西门子是最早进入中国的GSM手机供应商之一，开始热情不高，推出的手机以低端产品为主。很长一段时间，人们似乎很难将西门子与高档手机联想起来。但随着中国移动通信井喷式的增长，摩托罗拉等国外厂商赚了个钵满盆溢，西门子自然不愿意放弃这一机会，加大在华的手机攻势，开始重视手机销售，各种媒体广告投放量逐渐增加。在2000年一年内推出了五款新手机，刷新了其历史纪录。这些手机既注重外观设计，又注重技术突破，非常成功。像“都市情人”3508、“e.酷”3518i、“天网星”3568i及商务手机6618、6688都是十分经典的产品。西门子获得了巨大的成功，终于在2000年9月份挤掉了在中国市场排行第三的爱立信，如愿以偿的进入了中国手机市场三甲。然而，紧接的两三年的时间里，西门子手机没有再创辉煌，也没有坚守住来得如此短暂的辉煌，在诺基亚、摩托罗拉手机第一阵营生产商和异军突起的国内生产商的夹缝中举步维艰，市场占有率不断下滑。据信息产业部统计，2002年西门子手机在中国市场上仅销售了291万台，在中国市场占有率排行榜上已被国产的波导、TCL挤到第五。而2003年西门子竟然连前十名都没进去。虽然，我们可以为其找出手机市场竞争激烈和手机利润不断摊薄等客观理由，但西门子在手机业务上的一系列的“迷茫”，让这位德国家电的巨人不得不思考自身出现的问题。

　　品牌内涵的空化

　　品牌内涵对企业来说至关重要。无论是在一个刚刚发育的市场还是在一个早已成熟的市场，一个企业能否拥一个能贴近消费者的品牌内涵，往往决定着企业的生死存亡。在中国手机市场上，摩托罗拉作为最早让中国消费者熟知的品牌，树立了其手机中的“大哥大”的品牌内涵，在很长一段时间里让消费者有着“手机就是摩托罗拉，摩托罗拉就是手机”这样的直觉;而诺基亚则找到消费者的另一个偏好“手机需要上乘的质量”，因而诺基亚树立的“质量可靠”的品牌内涵成为其经久不衰的法宝。而西门子在其手机品牌内涵的树立上，却让人有一种找不着北的感觉，没有给消费者留下什么十分深刻的印象。应该说西门子手机品牌内涵的树立完全有着自身的优势，作为一个有着150多年悠久历史和辉煌成就的国际品牌，西门子品牌反映着德国人严谨、思维缜密的优良作风。因此西门子在手机品牌完全可以树立“功能强大、做工精良”的品牌内涵。西门子曾经做到了这一点，比如推出的全球第一部带有mp3的手机6688，带有英汉词典和动态内存分配，功能强大的商务手机6618，都是这一品牌内涵的典范，那时西门子的手机业务正处于鼎盛时期，令人惋惜的是，在以后西门子手机的产品中我们没有找到这一品牌内涵的影子。

　　市场定位：在低端迷失自我

　　自1847年西门子诞生之日起，就是一个追求高品质、定位于高端市场的品牌。它的国际家电品牌已经打破了传统的市场格局，成功的扎营高端，树立起高档品牌的形象，比如其冰箱和洗衣机业务，长期霸占着高端市场50%以上的市场份额。高端的市场定位使消费者对西门子家电产生这样一种直观的印象：“西门子就是好，可是价格太高!”这个观感有两层含义：一、产品价格对于消费者的购买力来说偏高;二、更重要的是，从性价比的角度，西门子家电作为高端品牌可以承担高价位。这个高价高品质的策略成功的实现和维护着西门子家电的品牌定位，在业内被美誉为“西门子现象”。然而让人不解的是，在手机业务上，西门子自进入中国市场以来，却一直在走低端路线，市面上很少有哪一款西门子手机售价在3000元以上，这种过于单调的策略注定了西门子无法在中国市场上有所作为。低价无利润，西门子的低端策略得不到渠道商的拥护。比如，2118作为西门子的低端策略的代表虽然得到不少青少年消费者的喜爱，但渠道商不愿意做代理，他们坦言：“虽然机子走得快，但是我们赚不了多少钱，虽然生意要做，但我们还是喜欢高档一点的手机。”3118作为2118的后继产品，虽然有着2118无法比拟的优势，超眩蓝色的屏幕背景灯、228K动态分配内存、支持GPRS和JAVA等技术，但由于上市时价格仅1000元出头，很多消费者都不会从渠道商口中知道这款手机的功能，却有不少人知道3118太厚太重这个缺陷。享有高品质品牌的西门子在手机业务上选择了低端实在不是一个明智之举 ，诺盛电信咨询的分析师Tina Wang 的分析更是一语中地，“第二阵营的手机厂商抢占市场的最好办法是从高端的市场进入，比如三星，就是用高档的折叠手机打开市场，待站稳脚跟后，再开发全线的产品。这样既能避免在低端领域的重复低水平竞争，又能迅速赚取更多的利润。”

