规模经济效应加上产业组织结构趋向于集中，常常会使那些进入规模小，又不能随着产业走向成熟而迅速扩大的企业陷入困境。

　　2006年初，在中国的原料药产业发生了一件大事： 1月2日，石药集团河北中润制药和福建福抗药业同时宣布将7-ACA(7氨基头孢烷酸，头孢菌素的三大母核之一)产品价格从910元/公斤左右降到790元/公斤，降价幅度接近15%。此举在业界引起很大震动，几家规模较小的企业，感觉到了降价所带来的压力。特别是，如果价格一降再降，企业将如何应对?因为7-ACA产品存在显著的规模经济性，如果规模小，在成本方面处于竞争劣势。

　　果然，到了2006年5月，中润制药将产品价格进一步降低到了650元/公斤左右，此价格已经使小规模的企业陷入了困境。

　　通过7-ACA产品竞争态势的演变，再追溯原料药产业中维生素C、青霉素工业盐、维生素B12等产品过去所发生的竞争态势的演变，以及家电产业中微波炉产业(产品)竞争态势演变的规律，我们悟到了小规模企业在竞争中所面临的风险。

　　一、小规模企业的风险

　　产业或产品生产中规模经济效应的存在，加上产业组织结构趋向于集中的规律性，常常会使那些进入规模小、又不能随着产业走向成熟而迅速扩大的企业陷入困境，并最终退出市场。这种情况在早些时候的原料药产业以及其他产业中都大量发生过，可以被认为是一种规律性。

　　1.维生素C产业

　　在1983年以前，国际市场上维生素C(VC)的价格是逐年稳定上升的。此后，随着东北制药厂采用二步发酵法工艺的1000吨/年VC生产线的建成，国内企业开始冲击国际市场，由此引发了五次大规模的价格波动(业内称为五次价格大战)。每次价格的上升，都会引起新厂商的进入或者产业内厂商的扩产;每次价格的下降，都会引起业内厂商的减产、停产或者退出。

　　自20世纪80年代初期中国企业开始进入VC原料药市场以来，粗略统计有30余家企业曾经在其中角逐过。在1996年至2000年间，随着第三次价格大战落下帷幕，那些小规模的企业(年生产能力小于10000吨)已经纷纷退出了市场，至今只有山东淄博的华龙还支撑着，但已处于开开停停的状态。目前国际VC原料药产业已经高度集中，产能基本上集中在国内四家大企业：维生药业、东北制药、威尔康和江山制药，四家公司的产能都在15000吨/年以上。

　　2.青霉素工业盐产业

　　20世纪90年代到现在的10多年间，作为我国医药产业重要战略品种之一，青霉素工业盐的发展非常迅速，成为继VC后的第二大原料药。初期进入青霉素工业盐产业的企业在国内只有五六家。

　　从1993年开始，国际青霉素市场大环境看好，产品价格不断上扬，使得原有企业争相扩大规模，其他企业也随风进入，一批新建、改建的青霉素生产项目相继上马，使青霉素产量在两三年内急剧增长，全国青霉素原料药的生产厂家也由原来的五六家迅速增加到十多家。据统计，到1996年，全国青霉素原料药生产量超过1万吨，较1994年增长50%左右，居于世界首位，出口价为19美元/10亿单位。

　　到了1999年，青霉素市场遭遇了第一次“滑铁卢”，出口价格狂跌至8美元/10亿单位，在如此低的价格之下，生产厂家也仅剩华北制药、哈尔滨制药、石家庄制药、山东鲁抗“四大家族”。当然，这四家企业都是在规模上占优的企业。

　　2000年的第三季度产业形势转缓，年末价格上扬，产业供给能力节节攀升，国内厂商又达到了10多家。但是，自2003年2月开始，市场价格一路走低，出口价格从5月的10.5美元/10亿单位下跌到9月份的5.5美元/10亿单位，产业遭遇了第六次价格大跳水。在如此低的价格面前，规模小、成本相对较高的企业又陷入了困境，甚至连产业内的“元老级”企业也萌生去意。

　　对工业盐产业来说，一种“规矩”似乎很明确：它不是小规模企业的天下。

　　特别值得一提的是，在工业盐如此激烈竞争的环境下，河南新乡华星药厂却异军突起，凭借迅速的进入与扩产，一举成为产业领导者之一，从2004年开始，其出口份额已经位居国内出口企业榜首。值得注意的是，该公司是大规模进入的。

　　维生素B12产业中，河北宁晋的玉峰集团也是以大规模的进入，一举成为该产业的有力竞争者之一。同样，该产业也没有小企业的活路。

　　3.微波炉产业

　　格兰仕在微波炉市场上的“价格屠夫”角色是出了名的。中国微波炉产业起步于20世纪90年代初，当时，微波炉对中国百姓来说还是奢侈品。在格兰仕进入微波炉的1993年，整个中国市场容量仅为20多万台。此时产业尚处于诞生期，主要竞争对手也很弱。格兰仕从此时迅速崛起，1993年销量为1万台;1994年为10万台;1995年销量为25万台，市场占有率为25.1%，超过在此前业内最大的厂商岘华的24.8%，成为全国第一。

