买卖的平衡兑现

　　案例一 朋友的一段难忘经历

　　我的童年生活非常艰苦，大人们平常很少给小孩零花钱。记得一年春节，一位亲戚给了我压岁钱，我欢天喜地地去看了一场电影。回家的路上，看到一群人，凑上去一瞧，有人在耍把式……看得入迷时，把式人拿出一个我从没见过的、干巴巴像小树根一样的东西，用刀小心翼翼地切了一点点，然后放到一个装着酒的酒盅里。不一会儿，酒开始变得像鸡血一样的红。把式人这时像老中医一样，娓娓道出它的神奇——这是他家祖传的滋补药，对老人的身体特别有好处。怀着孝心，我掏出了剩余的钱，一到家就向父亲要酒……父亲听我说了原由，没拿酒，却连连说：“孩子，你上当了!”……望着那 “祖传补药”，我感到无限的委屈。

　　现实社会中，人们从“倾向”到“行动”往往还需要考虑一种东西，那就是对“行动”所伴随着的风险的疑虑。任何行为都伴随着相应的行为风险，购买行为也有与其相伴的购买风险，面对这种风险，人们往往非常坚定地遵守这样一条价值交换的基本原则：可以兑现的才是真正可以交换的。

　　在这一专题里，我们将把这个价值交换的一般原则，演义成销售和销售管理工作应该关注的具体思想和行动方式——一些操作层面上的工作概念。

　　“产品”是什么?准确认识“产品”的内涵，正确理解“产品”，对成功销售有着显著而深刻的影响。

　　对交换内容的不同认识，往往影响着我们的交换行为。市场学对这个问题特别的在意，其经典知识对它的重要性的认识就体现在大家都熟悉的第一个P(Product)上。涉及宏观层面的“市场学”方面的原理或课程对“产品”的分析已经有较基本的表述，但这些对产品的认识往往只能帮助我们把握有关需求的宏观问题，即往往从侧重于那些较抽象或较“原则”的问题的探讨。但销售和销售管理工作却往往处理价值形成和交换中的微观问题，即对一个具体的交换过程的认识和把握。现实商业社会中，人们越来越多地发现，销售人员和销售部门与市场人员和市场部门常常矛盾重重，好像他们生活在两个不同的世界中。我们认为，这些问题产生的一个重要根源就是，人们对客户价值形成和交换过程的认识一直处于宏观层面上，而对其微观机理和它们与市场学中的宏观认识的联系并不十分清楚。

　　为了深刻理解上述问题，我们必须对以下问题进行说明：

　　一 购买过程中的兑现性问题

　　我们每个人在自己的生活和工作中都需要经常做出一些决策，当我们自己觉得某项决策会对自己产生重要影响的时候，往往就会犹豫——一种对行为结果的风险意识。这种情况同样也会经常出现在关键人的购买过程中，特别是在面临重要的购买时。如前所述，关键人在购买过程中，首先要看产品是否有价值，他们会基于自己的、COL(关键意见领袖)的、甚至其关联群体的VOC来形成相应的买点和卖点认识。但买点和卖点的存在及其发现并不能证明关键人一定会发生购买行为，因为关键人还会进一步把握购买行为可能面临的风险，而有关购买风险的认识往往体现在关键人对自己VOC所认同的买点和卖点的兑现性的认识上。一旦关键人意识到产品购买和使用中存在自己非常在意的买点和卖点，他们将关注其兑现性，这种关注往往贯穿于购前、购中和购后的整个过程。

　　销售中，我们可能碰到各种不同类型的疑义，这些关键人的疑义看起来可以出现在PPP模型和客户心路图的各个阶段，但与客户价值有着紧密关系的疑义的本质和内容究竟是什么?我们在前面的专题中已经讨论过客户价值的具体体现形式，即关键人自己的买点和卖点，并指出它们是决定购买倾向的两类因素。购买倾向和购买行动是两回事，它们之间一定还需要一些东西，这种东西的存在将促使“倾向”转化为“行动”。我们发现关键人对自己的买点和卖点的兑现性的认识，就能很好地说明这种倾向和行为的转换因素。我们一起来看下面一个例子。

