运筹帷幄的隆中对

　　隆中对策是我国古典名著《三国演义》中极为精彩的一篇。“欲识他年分鼎处，先生笑谈画图中”，“茅庐未出，已知天下三分，真乃万古之人不及也”等话语都是后人对诸葛亮隆中对策极具远见卓识的战略眼光的由衷赞扬。隆中对策整个准备与实施过程中所涉及的“运势”策略，对企业的经营策划颇具借鉴意义。

　　《孙子兵法·势篇》云：“激水之急，至于漂石者，势也。”孙子所说的势既是指势能力量，更是强调运势之术，即利用自身资源，把握外在机会，造成一种锐不可当的有力态势，并善加利用，从而获得事半功倍之良效。深入分析孙子所说的运势策略，主要包括适势(顺势)、择势、借势、造势以及用势等几个方面。

　　适势

　　——观其大略，兴邦立事

　　《孙子兵法·始计篇》云：势者，因利以制权也。这充分说明《孙子兵法》运势思想的出发点与总的原则：适应潮流，顺势而为。诸葛亮一生博学多才，文学、音乐、木工技巧等方面都有所涉及，但他最致力的还是治国安邦之术。舌战群儒时严问诸葛亮治何经典。孔明回答说：“寻章摘句，世之腐儒也，何能兴邦立事?”这充分表明了诸葛亮读书的准则：注重兴邦立事，而不是仿效寻章摘句的书呆子。诸葛亮生于东汉末期之乱世，在这样的乱世，治国安邦之术尤其重要。诸葛亮深明此道，幼年求学时，他着重于研究六韬三略等兵书战策，同时，诸葛亮读书注重吸取精华，而不是浪费时间追求细枝末节。名士司马徽在比较诸葛亮与徐庶、崔州平、石广元、孟公威等人读书之区别时说：“此四人务于精纯，惟孔明独观其大略。”此外，诸葛亮读书之余，常与徐庶等密友游历四方，关心时政，又与司马徽等高士纵论天下大事。这一切为其深远的战略大局观奠定了坚实的基础。

　　适势策略对企业经营策划至关重要。适势既表现在企业向市场提供的最终产品和服务上，也体现于企业的经营策略或经营思想方面，如以优质产品(服务)满足市场需要，树立良好的企业形象赢得公众信赖，同竞争对手广交朋友，谋求企业与社会共同繁荣等等。日本经营之神松下幸之助在谈到其经营秘诀时说：“社会上所存在的一切东西，都是为了社会共同的目的而存在的，或者是为了社会上所有人之共同利益而存在的，如果以这种观点理解各类事物的话，则你的公司就是我的，相反我的公司也是你的，由此为出发点，便可以互相激烈、适应、和谐，共同创造繁荣之社会。”松下幸之助的这种“我的公司也是你的”经营理念就是一种很得人心的适势思想，它可以让企业争取到更多的支持者和朋友，赢得良好的公众关系，对塑造美好的企业形象和形成强大的竞争优势极为有利。松下公司以“先制造人再制造产品”作为经营宗旨，IBM提出“IBM就是最佳服务”，海尔郑重承诺在任何时候推出的任何产品都是卓越质量和信誉的象征，就是适势思想在不同企业的具体表现。由于对适势思想的深刻领悟和正确运用，这些公司最终成为各自领域的佼佼者。

　　借势

　　——自比管仲、乐毅，好为《梁父吟》

　　多年求学与游历，把诸葛亮锻炼为经世奇才，但是如何才能把自己推向历史舞台，得以一展雄才呢?《三十六计》中第二十九计——树上开花——解语云：“借局布势，力小势大。鸿渐于陆，其羽可用为仪也。”意思是说借助其他局面布成有利阵势，虽兵力弱小，但阵势显得强大，鸿雁飞上高山，其羽毛显得更加气度不凡，雍容华贵。一句话借助外势可以壮大自身，增加力量或气势。诸葛亮深通兵法，自然深明其中奥妙，隆中对策的准备过程就充分利用了借势策略。

　　首先，诸葛亮好为《梁父吟》，在这首诗中，诸葛亮从经世济国的角度，高度赞赏了春秋时期齐国名相晏子“二桃杀三士”之壮举，隐隐透露出以晏子自喻的远大抱负;不仅如此，诸葛亮还公开以春秋名士管仲、乐毅自比，更是明确无误地借助前人的功绩与声名来彰显自己，抒发其豪情壮志与远大胸襟。

