企业广告勿入的歧途

　　近年，北京市工商局发出通知，将对违反社会主义精神文明建设的各类广告进行专项检查，一些“炫富”广告将被责令改正。几乎在同时，有媒体曝出山东将军烟草集团把山东省委办公厅的红头文件贴在香烟广告上。两则消息折射出企业广告误区。

　　近几年来，屡屡出现各种各样的违规广告，严重危害了市场经济的健康发展，而潜在的社会危害更是难以预料。不能不承认，整治违规广告已经成为一个迫切的任务。

　　然而，在违规广告揭露以后，人们几乎一面倒地把批判的矛头指向企业，几乎异口同声地批判企业唯利是图、不遵守法律法规。但是，仅仅把矛头指向企业并不能从根本上解决问题。

　　从表面上看，广告只是一种简单的商业行为。但在深层次上，它实际上折射了一个时代的经济、文化倾向，更多地反映了人们的价值取向。社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了特定时代的广告风格，任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。

　　在目前中国广告中普遍地存在一个误区，就是一味地标榜权威性，这种价值取向在广告内容中便是“重权威，轻事实”。正是存在这种倾向，就不难理解企业在广告或者其他营销活动中经常屡屡借助行政权威。可以清晰地看到，很多违规广告都存在借助行政力量的痕迹。山东将军烟把山东省委办公厅的红头文件贴在广告上，无非是想借助办公厅的巨大影响来抬高自己的身价，提高权威性。事实上，包括违规广告在内的很多商业行为一再借助行政力量已不是什么新鲜事，湖北汉川小糊涂仙酒借助政府红头文件进行推销，此前不久，重庆诗仙太白酒厂在其产品的广告中曾打出“市政府接待专用酒”的广告语，此类事件屡见不鲜。

　　之所以在广告中产生这种倾向，一个重要的原因就是在目前中国的经济活动中，一些伪市场化的现象还非常严重，政府经常干涉一些市场行为，利用行政命令指挥市场行为的事件仍屡屡发生。政府领导的批示和红头文件在一些市场行为中仍起着举足轻重的作用。另一方面，中国官本位现象仍很严重，并形成了一种文化力量，影响着人们的价值取向。因此，企业在广告和一些营销活动中喜欢打着行政的招牌。在这样的社会条件下，行政部门也应该反思自身在企业行为中扮演的角色问题。不要过多地、不合理地干涉企业的市场行为。

　　本来，在企业如何做广告，已经有《广告法》作出了详细、明确的规定，只要严格执行《广告法》就可以规范广告行为，无需再过多地借助其他力量。在市场经济仍在完善的今天，商业不是行政权力的婢女，企业在行为中没有必要一味地借助行政力量;行政权力也不是商业行为的主人，可以轻易地左右商业行为。规范的市场经济重要的是依法办事。

　　企业需要转变的一个观念是，在商业行为中没有必要扯虎皮做大旗，企图利用行政力量提升自己的竞争力量。这样做只是一个投机取巧的方式，它既破坏了商业中公平竞争原则，又损害了企业的形象，同时，也不会达到预期的效果。一些借助行政力量做广告或营销的行为，最终也只能草草收场。因此，企业在广告和营销中认真研究市场规律，遵守《广告法》，利用适合的方式，避免陷入行政权威误区，最终会收到良好效果。