而会使顾客觉得产品“物超所值”、值得等待，企业甚至可以通过顾客这样的心态来提高产品的价格，获得更大的利润空间。现在我们已经走进了“体验经济”时代，只要餐厅的食物味道好，食客是不介意排长队等候的。只要有兴趣及投入感，顾客是心甘情愿受折磨的。2005年夏天的“超女现象”仍然不失为一个强有力的证据：每周末电视机前的苦苦等待,比传统短信高10倍的短信收费,超女PK时的胆战心惊,FANS团看到自己心爱的超女被PK下台后的伤心之泪,可以说我们的观众无时无刻不在受折磨。而这些给企业带来的收益更是尽人皆知了。