　　借势策略运用的关键在于千方百计找出自己与“势”(如各类名人、名物，重大事件，行业名牌等等)之间的关联，通过攀附“势”、比拟“势”等方法来借助“势”的影响与光芒使自己熠熠生辉。就企业经营策划而言，借势不失为一种借助外势以抬高自身、彰显自我的有效策略，在具体运用时，下面三种做法值得借鉴。

　　1.甘居次席策略。这种策略就是明确承认同行中已有最负盛名的品牌，自己只是第二而已。这样一来，首先让人觉得自己谦虚诚恳，易于信服，同时又把自己与大名鼎鼎的第一品牌放在一起相提并论，给人一种两者并驾齐驱的感觉，给消费者留下深刻印象。美国阿维斯出租汽车公司广告宣传强调：我们只是第二，我们倍加努力。这种谦虚而上进的态度为公司赢得了更多的客户，短短数年其市场份额就上升了多个百分点。

　　需要注意的是，甘居次席策略并非可以随便采用，一般应注意以下两点：

　　首先，竞争对手已建立起稳固的形象，借助竞争者可以传递与之相关的信息。赫尔茨公司通过多年的经营已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场老大形象，阿维斯自认第二，有利于确立市场地位。大多数消费者并不十分清楚阿维斯公司与赫尔茨的差距究竟有多大，他们大多会认为既然两者一个是第一，一个是第二，实力应该是很接近的。这样，阿维斯就借助赫尔茨这个巨人的肩膀，使自己也显得高大，在消费者心目中确立起实力雄厚的良好印象，再加上自己在价格上的一些优势，迅速提高了市场份额。

　　再者，竞争对手实力非常雄厚，自己短时间内根本无法正面与之竞争。比如，阿维斯公司当时面临的情况是行业排行第一的赫尔茨公司占据了高达55%的市场份额，阿维斯在短期内根本无法与之正面交锋。如果企业打算近期挑战市场领导者并取而代之，则不适宜采用甘居次席策略，因为企业自身都正式承认自己是第二，这个第二在消费者心目中就会有较深的印象，一时间难以消除，不利于企业挑战领导者，成为市场老大。

　　2.高级俱乐部策略。当公司一时难以成为市场领导者或者第二名，而仅仅名列前茅，此时可以运用模糊数学的手法，打出入会条件严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，暗示自己与前面的声名显赫者属于同一层次，从而提高自己的市场地位与形象。如大宁河小三峡反复宣传强调自己与长江三峡双双被评为中国旅游胜地40佳。这样做的意思不言而喻：长江三峡天下闻名，自己能与其同为中国旅游胜地40佳，当然也是美不胜收了。

　　3.攀龙附凤策略。这种策略重点强调自身在某些地区或某一方面与行业中的佼佼者具有相似性，甚至并驾齐驱，或者宣称自己与同行中的著名品牌具有互补性，从而借前者之光以照亮自身。上世纪70年代，美国黑人化妆品市场基本上为佛雷公司所独占。约翰逊公司研制的粉质化妆膏虽然非常适宜黑人使用，但是一则名气太小，还没得到消费者认同，人家很难相信，再者担心大力宣传会引起佛雷公司的警觉，而自己实力还小，经不起对手的反击，同时化妆品多为系列成套使用，要想占领市场就必须开发系列产品，公司还无能无力，所以公司在产品上市之初并没有进行大张旗鼓的市场开拓，而是采用了借势策略，推出这样的广告：当你使用过佛雷公司生产的优质化妆品后，再擦上一次约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的良好效果。这一妙着，佛雷公司不但毫无戒备，而且洋洋得意，消费者也把约翰逊的粉质膏与佛雷公司的化妆品紧密相联，非常放心地接受约翰逊的产品。

　　造势

　　——卧龙凤雏，得一人可安天下

　　诸葛亮不仅借助名人之势来彰显自己，更是努力造势以使自己声名显赫。诸葛亮与崔州平、徐元直等人为密友，经常讨论天下大事，又与司马徽、庞德公等名士来往甚密，得到众人高度赞赏，与当时另一高士庞统齐名，并称为卧龙凤雏。司马徽等人称赞他：“卧龙凤雏，二人得一，可安天下。”

