换位思维要求思维主体能真正走出自己的角色定位圈子，学会站在别人的角度思考问题，从根本上摆脱“自我中心”倾向的干扰。

　　在企业目前的产品决策中普遍存在着程度不同的“自我中心”倾向。基于对自身付出努力的过分肯定使得不少企业想当然地认为，只要为市场开发出质量可靠、性能卓越、价格合理、服务到位的产品，企业就应该得到丰厚的市场回报。可是很少有企业能够真正客观地站在消费者和用户的角度对自己的决策品质进行理性评估。一旦决策过程中过多地掺杂了“我认为”的水分，决策的品位便会大打折扣，企业所期望的“应当”的回报也很难实现。谁也不会怀疑娃哈哈集团为振兴民族品牌所做出的努力，可娃哈哈集团的“非常可乐”投放市场后，不管怎么喊“中国人自己的可乐”，也没怎么引起大众的兴趣。有的企业经过系统策划、精心运作的产品，投放市场后非但没能引起消费者的兴趣，反倒把自己玩得找不到感觉。在付出沉重的代价之后，不少企业无奈地发出了“上帝病了”的感叹，实际上上帝没病，是我们企业自己的“贵体欠安”。

　　换位思维的必要性——

　　确保企业产品顺利地被市场所接受

　　换位思维是一种创造性的思维方式，它要求思维主体走出自己的角色定位圈子，学会站在别人的角度思考问题，从根本上摆脱“自我中心”倾向的干扰。不同思维主体之间，由于看问题的角度和切入点不同，对同一事物的认知可能会产生截然不同的结论。猎狗追一只兔子，久追不下，就问：“平时看你跑得没有我快呀，今天怎么一下子如此神速呢?”兔子回答：“因为对你来说不过是一顿午餐，而对我来说却是为了活命。”一顿午餐怎么可能与一条命相提并论，如果猎狗事先能想到这一点，恐怕会是另外一种结局。通过思维主体的角色互换，可以使人们对事物本来面目的认知更加客观，更加真实。

　　企业在产品决策的过程中，不能仅仅站在自己的角度思考问题，还应该善于进入消费者和用户角色，了解他们对产品的感知和期待。企业的产品开发活动是否成功，最终得消费者说了算。研究消费者和用户，既是企业产品开发工程的起点，也是它的目的和归宿。企业产品决策过程中的思维错位，最严重的莫过于企业与消费者之间对产品的认知上出现偏差，偏差越大，企业遭遇到的打击也越严重。企业与消费者从产品中追求的利益存在着根本性差异，企业关心的是产品为自己带来的利润;而消费者更在乎怎样以最小的成本换回产品的最大效用。企业关心的是如何把品牌做大做强;消费者则在乎的是企业的努力与自己到底有什么关系。企业只有想消费者所想，急消费者所急，才可能开发出消费者真正乐于接受的产品。据统计资料显示，美国新产品构思方案的80%来自顾客;日本某厨具公司开发的所有产品全部是“太太”们集思广益的结果;伊莱克斯的总裁亲自到中国老百姓的家中了解冰箱使用的细节问题，用把“洋品牌”做土的亲情化营销在中国家电市场上找到了自己的特定位置。在市场竞争日益激烈的今天，要想确保企业开发的产品能顺利被市场所接受，在产品决策中实施换位思维是任何一个企业无法回避的必经之路。

　　同时，换位思维应该成为现代企业文化的一个有机组成部分。无论是企业内部的管理文化，还是企业的外部客户文化，均应充分体现出换位思维的内容。决策者应该对企业全员积极进行换位意识的培育，在企业内部酿造出换位思维的浓厚氛围。

　　核心产品上的换位思维——

　　把住顾客购买产品追求的真正利益所在

　　现代营销意义上的产品是由核心产品、形式产品以及附加产品组成的有机整体。这种整体产品概念的提出，为换位思维在产品开发中的应用奠定了良好的基础。在产品决策中，企业应该对产品整体进行系统审视。

