一个好品牌的浴火重生

　　山西杏花村汾酒集团有限责任公司(以下简称汾酒集团)是以生产经营汾酒、竹叶青酒为主的大型国有独资企业，拥有中国驰名商标——杏花村。

　　汾酒集团在20世纪90年代以前一直是全国白酒业的排头兵。但是，1995年以来，汾酒集团的业绩开始下滑，一度由同行业第一下滑至第十名左右。

　　2002年，汾酒集团开展了经营思想大讨论，认为,“杏花村”驰名商标的形成是由于汾酒的深厚历史文化底蕴，是汾酒集团的巨大无形资产，是集团最核心、最优质的资源。集团业绩滑坡的重要原因之一就是品牌管理不到位，决策缓慢,响应市场需求迟钝，使“杏花村”品牌、汾酒品牌、竹叶青品牌没有形成竞争合力。具体表现在：

　　一是品牌管理不到位，品牌形象保护不力。企业没有强有力的品牌管理部门，没有建立统一的品牌管理办法和开发品牌标准，使母子公司品牌交叉使用，驰名品牌、成熟品牌维护不力，而新开发品牌大多各自为政，难以形成规模，致使品牌竞争力没有得到有效发挥。

　　二是销售机构设置多而乱。企业自己的销售网络没有建立健全起来，难以控制渠道，销售政策政出多门且难以到位，使品牌竞争力难以有效发挥。

　　三是由于没有研究市场的机构，市场调研不充分，品牌作用在消费者心目中的反馈信息不全、不准，造成市场的消费定位不准，某些市场推广受限等等。

　　四是企业内部的决策指挥系统相对市场存在一定的滞后性，在很大程度上使新品开发、市场决策的实施受到影响，造成响应市场需求迟钝，使品牌效应难以快速体现。

　　五是企业内部还没有形成对维护品牌奖惩分明的管理机制，全员参与维护品牌的积极性还没有调动起来，在提供产品和服务中使品牌形象受到影响。

　　由于以上原因，品牌自我保护能力、市场竞争能力都受到削弱，直接表现是1998年发生的“毒液案”，与“杏花村”品牌无任何关系的毒液事件无辜株连到品牌和企业，给“杏花村”品牌造成了沉重的打击，致使集团公司当年销售收入降到历史最低点，品牌形象岌岌可危。

　　汾酒集团针对品牌管理中的问题，确定了“酒业为本，市场导向，品牌经营，内涵发展”的战略方针，实施了以提升品牌竞争力为核心的有效管理。其基本内涵是：为了提升品牌竞争力，进一步强化质量、营销、科技、采供、品牌、机制等方面的管理。生产制造保证品牌质量，营销过程发挥品牌优势，广告宣传提升品牌形象，文化底蕴支撑品牌内涵，持续提升品牌竞争力。

　　主要做法是：

　　壹 转变观念，提高品牌意识

　　集团公司通过对各个层次的宣传，强化全体员工品牌观念，并将品牌建设纳入制度建设的序列，让员工认识到每一项工作、每一种行为、每一个产品都代表品牌形象，每一位员工都有保护、维护品牌的责任。

　　在当前竞争激烈的酒类市场，在文明饮酒、健康饮酒的趋势下，消费者逐步走向理性消费，对品牌所包含的内在价值的要求越来越高，而汾酒集团的优势恰恰在于品牌优势。对此，集团公司首先是树立“‘杏花村’、汾酒、竹叶青等品牌是企业生存发展的根本”的观念，建立以品牌为中心，紧紧围绕市场开展工作的大营销理念。以提高品牌竞争力为核心，在采供、生产、营销、质量控制等环节都注意品牌保护，树立“用心酿造，诚信天下”的汾酒文化理念。

　　贰 优化组织机构，搞好品牌经营

　　汾酒集团在名牌再造中，坚持做到“三个统一”，即品牌与品质的统一、品牌与品位的统一、品牌与品德的统一。并构建了有效的决策指挥系统。

　　1.建立专业委员会

　　集团公司设立专业委员会，即营销委员会、财务管理委员会、物流管理委员会和技术管理委员会，分别负责营销、财务、物流及科技质量进步等经营管理方面的决策，同时负责向董事会提出意见。委员会由内部专家、外聘专家参与，公司高管及相关部门负责人共同组成。

　　2.设立管理中心

　　建立4个管理中心作为指挥平台，即营销、财务、物流、科技质量中心，通过中心的统筹运作，实现了跨部门、单位职能的统一，使集团公司管理趋于集中。

　　营销中心专门负责营销战略的研究，市场信息的收集、分析，品牌开发的统筹规划，无形资产的管理、延伸等工作，既为公司营销委员会提供信息，又为市场销售提供工作指导。其职能通过中心下设的品牌管理部、营销策划部、综合协调部展开。

