做一个怎样的地产商

　　文化命题 盖什么样的房子

　　说到“大师”，即“纯粹的商人”(潘石屹最喜欢的称谓)其实是这样一种人——当秘书告诉沃尔玛总裁罗伯特·沃尔顿，他们的企业即沃尔玛已经被评为500强之首的时候，罗伯特抬头看了看秘书说了声：“我知道了”，然后又低下头干他的活儿去了。

　　罗伯特的父亲、沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的例子更鲜明：当沃尔玛已经成为当代最有名的企业后，采访他的记者翻遍了所有的报纸杂志和山姆的个人资料，竟然找不到他的一张照片……

　　商人的纯粹，即商人的本质属性应该是沉着、沉默和天长日久的积淀，靠水滴石穿的韧劲，打磨思想的利剑、品质的底蕴和个性的精髓，而绝非侥幸的成功、下意识的乖巧和拼命的鼓噪。

　　但是，潘石屹不。他甚至要做章子怡那样的“娱乐人物”，他要逗大家开心，他要使人们高兴，他要令同行们在猝不及防中望尘莫及，他要让人们在赏心悦目中来买他的房子。

　　厚重的历史文明，沉重的心理负荷，再加上外来文化的侵入，中国地产界真的就缺一些亮色，少几颗流星，乏几许震撼——于是，王石、冯仑、潘石屹甚至还有任志强，他们要一石三鸟，要一石激起千层浪，给众说纷纭、众目睽睽的本土地产界一个他们“追认”的说法——咱们盖房子的有文化!

　　有文化的商人当然就盖出了有文化的房子。从SOHO现代城到博鳌蓝色海岸，从建外SOHO到长城脚下的公社，潘石屹不仅玩转了一个SOHO概念，而且真的就引领了本土地产的一种潮流——“造房子，造好房子”。

　　相对于一拥而起的、低水平重复的地产业来说，潘石屹的意义在于，他能够超越他的同行，在细分了目标市场后，在张扬了建筑美学的主旨的同时，盖出了与众不同的房子，获得了出乎意料的收获，赚到了除了“房子”以外的靠“创意”而增加的“文化附加值”，即一种来自文化追求上和文化认同上的成功——“房地产商潘石屹给中国一贯单调的公寓和写字楼带来了明快的色彩……潘石屹的楼盘在品位上已国际化”，美国时代周刊的这个评价是地道的和公允的。

　　事实上，从山顶洞里的一个瓦片儿到秦始皇陵的一块砖头再到殷墟建筑群，房子——历来是集文化之大成之作。作为文化的物质符号，建筑以其精神的物质承担者的身份，从来都是不可或缺的。

　　文化，是具体的，更是抽象的。它可以具体到一块瓦砾，也可以抽象到一个概念。潘石屹是北京房地产界最早玩概念的人，SOHO是他的杰作。它来自潘石屹作为一个清醒者的自觉——在互联网时代，当“E”成为时尚，建筑的根要不要移植?

　　同样是商人，大家都面临着来自E的挑战，包括制造业、家电业、娱乐业甚至教育业，如何在“把根留住”中与“E时代”接驳?潘石屹的努力向人们揭示了一个这样的命题：文化——向哪里化?

　　是本末倒置的无序化?是东施效颦的洋化?是生搬硬套的浮华?还是追求“神似”的前卫的、时尚的和并没有流失本体的本土化?

　　潘石屹交上了一张答卷，可以打60分。第一是因为他及了现代化的“格”，第二是他还有一个最大的不足——什么时候盖出“穷人的房子”?

　　问题一：在豪华富贵的“潘氏建筑群”里，尚没有一幢为“穷人”设计但同样“另类时尚”和“引领潮流”之作，这不是什么疏忽，而是一种功力，是有没有“文化”的最后分水岭。

　　问题二：经过顾客细分和市场定位，潘石屹走的是“经典”之路，即他不做“大路货”。这就很可能让自己很孤立，甚至失去一个最重要的重心——百姓的立场。如果总是阳春白雪般地上升再上升，就使自己终于离开大地而飘落凋零。齐白石的返朴归真，托尔斯泰的返回民间，都应该是立志做“大师”的潘石屹的楷模。

　　于是，因为文化的最终指向是大众的，它才是可以流传的而不是流产的，所以，我们要求潘石屹哪一天能够创造出“穷人的经典”，这不是强人所难，而是该命题应有之意。这是因为，造出穷人的经典，恐怕更难……

　　攻关作业 怎么卖房子

　　“大师”潘石屹很像王石，尽管他以“另类”标榜自己，并且努力使自己与王石不同。

　　王石给摩托罗拉做了回广告，潘石屹忙不迭地充当了索尼大使;王石攀上了珠峰，潘石屹走了趟西域;王石以教父的身份频频布道，潘石屹以军师的立场指点迷津——忽儿点评地产政策，忽儿批判地标型建筑，时而对建筑设计市场的开放不足痛心疾首，时而对民主型建筑推崇备至……