　　核心产品是产品整体的灵魂部分，它集中反映了产品的基本效用，也是消费者追求的基本利益所在。人们购买照相机是为了购买“留恋”和“怀念”，购买洗衣机是为了购买“干净”和“整洁”。换位思维要求企业在新产品开发中，改变过去由企业到顾客的模式，反过来实现由顾客到企业的飞跃，把寻找顾客购买产品追求的真正利益，作为企业产品开发工程的起点。营销学权威柯特勒说过：“钻机制造商不能认为顾客需要的是一台钻机，而应该想到他们真正需要的是能够钻空的东西”。传统的企业都是利用产品来定义其市场，这种做法从市场角度看可能掩盖了一些真正有价值的东西，换位思维能促使企业对自己的市场范围做出更有价值的界定。在美国刚刚兴建铁路的时候，一些顽固的马车经营者曾疯狂阻拦铁路的建设经过他们的地盘，在他们看来，自己的生意全完了。因为他们把自己定义为“马车经营者”，坐失市场当然在所难免;而另一些有远见的马车经营者却把自己定位于“经营和制造交通工具的人”，于是他们发现了新的商机，投资制造新的火车车箱，结果取得了巨大成功。以消费者需求来定义市场为企业的产品开发提供了更为广阔的空间。任何产品都有自己的生命周期，产品是暂时的，而消费者的基本需求却是永恒的。

　　形式产品上的换位思维——

　　满足消费者变化着的差异化需求

　　如果说核心产品满足的是人们的共性需求，那么形式产品则更关心消费需求的个性化，从这一点来讲，换位思维在形式产品的开发上更具潜力。前几年，洋奶粉充斥中国市场，除了它们卓越的内存品质外，其独特的包装和详细的使用说明更是立下了汗马功劳。婴幼儿奶粉的冲调比例与成人有明显的差别，谁能替爱子心切而又苦于没有料理幼儿经验的年轻父母考虑得更周到，谁的产品自然会更受欢迎。在我国白酒市场竞争日趋白热化的今天，五粮液集团利用中间商了解一线消费需求这一优势，与各地经销商携手合作，由中间商提供需求信息，企业负责产品开发，再由中间商负责市场运作。这不仅使五粮液集团利用不同档次、不同品牌的产品满足了不同地区、不同层次顾客的特殊需求，而且充分调动了各地经营商的积极性，探索出了一条良性循环的共赢之路。换位思维客观上要求企业能够提供丰富多样的形式产品来满足消费者变化着的差异化需求，于是“量体裁衣”式的定制营销应运而生。计算机行业中的DELL公司已成为定制营销的典范;日本、美国等国家的汽车业、房产业甚至家电业都已经开始了定制营销的成功尝试。随着计算机辅助设计、网络营销、电子商务在企业中的广泛应用，定制营销已经或者将要成为产品开发的新趋势。

　　附加产品上的换位思维——

　　提供消费者真正感兴趣的竞争性服务

　　附加产品是追加在产品之上的各类服务和保障，它作为产品的一个有机组成部分，应该说已经被越来越多的企业所重视，问题是几乎所有的企业在附加产品的提供上竞相模仿，千篇一律，很少有企业真正能够站在消费者的角度来审视附加产品，所以经常有出力不讨好之嫌。不少企业推出24小时全方位服务，可谓全心全意，而消费者却认为零服务才是最好的，过多的服务项目不过是变着法增加他们的负担而已。不少星级酒店里各种设施几乎应有尽有，却唯独找不到上网服务，还会有哪些商务人士愿住到这样的酒店坐等遗误商机?在生产技术日趋成熟的今天，服务竞争已成为产品竞争的一大焦点。换位思维为企业评判服务水准提供了唯一标准。企业要想在服务开发上创造商机，必须在消费者真正感兴趣的竞争性服务上下功夫，不断挖掘服务的深度和广度，用个性效应为产品创造卖点。我国服装业中的“报喜鸟”集团，在全国首家推出了CS(顾客满意)工程，顾客成为企业一切经营管理活动的中心。个性化的售后服务，是该企业CS工程中的一大亮点，只要购买了“报喜鸟”服装，由于身材变化需要改瘦或者加肥，企业一律提供免费服务。卓越的CS工程使“报喜鸟”产品在从不打折的全中国统一价的背景下，营业额以每年45%的速度增长，这在我国服装界是一个前所未有的创举。

　　换位思维本来就不是什么新鲜事，上帝们也并不总是那么苛刻和难以琢磨。不管市场风云如何变化，消费者最终有自己的老主意，你替我着想，我给你掏钱，你想得越周到，我掏钱越痛快。企业只要找到了与消费者心灵上的“共鸣点”，也就等于为自己的市场开拓创造出了“闪光面”。