　　财务中心负责汾酒集团全局性和战略性的资金运作管理，加强以资金管理、预算管理为重心的财务管理工作。

　　物流(采供部分)中心是物流管理委员会的常设机构，负责采购流程的监督、控制和大宗物资采供统一管理。

　　科技质量中心在技术管理委员会领导下，负责集团公司的科研开发、技术创新、质量管理、质量检验。

　　3.建立经营运行会议制

　　为使管理中心与集团其它生产、经营、职能单位协调运作，经营运行会议制专门负责解决经营运行中的问题，保证体系统筹运作，协作高效。

　　加强品牌管理，为提升

　　品牌竞争力提供资源保障

　　1.强化品牌管理

　　为了加强品牌管理，集团公司在营销中心下设置品牌管理部，专门负责产品结构调整和无形资产的规划，负责工商联合开发品牌及OEM，牵头组织新品牌的调研、概念测试、包装设计、推广策划，与销售公司一道搞好市场推广，同时进行产品包装改进工作。

　　品牌管理部制定了《集团公司商标管理办法》及对分、子公司的《商标管理考核细则》，每月一检查、每季一考核，使集团的各类商标使用、管理和运作处于有序状态。注重做好商标的日常管理，及时设计、注册、续展，包括相似名称注册、域名注册、行业注册、副品牌注册、包装风格注册、形象注册及其它图形注册等。由专人负责对每期《商标公告》中与汾酒集团商标相似、相近的商标及时有效提出异议。到目前为止汾酒集团共注册商标110余个，提出商标异议30余个，积极维护品牌的知识产权。

　　制定了《工商联合开发品牌管理办法》，对开发品牌的资质、信誉、规模、技术、质量、包装、售后服务等各个方面进行了规定，砍掉了近百种不符合规定的品牌，取消了数十个合作企业的产品开发资格，有效地规范了品牌开发行为，维护了品牌形象。

　　加大打假力度，对消费者负责。针对市场上不断出现假冒“杏花村”汾酒、竹叶青等产品，汾酒集团专门成立了打假办公室，依靠工商、检察等执法部门，积极打击假冒商标的行为。建立集团本身的特情系统，制订打假举报奖励制度，有力地打击了制假行为，保护了“杏花村”汾酒、竹叶青等品牌的合法权益，净化了市场环境。仅2003年查处经销汾酒系列产品的商家1298家，查获假冒产品5000余箱，总价值近百万元。

　　2.有效开展品牌经营

　　汾酒集团遵循资源共享、优势互补、强强联合、互惠互利、双赢发展的原则，以品牌为核心，以无形资产和商誉折价入股为主要投资形式，通过注入技术、管理、文化，实现品牌的低成本扩张。一是介入啤酒领域。依托“杏花村”驰名品牌，以股份制和贴牌生产的形式，与山西山禾酿业有限公司联合组建汾酒集团公司啤酒有限责任公司，新产品--杏花村啤酒上市后，引起社会各界广泛关注，年销量已达3万吨。二是与各地白酒企业开展不同形式的合作。与集宁纳尔松酿业有限公司、商丘大富豪酒业有限公司、哈尔滨蓝天酒业有限公司开展品牌合作，合作企业年销量达3万吨。三是与经销商合作。共同成立粤晋辉煌工贸公司、郑州有限责任公司，聚合双方优势，发展当地市场。四是规范工商开发。精选开发商，逐步淘汰不规范及实力弱的开发商，与实力强劲的经销商建立长期合作机制。2004年与家乐福合作开发乐福酒，实现了占领大型终端的市场突破。

　　3.广告策划及CI系统

　　广告是对品牌无形资产的投入，是维护品牌、提升品牌竞争力的重要举措之一。汾酒集团的广告策划由营销中心品牌策划部统一策划，强化对“杏花村”汾酒、竹叶青等驰名品牌的宣传，突出汾酒集团形象。从中央电视台、电台到各级地方电视台，从全国报刊到地方报刊，“杏花村”的商标反复出现。对重点市场利用灯箱、路牌、POP系列媒体扩大知名度，以汾酒专卖店展现自己的特色。对集团的广告投入、项目、时间、地点、形式、媒体等进行精心策划，由职能机构负责广告的实施、监控和投入产出概算、总结。

　　2002年，品牌策划部对集团CI系统进行统一策划，规范和提升了“杏花村”汾酒、竹叶青等品牌的内涵和外延，同时设计和规范了集团生产基地形象，规范了集团视觉识别系统。经过广泛征求意见，形成了汾酒集团公司员工行为规范，并纳入员工考核奖励范围，统一了识别系统，为品牌的提升由形象到内在的升华奠定了坚实的基础。