　　一方面，潘石屹总能想出办法尽快地卖掉他造的房子以利于资金流转;另一方面，他卖房子时，还能想方设法地减少营销费用，用“潘氏公关作业法”实现“还原反应”。

　　概念营销，是潘石屹的独门武功。比王石的“万科服务”先声夺人，潘石屹能够一口气推出“SOHO”、“蓝色海岸”、“建筑师走廊”、“民主社会设计”等令人目不暇接的名堂，如果假以时日，他潘石屹还能在“玩概念”上领跑全行业——就像麦当劳强调自己不是餐饮而是娱乐业一样，就像可口可乐强调自己就是在体现体育精神和青春活力一样，就像星巴克强调自己不是卖咖啡而是“出售体验”一样，潘石屹造的房子不是房子，而是一种思想、一种行为和一种精神。

　　危机公关，是潘石屹的拿手好戏。从“挖人事件”、“氨气事件”到“无理由退房”，潘石屹概念一次次玩活，把坏事一回回变为好事，利用“事件营销”把自己的楼盘卖出去，“卖出去才是硬道理”——潘石屹将作秀进行到底。

　　当年，同在CBD商圈的中国第一商城在香港代理商邓智仁的策划下，向潘石屹发动了一场“政变”，潘石屹手下4名销售副总监和20多名销售员借反对末位淘汰制而“起义”，集体倒戈去了中国第一商城。但是这时潘石屹在处理这件事时主动与媒体接触，发动了舆论攻势，他居然扭转乾坤，最终获得了主动权，打了一个漂亮的翻身仗。这样，对方万万没有想到这件事反而使现代城名声大振，竞争对手精心策划的挖人事件却反而挖出了现代城黄金满地。

　　后来，潘石屹推出无理由退房升级版(名为“年息10%的无理由退房”)：立即遭到来自业界的一片口诛笔伐，称其“扰乱市场，哄抬物价”。但是潘石屹我行我素，在现代城B、C座的“年息10%的无理由退房”期限结束时，只有6位业主办理了退房手续，退房率近3%。而这些退下来的房子，潘石屹将它们一转手就赚了160万元。

　　“911”后，潘石屹立刻倡导“安全建筑”和“建筑的安全”;住交会上，潘石屹特别创意“观念地产不卖房子挑战思维”，这位公关大师总能在人们最需要他的时候出现——被精心包装的“地产商人”：个不高，体不壮，头发不多，“本土装束”，一个以前性格内向，文笔不错，不善言辞、在公共场所很害羞的人，现在则是大有改变，在媒体面前已能滔滔不绝，而且讲话非常幽默，经常是笑话连篇，有些嘻笑怒骂皆成文章的意味。

　　对于一个最需要资金的地产商人来说，SOHO中国的上市被推迟意味着什么?对于一个受到政府严格控制和市场冲击的地产行业而言，“暴利”与“巨亏”可能就是一个词。于是，本土地产商人在无法做大做强的情况下，纷纷动员起来，在“打擦边球”、“玩概念”、“弄公关”上极尽能事，是不得已而为之?还是有所为有所不为?他们甚至搞起了行为艺术。

　　于是，在中国房地产业，潘石屹不是最有钱的，他的红石公司也不是规模最大的，但他无疑是最会吸引人眼球的，这位中国房地产界最有争议的人总是以不断的"创新"精神为人们制造新的轰动和概念，从而掀起一波又一波的狂澜。

　　当其他发展商意识到住宅环境的时候，潘石屹却已经在现代城公寓庭院和SOHO现代城空中庭院中摆上了相当前卫的艺术作品;当别的发展商因为交楼与业主打得不可开交的时候，潘石屹却两次提出了无理由退房，第一次提出无理由退房，是加上银行利息;第二次提出无理由退房，是加上10%的年息回报，害得他的竞争对手直喊他“破坏行业秩序”。更有甚者，他把退的房拿出来零起价拍卖，最后是“一把一利索”地抖落了所有“存货”。

　　同样，所有的开发商想方设法赚钱，潘石屹却在水关长城兴建建筑师走廊，当建筑师走廊引起媒体关注时，他却说：“我不卖，我做的是建筑艺术，要供大众参考。”当所有的开发商拼命打广告推广项目的时候，潘石屹的建外SOHO却在不需要花一分钱打广告的前题下第一期已经全部卖完。

　　公关大师潘石屹能否变成地产大亨?他的SOHO中国能否如愿以偿地成为真正的地产王国?要达到这样的目的，光靠公关作秀和转危为安，恐怕还远远不够。至于究竟差在哪里?相信潘石屹比谁都清楚。因为，有一道坎儿就明摆在那儿——咱们资本有力量!