　　有众多名士的赞扬与推荐，诸葛亮自然会得到刘备这样求贤若渴者的青睐。此外，孔明教隆中一带的农夫田间作歌曰：苍天如圆盖，陆地如棋局……南阳有隐居，高眠卧不足。这在一定程度上可以说是诸葛亮利用广大民夫在为自己造势。

　　战略学家迈克尔·戈德海佰在《注意力购买者》一文中提出了“注意力经济”的概念。他认为在信息社会中，信息已不再是一种稀缺资源，而是相对过剩，稀缺的是人的注意力。因此目前以网络为基础的新经济，其实质就是“注意力经济”。在信息爆炸和产品过剩的知识经济时代，如何吸引消费者的注意力这种稀缺的商业资源，成为企业经营策划的重点。吸引消费者的注意力，从众多的同类产品中脱颖而出，努力造势不失为一种行之有效的策略。因此，企业经营策划应充分利用各种展览会、交易会、新闻发布会、周年庆典、运动会、重大事件乃至各种偶发事件，借助新媒体和舆论力量，扩大自身影响，紧紧抓住消费者的注意力，提高企业与产品的知名度和美誉度。

　　择势

　　——士伏处于一方兮，非主不依

　　“故善战者，求之于势，不责之于人，故能择人而任势”。这句话的意思是说善于用兵打仗的人，总是努力创造有利的态势，而不对执行者求全责备，所以他能够创造有利的态势和选择适当的人才。尽管诸葛亮早就有意辅佐刘备，但还是对刘备进行了几次考察。

　　徐庶离开刘备前曾特意到卧龙岗拜访，告诉诸葛亮自己向刘备推荐之事。诸葛亮明知刘备不日将登门拜访，有济世之才和远大抱负的卧龙当然不会错过这个好机会，其外出只是想考验刘备求贤的真心实意。刘备第一次寻访卧龙先生不遇，返回途中见到孔明好友崔州平，刘备向崔州平说明自己想向孔明征询安邦定国之策，崔州平却向他泼冷水，笑着说：“将军欲使孔明斡旋天地，补缀乾坤，恐不易为，徒费心力其。”——这显然不合常理。徐庶竭力推荐孔明，即使身为隐者的司马徽也是对诸葛亮推崇备至，并积极地向刘备推荐，作为孔明密友的崔州平不可能不清楚诸葛亮的远大志向，又怎么会说出阻止其出山的话呢?他的一番隐者之言，不过是考验刘备分辨曲直的能力以及是否有矢志不移的雄心。

　　人是企业最宝贵的资源与财富，企业经营策划第一要务就是要用好人，这首先就要通过观其行、察其言来选择恰当的人才。选择合适的人并非只指选择下属，同样也包括选择合适的上司。

　　用势

　　——三足鼎立，以待天时

　　“是故善战者，其势险，其节短，势如 弩，节如发机……故善战人之势，如转圆石于千仍之山者。”这两句话的意思是说善于指挥作战的人，他所造成的气势是惊险的，所发出的进攻节奏是短促的。惊险的气势就像张满的弓弩，短促的节奏就像触发弩机把箭突然射出……善于指挥作战的人所造成的有利态势，就如同将圆石从万丈高山上推滚而下一样锐不可当。弩、发机、圆石于千仍之山等蓄势的过程，目的在于用势——在使用时释放出雷霆万钧之力，达到事半功倍之良效。诸葛亮求学、交友、游历、自喻、绘制西川地图等等同样是一个蓄势的过程，等到刘备三顾茅庐，诚心求教天下大计时，孔明短短数语就为其指明了方向：占据荆益，东和北拒，以待天时。一席话如江河决堤，高山滚石，给刘备以极大震撼，令其茅塞顿开，彻底信服。

　　诸葛亮在隆中对策的准备与实施过程中充分运用“运势”策略，成就一段千古佳话。企业经营策划也是一样，如果策划者能够深入领悟运势思想，竭尽所能推动企业适应环境之势，积极主动借助外在机会，充分发挥企业自身优势，以创造一种于己有利之态势，并且给予充分运用，企业就能在激烈的市场竞争中占据主动，赢得优势，进而获取胜利了。