走出品牌困境

　　如果说，“四流的企业卖劳力;三流的企业卖产品;二流的企业卖品牌;一流的企业卖标准”，那么，纳爱斯已经从“四流的企业”，经历过“三流的企业”，演变成“准二流的企业”。因为纳爱斯在“卖品牌”上，还只是跨出了第一步。

　　不堪重负的“雕牌” 和“纳爱斯”

　　纳爱斯在雕牌洗衣粉获得成功的同时，开始向其他日化产品扩展，但在多品牌建设上却无任何行动，洗衣粉、肥皂、洗洁精用的都是“雕牌”，香波、浴液、洗面奶、香水等用的都是“纳爱斯”。在产品多元化的路上，纳爱斯过多地依赖“雕牌”和“纳爱斯”这两个品牌!例如，“中国驰名商标事件”之后，雕牌牙膏便摇身一变，成了纳爱斯牙膏，却没有进行新品牌的开发的动作。

　　目前，纳爱斯仅拥有 “纳爱斯”(著名商标)和“雕”牌(驰名商标)两大品牌，下属口腔护理用品、天然护理用品、家居清洗用品、织物洗护用品、清洁护肤用品、抗菌保洁用品、洗发护发用品及其它产品，共100多个品种。然而，世界日化巨头宝洁，在口腔护理用品上有佳洁士，在洗发护发用品上有柔顺的飘柔、去屑的海飞丝、营养的潘婷、专业发廊效果的沙宣及新近推出的草本精华伊卡璐，在织物洗护用品上有碧浪和汰渍，在清洁护肤用品上有舒肤佳、激爽和玉兰油，等等。宝洁告诉我们，在品牌竞争时代，一个真正优秀的企业，应该是一个技术高超的品牌操盘手，能够在产品开发之前做好品牌群体结构的设计和规划。

　　纳爱斯集团对“雕牌”和“纳爱斯”太过依赖!

　　品牌延伸的误区

　　一个品牌之所以成功，往往是因为它能够准确的定位自己，并在消费者心中形成了固定的品牌形象和品牌个性。企业在品牌延伸过程中，必须考虑到品牌的核心价值和“兼容性”，如果将品牌延伸至那些在用途上与原先使用该品牌的产品存在矛盾时，消费者会通过联想，产生心理冲突。

　　长期以来，雕牌肥皂和雕牌洗衣粉确立了雕牌在消费者心中洗涤去污类品牌的形象。2001年，雕牌牙膏广告开始响彻中华大地，然而，当人们看到、听到、想到雕牌时，总是会立刻联想到它的肥皂或是洗衣粉。如今，雕牌牙膏已经退出市场，取而代之的是纳爱斯牙膏。那么，纳爱斯牙膏是否会引起消费者的心理冲突呢?

　　实际上，纳爱斯长期建立的“洁肤”品牌形象仍然容易让消费者产生心理冲突，洁肤跟护牙还是两回事。

　　2005年伊始，一个纳爱斯牙膏的卡通形象，外加“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告语，在包括中央电视台在内的多家电视台的黄金时段上开始频繁露面。将雕牌牙膏更名为纳爱斯牙膏，或许能够通过成功的产品定位和广告宣传获得成功，但那也将会淡化“纳爱斯”原先的品牌形象，或者出现跷跷板现象，影响纳爱斯香皂、水晶皂的销售。

　　2003年，纳爱斯集团推出雕牌天然皂粉。依靠全新的产品概念和诉求，提出产品换代概念，天然皂粉取得了阶段的性的成功。消费者使用体验报告表明，用雕牌天然皂粉洗涤同样多的衣物，只要过水两次就能使衣物干净、清爽。然而，这样的一个好产品还只是固定在属于少数人的细分市场，其中固然有“对消费者的教育无法深入”和“定位中高端”的原因，但“雕牌”也难辞其咎。

　　品牌纵向延伸包括向下和向上延伸，纳爱斯推出定位高端的雕牌天然皂粉是该集团实施向上延伸策略的一个表现。一般而言，品牌向上延伸的困难会更大，因为消费者不相信该品牌产品的质量能上移，或者说已有品牌形象无法与高端市场联系在一起。如日本的本田、丰田车进入美国市场时，以价格低质量好著称，当它们想进入高端市场时，这些品名就无法使用，不得不开发新品牌(如Acura，Lexus等)。对于雕牌天然皂粉而言，无论是外包装，还是天然皂粉的外观，实在难以令普通消费者觉察出其与雕牌洗衣粉之间的差距，唯一能觉察出来的只是价格差了很多。但是，消费者愿意用多出许多的钱去购买看似差不多的雕牌天然皂粉吗?这个时候，纳爱斯似乎不应当只是通过大量的广告来告诉消费者“天然皂粉是洗衣粉的升级换代产品”的事实，更应当给天然皂粉一个新的名字。