　　人物塑造 为什么造房子

　　2003年8月31日，潘石屹在海南向新闻界宣布，他的“博鳌蓝色海岸”在位于博鳌小镇的一千亩别墅土地上正式破土动工，这是潘石屹历经十年重返海南的第一个举动。潘石屹宣布 ，由于该项目此前预订时遭遇热烈抢购的场面，不得不宣布“限购”——在实名制下实行每人限购一套。消息披露时人们吃惊不已：奥运商机使众多开发商削尖脑袋想冲进北京，潘石屹却突然反其道行之，移师海南——兴建“博鳌蓝色海岸”，究竟为何?

　　有人说，潘石屹此举是潘石屹的精明之处，他也许已经意识到了北京楼市的危机之处，发展空间已经不是很大了，所以及时地撤了，潘石屹是在借海南寻求“突围”。但业内有人说潘石屹是在逃避，在北京确实赚了不少钱，但对他的争议、对他的批评、消费者的不满以及业界对他的另眼相看也够他焦头烂额的了，所以他只有选择出走。

　　带有大漠血统和农民理念的潘石屹，愈是要以前卫的现代的和酷的形象来塑造自我，那骨子里的冥顽和不经意就会“穿帮”——以“西行25度”为例，尽管潘石屹一再表示此次西行没有什么商业目的，但还是有业内人士分析，潘石屹是为卖建外SOHO铺路。就在他的2003年版“西游记”上演的前一天，SOHO中国旗下拳头产品建外SOHO的7个样板间同时开放。在开放的时候，潘石屹就在现场玩起行为艺术，即请来了许多模特，在身上涂上涂料、油漆，摆成各种雕塑，在所谓前卫的吆喝声里还是没有脱离俗套。

　　海南与北京，两点一线穿，潘石屹玩的游击战的战略战术，可以形成东边日出西边雨的立体效果，但就是无法形成地产业一直千呼万唤不出来的核心竞争力。原因很简单，即低水平的业内竞争。

　　也是在2003年，在北京物流港的4家发展商里，冤家路窄，华远的任志强与SOHO中国的潘石屹撞个正着。早在1995年，名不见经传的潘石屹初到北京就接手了任志强手中的一个项目，即今天的万通新世界广场，当时在任志强手中算不上好项目的万通到了潘石屹手中却卖出北京市场当时的天价。用潘石屹的话说，万通新世界广场是从任志强废纸篓里捡出的一个项目，不知当时面对万通的成功，任志强作何感想?

　　潘石屹依靠万通成功以后，随后开发建设了现代城。在这期间，任、潘之间为了现代城和华亭嘉园的好与坏，着实打了一段时间的口水官司，一直也没有争出个输赢。事实上，俩人一直憋着一口气。那么，这次是不是为俩人创造了一次机会，谁会赢呢?据了解，四家公司联手开发建设的160万平方米的住宅，就好像女人的一只高跟鞋，潘石屹开发前半部，任志强开发后半部，前半部三面被绿化带所环绕，因此，潘石屹为此要多花1.2亿元的成本。据潘石屹讲，由于多花了1.2亿元，他所开发的项目将比任开发的项目价格高。据了解，目前两家公司已经聘请了设计公司为项目做规划设计，任志强请了上世纪60年代就闻名遐迩的爱里克森等西班牙、澳大利亚、美国著名设计师，而潘石屹却请了荷兰、英国等现代和前卫的设计师，从他们所聘请的设计师就可以看出任、潘的风格，即传统对现代。

　　关于这两个“腕”的时隔八年的再度合作来说，好戏也许刚刚开场。人们看到，这对在北京乃至全国都名声大噪的腕级人物，无论是在“场上”还是“场下”都是竞争对手，任志强说潘石屹是“二道贩子”，潘石屹称任志强是“菜农”，活脱脱是一对欢喜冤家。此次两人联手开发建设物流港项目势必要争一个高下。究竟鹿死谁手?

　　坊间曾有一解，说潘石屹痴迷的不是房地产，也不是房地产带来的暴利与风险，让他兴奋不已的和充满激情的是建筑本身。

　　再听听潘石屹的“话外音”：“SOHO这种产品是一种时代精神的代表，它颠覆了过去一个时代的建筑传统。而建外SOHO在某种意义上说已不仅仅是房地产开发商开发的一个建筑项目，它所具有的包容、丰富、混合性正适应北京这样一个伟大城市的灵魂，我们深信它还将承载更多的意义。”

　　一个结论似乎已经形成——在本土地产业，能够深谙建筑玄机并将其赋予现代格调的新一代开发商里，潘石屹无疑是站在了最前排——再加上最近上海地产市场推出了“新文化地产”的概念并一举打破上海地产市场多年的沉寂，潘石屹形象塑造已经完成。

　　人们有理由相信，即使是像潘石屹这样土生土长的本土商人，因为地产本身就具有的文化属性，他有可能成为一种载体并以他的努力使商业文明的火种得以延续。但是，如果是文明，那就必须是务实的、谦逊的和透明的，潘石屹的成长基因里有这样的成分，因此才引来相应的关注，并且企盼着那基因在裂变中的——扬弃。