丁晓兰带领国际运动服饰品牌在中国的生根发芽

　　作者：于斌

　　过去 20 年在宏观经济的推动下，中国已经发展成为全球第二大运动服饰市场。然而较低的人均运动服饰消费水平(尤其在低线城市)以及运动服饰对整体鞋服消费额较低的占比意味着中国运动服饰市场依然具有强大的扩张潜力。

　　面对日益复杂的消费者心理和不断变化的消费趋势，无论是国际品牌还是国内品牌都开始积极转型直营模式(direct-to-consumer 或 DTC)旨在获得更全面的客户画像和消费者洞察，最终提供更好的消费体验。增加直营店的占比以及对电商和全渠道的布局是运动服饰公司转直营的两大主要途径。

　　面对如此良好的经济大环境，国际运动服饰品牌如何在中国生根发芽，一直是各个国际品牌运营商关注的重点。对此记着走访了各大百货商场中运动服饰店铺，一家来自加拿大的运动品牌让我产生了浓厚的兴趣。

　　它是一家来自加拿大的服装品牌，早在上世纪九十年代末就已经创立。在品牌创立初期，它只是一个瑜伽旁边的小店铺，但近十多年以来，借助自己在垂直零售和垂直社群运营层面的优势发展成为一家在全球范围内都拥有海量粉丝的著名瑜伽服装品牌。这些成绩都与丁晓兰独创的四位一体的整合营销方式有着直接的联系。

　　1.绿色环保设计，打造独一无二的热汗式运动社区

　　绿色环保、可持续发展理念一直是该品牌进入中国的发展战略。早在2013年，丁晓兰凭借将环保理念融入橱窗设计装修第一人被该品牌选中全权负责其在中国区的首个亚洲门店的橱窗设计装修。

　　对于首个亚洲区门店的选址方面，丁晓兰将其选择了上海最高档的商业区，并紧挨着奢侈品牌，借助其品牌影响力，宣传自己高端品牌形象。

　　在设计上，丁晓兰一如既往的沿用环保理念，比如引入具有Greenguard和Greenguard Gold认证的Durst Rho Roll FLT 墨水，该墨水具有水性墨，不含PPC，是一种可再生资源。丁晓兰所使用的橱窗材料，总挥发性有机化合物 ≤0.21毫克每平方米，甲醛≤百万分之 0.0073，总乙醛≤百万分之 0.043，甲基吡咯烷酮≤0.016 毫克每平方米，这些材料全部达到欧盟标准。其次，为了增加室内装修的透明度和时尚感，丁晓兰大多选用在玻璃、大理石材质进行绘图。为了实现实现在玻璃、大理石材质上重复绘图，丁晓兰带领团队反复研究实验，通过利用durst墨水的可溶解性，配制专用擦洗药水，实现旧图的擦拭，擦拭后的玻璃、大理石表面依旧色泽光亮，完全不影响新图的绘制。

　　在装修风格上，取自商场自身的周边环境，以商铺门口的环保树为基色掉，搭配现代化商业装修风格，并与其融为一体，让置身其中的消费者感受到来自自然与商业的完美结合。这样设计理念一方面该品牌要保持自己的调性，凸显每家门店的特色和独立性，打造社区的概念，同时又要符合中国人的口味和商业的潮流，让门店进驻高端商场。

　　丁晓兰的绿色环保设计理念，完全高于预期，得到了集团的高度好评，并将中国区所有门店的设计装修事宜全权委托丁晓兰及其团队。随着1月北京长楹天街店开门迎客，截至2021财年年底，该品牌在中国大陆地区的门店总数将达71家。每一家门店的设计都汲取了当地社区特有的艺术灵感、运动氛围与建筑巧思，打造出独一无二的热汗式运动社区，并与当地社区伙伴建立有意义的联结。

　　2.定制的社区运营模式的整合营销方案

　　作为国内整合营销领域内的专家，丁晓兰为其定制了专业的方案，打造社区运营模式的整合营销方案。

　　1)营销模式方面，丁晓兰通过层层递进的品牌推广方式，将品牌文化与理念潜移默化传递给消费者，与之建立情感连接，提升客户粘性。丁晓兰从营销模式出发，依据中国消费者行为模式专为该品牌打造微信社群，贯穿线上社群。国人几乎人人都有微信号，微信已经成为社群建设和圈层管理必不可少的工具。深谙中国消费者行为习惯的丁晓兰也通过微信为品牌建立独有的线上社群，微信公众号成为该品牌开展一切线上社群业务的入口，当用户关注该品牌公众号，系统即会自动发送“欢迎加入社群”的消息，并邀请用户领取自己的专属会员卡。同时，线上社群也在为线下社群进行引流，用户可以在微信公众号里发现不同城市的课程，并直接预约上课。另外，用户还可以通过微信公众号直接跳转至微信商城进行购买。借助微信公众号，丁晓兰帮助品牌将原本线下的社群转移至线上，通过线上预约、线下体验、线上(线下)购物的模式打造移动互联网中的营销闭环。

　　2)渠道方面，丁晓兰主张直营渠道精益化管理，不断提升顾客用户在零售终端的购物体验，2017年其直营门店坪效高达12万元人民币/平米。丁晓兰将直营店铺选择在位于一线城市繁华的办公楼和住宅之间，或是购物中心的显著位置，面积与覆盖的市场相吻合。根据公司年报，门店类型包括普通门店、旗舰店、展示厅和实验室，普通门店平均面积约200平方米，更小的社区门店在100平方米左右;旗舰店由于覆盖更多人群面积会更大。通过直营门店，领跑服装业。

　　3)丁晓兰强调客户体验，发挥强大的客户关系管理能，在线上、线下渠道建立联结，培育社区，并通过创新来激发灵感，从而创造更好的客户体验。在品牌渗透目标地区的早期，丁晓兰帮助该品牌以体验展示店的方式，专门用于与客户沟通、开展各种活动、提供瑜伽课程及销售主题产品。具体做法是先开设一间小型展示店，派出一个团队联合品牌大使开展瑜伽等活动，一周开放3-4天;再选择经验丰富的体验者不断复制、迭代这个过程，与大使建立联系。例如，在中国2016年开设第一家社区门店之前，公司已经分别在上海、北京开设了3家show room。这种稳健的方式，使得该品牌往往还没进入这个市场已经有了良好的顾客群体的基础。

　　丁晓兰从品牌文化出发，从选址、橱窗设计到品牌落地的一整套营销体系，通过精准定位、潜移默化的社群营销塑造品牌价值，传播品牌理念，加深了用户对该品牌的品牌认知度，以线上线下无缝衔接的全渠道运营创造高品质的购物体验，重视国际扩张，使品牌在全球范围内被正确的人听到并理解，帮助其实现在中国的本土化，同时，遵循品牌原有的营销模式，使得品牌在管理方面也有共性可言，更容易实现在全球范围内的推广。实践证明，丁晓兰独创的集时尚TP、店铺选址、设计装修、到代运营四位一体的整合营销商业模式是成功的，能够带动整个时尚行业的发展。