　　伴随着规模的不断扩大，格兰仕连续、大幅度地降低销售价格，甚至一次降价幅度就达到40%。它降价的目标十分明确，就是要驱逐那些“散兵游勇”。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业则处于亏损状态，除非这些企业能形成显著的品质技术差异，在某一较细的目标市场可以获得微薄赢利。当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，结果规模低于200万台、且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥沼。格兰仕迫使对手失去追赶其规模的机会，在家电业创造了市场占有率超过60%的奇迹，这是很多人预想不到的。

　　格兰仕依靠大规模降价的策略是成功的，微波炉市场几乎全部成了它的天下，在这个产业中，几乎没有小规模企业的栖身之地。

　　二、企业投资从战略定位入手

　　上述案例并不是个别的，它们反映出了一种规律：在某一个时期，很多产业或者产品只适合于大规模企业生存，没有小企业的地位。如果你不能够洞察这一规律，只以小规模进入，或者不能随着产业或者产品市场成长而同步成长，就会陷入困境，并最终被挤出市场。

　　对这种规律性有过深入研究的，当数美国管理学家杰格迪什·谢斯和拉金德拉·西索迪亚，他们在共同完成的《全球公认的企业定位准则——3法则》一书中，提出了企业定位的三法则理论。该理论认为：如果人为干预不多，任由产业自然整合、进化，最后通常会留下“产品线齐全的三大通才型企业”、许多小型“专家型企业”以及一些高不成低不就、卡在“壕沟”里的企业。

　　管理学家阿尔·里斯在其著作《22条商规》中提出了“二元法则”，他认为产业内最终会胜出两个企业，从而达到平衡。其实，无论是两个、三个或者四个企业胜出都无关紧要。总之，当一个产业发展成熟时，市场上通常会留下两到三个通才型企业，他们占据市场中的领导地位，属于“强势战略集团”，虽然他们的盈利率不高，但却有稳定和大数额的利润;而数量更多的专家型企业，他们通常采取的是集中于一点的战略，虽然在总体上市场占有率很低(通常小于5%)，但在一个细分市场上市场占有率却很高(通常大于85%)，有较高的盈利率;而第三类企业——掉入壕沟的企业则不伦不类，它们既没有第一类企业的稳定的市场地位和客户忠诚度，也没有第二类企业的高盈利率，他们通常是那些中等规模的企业。没有明确的战略定位，又受到投资能力的限制，极有可能会成为这第三类企业。

　　三、进入规模与成长速度选择

　　那么企业应该如何选择进入的规模和成长的速度?下面是做出这些选择所应该考虑的因素：

　　1.市场需求容量

　　市场需求容量是规模决策的一个首先要考虑的因素，因为只有大规模的市场需求容量才能够提供大规模进入的前提。而小规模的市场需求容量，必定限定了企业进入的规模。对于药业企业来说，就是要考虑这个产品(不论是原料还是制剂)是大品种还是小品种。

　　衡量市场需求容量的大小，一定要有一个联系的观点和动态的观点，具体体现在：需求容量与需求偏好有关;与收入水平有关;与市场价格有关……等等。比如上面谈到的微波炉的需求容量，如果你想象不到价格可以降低到每台二三百元，又怎么能够预测到它会有几千万台的市场需求容量?因此，当你做这样的预测时，一定要想到市场需求法则。

　　2.规模经济效应

　　很多产业都存在显著的规模经济效应，而且将会有越来越多的产业存在规模经济效应，因为导致规模经济效应的因素越来越多了。而规模经济效应是导致产业组织趋向于集中的主要内在因素之一。

　　因为存在着规模经济，因此，规模与企业的竞争优势密切相关，企业至少以达到最低经济规模的规模进入，才能够形成基本竞争力，其后就是怎么样不断扩大以达到最适度规模的问题了。

　　3.市场进入时机

　　按进入市场的先后顺序划分，可以分为市场首入者和市场跟随者。两者各有优缺点：前者有利于建立市场声誉、取得先入为主的优势，但风险比较大;后者风险小，但失去了先机。

　　如果是首入者，面临技术和市场的不确定性，应选择小规模、试探性进入。同时，要密切注视潜在的进入者，并确保能够先于他们以更大的规模扩产。

　　如果是跟随者，技术和市场的不确定性已经很小(否则，就没有必要跟随)，应选择大规模进入，或者至少要达到产业的最小经济规模，并着眼于未来能够成为通才型企业之一。

　　此外，何时进入市场和以什么样的规模进入市场，还需要考虑技术和市场的成熟度。

　　技术不成熟，市场不成熟，或者二者都不成熟，适合小规模进入。

　　市场不成熟涉及产品的生命周期阶段。一般来说，技术不成熟不可能对应一个成熟的市场。如果产品已经进入快速成长期和成熟期(意味着技术已经成熟)，适合大规模进入和快速成长。

　　一般认为进入成熟期不会再有新厂商的大规模进入，其实不然，上面的华星和河北宁晋的玉峰就是例子，特别需要引起那些早期进入市场、已经成为产业领导者的企业的警惕。

　　4.投资收回周期

　　如果企业无法融得更多的资金，只能以小规模进入，并且自知无力实现快速成长，投资该项目只为“淘得第一桶金”，要准确预测未来市场走向：在产业进入成熟期之前，我可否收获项目的投资?如果不能，正是小规模进入的风险所在。