　　让人看不懂时尚的路线

　　不知道是面对市场的无奈，要抛出一个绣球吸引人们的眼球，还是西门子决定改变以前的路线走手机时尚之道，西门子在2003年8月在中国发布的其造型怪异的Xelibri品牌的手机及其让人看不懂的“好明天喔”的广告，着实是让中国的消费者摸不着头脑。Xelibri系列手机把手机彻底抽象化、概念化和时尚化，以“春、夏、秋、冬”为主题，每年分两季出个系列各四款，上半年是Xelibri1234太空系列，下半年是Xelibri5678时尚系列。西门子打算要像设计时装一样的来设计手机，强调设计，忽视功能，让人们买手机就像买时装一样，一季换一个。我们不敢否认Xelibri时尚概念手机在西方市场的战略意义，但是西门子在中国的推广似乎并没有做到因地制宜。就Xelibri的目标消费群而言，它针对的是崇尚科技的时尚人士，也许在国外这部分人的确数量可观，但对于国内真正可以做到手机一季一换的消费者并不多见。很多消费者一般只会购买四款Xelibri手机中的一款，并更多当作传统手机使用。而Xelibri单一的功能让人有华而不实的感觉，其中Xelibri3和8甚至连符号键都没有，不能编写短信，这种产品在目前以功能和技术为核心竞争领域的中国手机市场上难以找到出路。况且时尚的观念早就被深刻了解东方审美观念的三星和国内厂商付诸于实践，其实他们也正是凭借这些才能在中国市场直线上升，追求时尚的西门子会依靠什么追赶追求时尚的三星，如何摆脱后面急速超上来的大批的国内手机生产厂商?

　　失掉的机会

　　一种能符合消费者的新技术往往会带来一种产品销售的革命，如果要为2002年和2003年手机市场的持续火爆找一个原因的话，那无非就是彩屏、和弦、蓝牙等技术在手机上的广泛应用。市场营造机遇，把握先机者胜出。在这场技术革命的变革当中，能否抓住机会用新的技术变革自己的产品往往决定着厂商的命运。前两年日本手机在市场持续低迷，如今就是借助拍照这一技术才得以救命，NEC和松下手机在中国市场正在稳步上升。我们迷惑不解的是当彩屏风暴席卷整个中国的时候，作为一个拥有高科技技术的西门子在做什么，虽然后来有S57和M55等彩屏产品的相继上市，但其只有256和4096色的技术指标不得不让消费者去侧目三星的65000色的相关产品。对于一个技术更新日新月异的时代，西门子似乎反应的太慢了，在他还“迷茫”不醒的时候，机会已悄悄的流失!

　　寄希望于3G

　　就在人们对西门子移动的手机业务并不看好的同时,西门子移动开始悄然强攻中国3G市场。2003年8月6日,西门子移动宣布，公司将继续投资3000万美元扩建在上海的工厂，使其成为该公司第二个3G生产基地。西门子表示，将利用这笔新的投资来提高上海西门子移动通信有限公司的产能，完成其在3G领域的中国布局。上海将成为继德国之后，西门子的第二个3G技术生产中心。目前西门子信息与移动通讯集团(西门子移动) 在维也纳已经推出其最新的全能商用3G手机U15。作为全球最先的手机之一，U15为用户带来全新的3G体验。它不仅具有录像、发送视频信息和播放MP3等多媒体功能，更有富于魅力的外观与其高含量的技术相匹配。据称，公司已经同中国移动及中国联通签订了两份合计价值约1.448亿美元的合同。3G手机是一种全新的技术，可以实现可视电话和视频语音同步服务，给用户带来非凡的体验，但是3G毕竟是一种明天的技术，还需要明天的市场来检验。