凭借鲁迅先生的作品《孔乙己》而声名卓著的咸亨酒店在1981年鲁迅诞辰100周年之际重新开业并经营了26年之后，如今又要面临新的命运——被升格为五星级标准的鲁迅文化主题酒店。

　　绍兴咸亨集团股份有限公司董事长宋金才表示，咸亨酒店的“堂吃”部分和孔乙己塑像是其灵魂所在，会被永久保留，今后消费者还可以在咸亨酒店温一壶黄酒，体验鲁迅笔下的绍兴风情。而“咸亨新天地”只是作为项目名称，改扩建完成后还是沿用“咸亨酒店”这个金字招牌。该项目是由一系列建筑群组成，五星级标准的鲁迅文化主题酒店将坚持古色古香的绍兴水乡建筑风格，在层高、布局、装饰等方面都有严格的要求，力求与老的咸亨酒店保持风格统一。

　　透过咸亨酒店的这一扩建升格计划，我们看到的是更大的商业冲动——五星级标准的建筑群再嫁接上鲁迅文化主题，这要比单纯的一个咸亨酒店更能带来规模效益，而沿用咸亨酒店的金字招牌以及保留“堂吃”部分和孔乙己的雕像，则可以将咸亨酒店汇集的人气吸纳到新的项目中来，这应该是这一改扩建计划背后的商业算盘。

　　可以判断，经营者已经发现了这样一个问题，由于咸亨酒店受制于低档次和小规模，其巨大的知名度和吸引力并没有带来更大的商业效益，要谋求商业价值的最大化，最好的办法就是通过改扩建扩大规模并提高档次，以使咸亨酒店的商业价值与其巨大知名度和吸引力相称。

　　然而，这种商业的如意算盘能否真正实现却令人心存疑虑，一种颇具代表性的担心是，消费者慕名到咸亨酒店不仅仅是为了喝喝绍兴黄酒，更是想亲身体验一下正宗的绍兴酒馆文化，做一回“孔乙己”。扩建后的咸亨酒店会破坏原有的旧貌，如果将咸亨酒店带上五星级的光环，改建得过于现代，则可能成为一种高档消费的场所而变得与普通大众格格不入，也与鲁迅笔下的咸亨酒店相去甚远。

　　而从品牌规律的角度看，这种担心也并不多余。咸亨酒店之所以成为一块金字招牌，其根本原因是鲁迅作品所产生的巨大影响力，消费者那种对鲁迅的尊重、对孔乙己生活方式的体验需求是其商业价值的奥秘所在，这种文化的光环才是咸亨酒店商业价值的真正源泉。

　　原生态的咸亨酒店之所以吸引人，正是因为文化构成了咸亨酒店的品牌内涵并进而统治了商业，而在纪念鲁迅诞辰100周年之际重生的咸亨酒店本身就是对文化和历史加以尊重的结果，它那原生态的屹立本身就是商业向文化的致敬。所以，咸亨酒店在绍兴能够与鲁迅故居、百草园、三味书屋等文化遗迹比肩而立，共同构成解读鲁迅原典的钥匙。

　　而如今，商业已经不再满足于接受文化的统治，更大的利益追求使得它想翻身统治文化，让文化转而成为其商业利益的工具，当五星级的光环驱逐了咸亨酒店的文化氛围和底蕴，当现代化的设置排挤了其原生态属性，鲁迅作品中和人们心目中的咸亨酒店将会失去现实寄托，耸立着的只是商业一手炮制的不伦不类的拼凑和嫁接。

　　与一般的商业品牌有所不同，诞生于文化基础之上的品牌不是商家的主观世界所能控制和驾驭的，文化的影响力已经使其品牌主体定位与受众定位达到高度的一致，并形成紧密的联动关系。咸亨酒店的定位已经被鲁迅的作品和公众的认知牢固确定，如果无视这一客观事实而擅自对其进行改造则会产生名实不符和品牌错位的风险。

　　已经具备“活文物”属性的咸亨酒店不是商家的私有物，从文化意义上说，它属于整个社会和公众。而这种以商业为目的的改造扩建所展示出来的不仅是对鲁迅文化和公众意愿的扭曲，更是对文化的欺凌和反叛。因此，笔者建议咸亨酒店的改扩建应该慎之又慎，可以广泛征求意见，以尊重民意为盼。