信息化的链接催化

　　20世纪90年代，劳特朋提出了以消费者欲望和需求及其满足成本、购买的方便性、顾客沟通为四个营销要素组合的“4C理论”，为定制营销的产生奠定了重要基础。

　　所谓定制营销,指企业在大规模、标准化生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行不同的产品和服务组合,以满足每位顾客特定需求的一种营销方式。2003年7月起，中国联通运用以顾客需求为中心的4C理论，在全国推出了以信息化为基础的“定制营销”模式，旨在通过营销模式创新，实现价值创造、价值传递和价值提升的有效整合，创造优异的顾客价值和企业价值，从而提升企业的竞争力和赢利水平。

　　一、个性化的产品组合模式

　　满足顾客个性化需求，最主要是为单个顾客定制真正满足其需要的产品和服务。通信定制营销是通过提供大量的标准化的产品模块，顾客自己可以进行多种组合，最终形成顾客自己满意的具有个性化的产品服务包。

　　1. 通信产品的构成及特点

　　根据克里斯蒂·格鲁诺斯“服务包”模型，服务作为一种产品被认为是一个包裹或者各种有形和无形服务的集合，一起构成总产品。基本“服务包”由核心服务、便利性服务(或便利性产品)、支持性服务(或支持性产品)三种服务构成。其中，核心服务是企业存在于市场的理由，是服务或产品满足顾客需求的核心功能，是顾客购买服务或产品所追求的核心利益;便利性服务是为了让顾客可以使用核心服务而附加的必要的服务，如果缺少必要的便利服务，核心服务就不能被顾客所消费;支持性服务不是方便核心服务的消费或使用，而是用来提高服务价值或使服务与其他竞争对手区别开来的服务。对于移动通信产品，核心服务就是基本通信或沟通功能;便利性服务就是手机、卡号和基本的顾客服务;支持性服务就是各种增值业务和各种特色顾客服务，包括通信内和通信外服务。

　　根据上述分析，把移动通信“服务包”中每项服务进一步细分(见表一)。

　　通信产品的最大特点是产品与服务具有不可分离性，为顾客服务的过程也就是产品生成的过程，最典型的例子是移动电话顾客打电话，在享受通话服务同时，由计费系统作支撑，通信产品也在不断形成，而且这种单次服务一旦开始，中间不能间断，必须持续进行，直至顾客挂机服务结束，单次产品也就形成了。另外由于顾客个性化需求的不同，通信产品具有无限多样性，其手机、卡、业务、服务等有成千上万种组合，因此产品质量也就取决于组合内各方面因素的质量和相互影响程度。

　　2.通信产品的生成过程

　　移动通信产品的生产过程是由不同的部门共同的完成的，网络部门负责网络层面的建设和维护，业务部门负责网络承载业务的开发和维护，支撑部门负责对网络承载的业务按照业务的分类进行模块化计费，而市场营销部门是根据目标市场的需求完成手机、卡号、业务和服务的打包组合，最终生成符合目标市场需要的移动通信“服务包”，为了便于市场推广，市场营销部门还要根据“服务包”和目标市场特点，对“服务包”贴上相应的品牌标签，然后才能推向市场。

　　3.通信产品的“服务包”定制

　　定制并不是无限的选择，实现定制营销的最好办法是建立能配置成多种最终产品和服务的模块。实现模块化，一方面增强了产品的多样性，提高了开发设计效率和企业竞争能力;另一方面，便于顾客选择，顾客一旦提出需求，只要将模块重新组合，即可满足顾客的个性化需求，体现出“内求标准化，外求个性化”的原则。

　　由于顾客所接触及使用的是作为整体的产品，即“服务包”，其个性化的需求主要是反映在“服务包”，而对于“服务包”内的各项业务和服务，只要企业针对不同的细分市场分别构建几个不同档次的模块，顾客自己自由组合就可以完成满足其需要的“服务包”设计。尽管顾客的个性需求不同，但主体需求是基本相同的，如移动手机顾客的主体需求是话音。因此，企业在设计”服务包”时，分为两个部分：一部分是所有产品共有的基本模块，二是体现个性化特征的定制模块(见表二)。为了改善顾客体验，减少顾客选择定制模块的麻烦，企业可以预先对不同细分市场的需求特点进行研究，按照顾客的不同需求，对不同的模块进行排序，在进行销售时主动向顾客进行推荐，通过顾客的定制化和服务的模块化相结合，以减少顾客挑选的麻烦，提高销售效率和顾客的满意度。

　　二、以客户需求为导向的定价模式

　　定制营销使顾客的个性化需求获得了最大限度的满足，顾客根据身份、地位、消费能力等因素选择定制“服务包”内模块的内容，因此定制产品的定价也应该细分到模块。每个模块采取需求导向定价策略，根据顾客对该模块服务需求的时间、数量、消费水平及心理差异制定价格。许多通信企业为了以较为优惠的价格推广该模块服务，增加顾客的定制量，同时避开低价的形象，采取套餐的方式进行推广，每个模块做成不同的优惠套餐，顾客可根据需要，随意选择各种套餐的任意一档，自由组合。

　　三、方便客户购买的渠道模式

　　顾客不仅希望得到定制化的通信产品，而且希望能以更方便、更快捷、更便宜的方式购买享用，因此定制营销作为一种以个性化服务为核心的新型营销方式，不仅指定制产品，还包括销售条件、方法和渠道的定制。例如顾客定制选择了通信企业的通话服务，还可以根据方便程度选择手机型号、购买渠道、付款方式、服务内容等。实践证明实现成功的定制营销，不仅仅单靠一个企业，它需要企业的上下游共同参与，最有效的方法是通过加强供应链管理，把终端供应商、通信企业、分销商、零售商和最终顾客联系在一起，将直接面向顾客的内容增加到定制营销的范围，供应链之间互相协调，共同降低成本，更好的实现顾客购买、方便使用。移动通信方便顾客购买的渠道模式可以有分销渠道、手机短信、电子邮件、热线电话、门户网站等，通过上述渠道可以实现顾客足不出户就能够享受到定制化营销的方便与快捷。

　　四、动态互动的顾客沟通模式

　　顾客在定制市场营销中处于核心地位，顾客的意见和要求是定制产品设计和生产的依据，企业必须和顾客建立良好的信息沟通互动渠道，运用手机短信、电子邮件、客服电话、分销渠道等多种方式收集顾客的建议和要求，并仔细研究其需求与偏好，做出迅速反映。

　　1.积极采用现代信息和网络技术与顾客进行互动式信息交流，通过充分接触与沟通，使顾客充分参与到产品的生产与经营过程，提高顾客的参与度和满意度;

　　2.建立顾客个人数据库和信息档案，可以通过一对一或一对多的客户经理制保持与顾客更为个性化的动态联系，持续追踪顾客需求的发展变化，为其提供终身化的动态定制服务。

　　定制营销实现了通信行业从“以技术为导向，以业务为中心”的营销模式向“以需求为导向，以顾客为中心”的营销模式的转型，在开创通信消费的个性化时代、创新无线数据业务的营销模式、改变通信服务的传统计费模式的同时，改变了通信市场低层次的竞争模式。