　　案例二 宠物店与买宠物的妇女

　　某宠物店老板正在给一位想买狗的妇女介绍一条哈巴狗如何会讨主人欢心。这位妇女听着介绍，看着那条哈巴狗在老板的指挥下做着各种讨人喜爱的动作，渐渐地喜欢上了它。一番讨价还价之后，妇女认为价格可以接受(这时她有了买点：这条哈巴狗着实让她喜爱;价格也可以接受)。但考虑到丈夫有可能反对养狗，打开的钱包又被悄悄地关上了。精明的老板哪能让“煮熟的鸭子飞了”!问明妇人迟疑的原因后，三寸不烂之舌很快说动了妇人的心。但为了慎重起见，妇人还是拨通了她在外地公干的丈夫的电话，并添油加醋地用店老板有关哈巴狗如何能使她拥有一颗更好服侍丈夫的心的观点，勉强赢得了丈夫的认可(她这时又有了卖点，即丈夫的认可)，于是关上了的钱包又在丈夫的认可下被重新打开……

　　可是，就在店老板愉快地办着交接手续的时候，妇女的丈夫打来电话提出一个问题，“谁给狗洗澡啊!?”

　　妇人和丈夫的争吵使店老板忽然打开了多年与狗打交道很少使用过的悟性，何不提供为狗洗澡的服务呢!要知道这项服务很可能带来狗食、狗衣、狗美容等等新的业务呢。敢想敢干，店老板这个能使客户已有的买点和卖点实际兑现的承诺为这笔交易画上了一个成功的句号(销售方使客户相信已认同的买点和卖点的“兑现性”)。

　　我们用表1对这个例子中的一个关键人(妇女)的购买行为做一个基本的概括。

　　我们只是借用上面的例子来说明购买和销售中的一个重要问题，即关键人的买点和卖点的“兑现性”问题。上面例子的说明可能引发这样一个重要的行为问题，即产生某种行为的必然性或可能性取决于人们对有利行为结果的“兑现性”的认知。

　　当人们意识到某些行为可能为自己带来有利结果时(有利结果可以是被行为者认同的各式各样的“奖励”)，他们就会表现出“表现”这些行为的倾向性。注意，这仅仅是一种“倾向”!要使“倾向”转变为“行动”，还须进一步把握这个问题：表现出这些行为后，会不会真正使他们得到所认同的“奖励”呢?即人们需要对“奖励”的兑现性有个认识。如果人们认为，这些行为一定或很可能带给他们认同的“奖励”的话，他们表现这些行为的必然性或可能性将会大大提高。

　　上面的讨论使我们对买点和卖点的兑现性问题做出以下结论：对兑现性的把握是人们的一种风险意识，在购买方的价值形成和交换过程中，关键人都会关注并看重自己的买点和卖点的兑现性问题。因此，购买和销售中的兑现性问题，是销售活动中一个十分重要而关键的问题，他充分地体现着价值交换的一条基本原则：可兑现的才是真正交换的。

　　二 传统产品知识的局限性

　　传统的产品分类方法从总体上讲还是合理、可行的，它从不同角度将产品分类、有助于人们合理地组织生产、正确地改进产品和更有针对性地销售产品。但是，传统的产品分类方法也有明显的局限性。主要表现在：

　　第一，定义空洞。人们常常高度概括产品为“可为客户认可的价值”，这似乎成了“放之四海而皆准”的空话。使用这种定义去认识产品的人最明显的感受是，人们还是不知道，究竟关键人或客户人需要的是什么——你可能知道你能提供的东西的价值，但你却不知道关键人的价值诉求在哪里。也就是说，产品概念自身所携带的知识并不能很好地体现关键人的价值诉求。

　　第二，对购买和使用产品的关键人或客户人的关注不够。即较多考虑或反映的是人们对产品客体的认识，而缺乏将产品客体与关键人这个重要主体有机地联系起来。因此，传统的产品分类方法虽然分类细而全，但从销售过程的角度看，所得到的帮助与支持不明显，也就是说，人们难以直接从传统产品的分类中获得具体的促进销售和管理销售的成功思路与方法。下面，我们通过一个实例和对它的简单分析来看看这个问题。

　　案例三 Z公司的新产品销售

　　Z公司位于长江上游一个重要城市，是专门生产口服液瓶的企业，在全国同行业中综合实力排名第二。Z公司的主要产品是咖啡色口服液瓶(简称“黄料瓶”)，其产销量在全国占40%左右。由于市场需求发生明显变化，白色口服液瓶逐渐成为新的主要需求。因此，Z公司改造了生产线，并具备了生产白色口服液瓶(简称“白料瓶”)的能力。

　　Z公司的黄料产品在华南市场上有较高的市场占有率和较稳定的客户。S制药厂就是Z公司多年的老客户。Z公司张经理是华南片区市场经理，长期负责与S制药厂的合作。S制药厂的采购部全权负责口服液瓶的采购工作，部长李先生是厂里的“资深部长”，无论是厂领导还是部门员工，从不怀疑李部长的业务能力。但李部长年事已高，本届任期不满就将退休。

　　李部长工作中常常表现出很高的热情和好胜心。他是S制药厂的“老前辈”和老领导，无论上上下下的员工既尊重他，又多少有点让着他或“怕他”。不少人在背后评价说李部长爱在上司面前“挣表现”，其实他非常看重采购部部门的形象。李部长的爱人是S制药厂的工艺设计师，多年来他和他的爱人有一同游长江三峡的愿望，但由于长期以来两人工作繁忙，一直没有实现。Z公司的张经理曾多次邀请他俩同游三峡，并承诺解决所有费用。但由于S制药厂有规定，不准工作人员接受供货部门的任何旅游邀请，否则视为违纪，但鼓励外出工作或学术交流。为了尽快使Z公司的新产品“白料瓶”被S制药厂接受并进行批量采购，张经理对S制药厂采购部及李部长开展了大量有针对性的促销工作。凭着双方长期合作及多年形成的信任，李部长也表示愿意考虑批量采购Z公司的“白料瓶”。但就是迟迟见不到李部长愿意签约的迹象。

　　Z公司为此开了一次专门会议，分析了对S制药厂的工作方式与方法问题。在排查影响“白料瓶”成功销售的原因中，有人主张采取变通方式，解决李部长及其夫人同游三峡之事，既满足李部长个人情感需要而又不冒犯公司的制度与纪律。经Z公司市场部策划，一个月后组织了一个小型技术研讨会，交流口服液瓶质量与S制药厂工艺及其运行质量关系方面的问题，特邀请李部长的夫人在会上作专题报告。李部长也作为交流人员在会上对采购质量的稳定性对药品生产稳定性的影响作了专题发言。

　　交流会圆满结束，与会代表带着愉快的心情畅游了三峡。李部长和他的夫人显得格外高兴。其实，最值得高兴的是Z公司的张经理，因为S公司很快决定了长期订购Z公司的“白料瓶”。

　　我们知道，成功的销售来源于对关键人VOC认同的买点和卖点的了解与把握。买点和卖点决定着关键人的购买趋向。但是，现实销售活动中，我们经常看到这样的现象：一个拥有买点和卖点的关键人似乎有理由去完成采购了，但他们都往往并没有做出实际的购买行为。是什么原因在阻碍关键人的采购行为发生呢?我们对上述实例做个简单分析，希望它能帮助我们更好地认识与具体价值相伴的产品概念。