尽管决定企业成败和企业创造财富能力的因素是多方面的，但是，当企业进入市场与竞争对手进行“短兵相接”的时候，营销就扮演了最重要的角色。

　　营销的分量之重在于它几乎渗透到了企业商务活动的各个环节，凡是与顾客有关联的都可以纳入营销的范围。由于先天不足和计划经济的“哺乳期”过长，中国企业在营销上曾经付出过沉重的代价，在市场这所“学校”里交了不少学费，然而也由于中国企业超常的悟性和适应能力，这些“学费”很快就变成了他们走向成功的重要启动“资本”。于是，一大批企业迅速崛起，不仅聚积了可观的财富，而且奠定了长足发展的基业。可以说，有关中国企业营销的成功案例举不胜举，其中的一些典型案例正在成为业界、甚至国内外专业营销机构研究的样本。本文介绍的《实现》一书就是由国内营销专家对中国本土企业成功营销案例进行深刻分析的专著。

　　管理大师杜拉克曾说过：企业的两个最重要的管理使命就是营销和创新。就营销来讲，无论是企业对自身市场竞争力的分析研究，还是对竞争对手的分析判断，都不能忽略两个最重要的命题：一是谁会购买企业的产品，二是为什么购买。前者决定企业被市场接纳的程度和与竞争对手的差异，后者则决定企业用什么方式影响消费者的购买行为。不管营销活动如何开展，都是围绕这两个命题做文章。据一些国际权威调研机构的研究发现，美国IBM在计算机领域的巨大成功和迅速发展，既不是靠技术革新，也不是靠产品的领导地位，而是靠市场营销战略。当时的IBM比较GE、RCA等知名的大企业，还只是一个不起眼的普通公司，无论是技术能力，还是经济实力，都无法与之匹敌。但是，IBM却凭借自身对市场的透彻理解和对未来市场发展趋势的前瞻性把握，准确回答和解决了“谁是顾客”、“对顾客来说有价值的产品是什么”、“顾客如何购买”以及“顾客的需求是什么”等市场学的根本问题。

　　市场学的传统理论强调的是通过运用市场组合中的4P概念来满足目标客户的需求，从而确保企业的生存空间并赚取相应的利润。在这一理论的指导下，营销人员普遍认为：只要企业的产品品质优良，价格合理，促销得力，且拥有广泛、畅通的渠道，他们的产品或服务就能赢得消费者的青睐并获得满意的市场占有率，从而能够最终把产品变成看得见、摸得着的财富。从以往的实践看，这套理论的权威性曾被多数企业所接受，很多企业也因此受益良多，并创造出不凡的业绩。但是，时过境迁，今天的市场环境已发生根本性的变化，供给的增长远大于需求的增长，多数行业的平均利润呈逐渐下降趋势，市场竞争的激烈程度已非从前可比。因此，用4P理论指导企业营销已经很难应付日渐复杂的商业问题，而这些问题的焦点几乎全部集中于对顾客的争夺和追求市场竞争的优势上。那么，企业该如何应对呢?只有以创造客户价值为基点，坚持消费者导向的营销理念，不断调整和改变营销策略，努力创新营销模式，才是惟一的选择。

　　不可否认，与市场经济已经十分完善和成熟的西方发达国家相比，中国企业的市场营销只能算基本走完了摸索阶段而刚刚步入成长阶段。但是，这个差距正在缩小，已有一大批先锋企业探索出了适合自身发展特点的营销之道，他们在实践中不断摸索，逐渐形成了自己的特色和难以模仿的营销“专利”，有些甚至已经具备了挑战“外强”的优势。在手机行业，TCL、波导不可思议地“压倒”摩托罗拉和诺基亚，市场占有率位居前列;在家电领域，格兰仕占微波炉全球市场60%以上的份额，海尔、创维等企业从本土走向了世界;在饮料市场，非常可乐正向可口可乐、百事可乐等国际饮品巨头发起强有力的挑战;在日化领域，纳爱斯洗衣粉销量是所有同类在华跨国公司销量的4倍;在乳品行业，三元、伊利、蒙牛三家本土企业已构成对帕玛拉特的夹击之势;在PC业，联想做到了全国第一。恰恰是这些企业，才使“中国制造”真正成为当今世界经济舞台上不可忽视的中坚力量，他们之所以能够取得如此市场优势，且成绩斐然，一个非常重要的原因就是他们富有创造性地采取了灵活、机动和更适合中国本土市场作战的营销策略，用自己的实力和能力证明了“中国营销”的惊人力量。

　　在《实现》一书中，作者经过多年的跟踪、采访和实地考察，对选定的25家样本企业的营销案例进行了深入研究，从品牌差异化、市场细分、营销战略、价格管理、渠道营销、促销策略、服务营销、国际营销以及整合营销等多个层面，深刻分析了这些企业各自不同的营销特点和营销模式，其中涉及了家电、计算机、软件、保健品、饮料、通讯、传媒、建材、房地产等十几个有代表性的行业领域。本写作方法新颖、独特，不像我们常见的营销类书籍那样，先构建一个完整的营销管理的方法、理论体系，然后再用相对应的案例加以说明和论证。而是在简单介绍一些背景因素以后，即进入实证性的案例分析，并在具体分析中阐明相关的营销管理的思想与方法。作者的侧重点是把这些样本企业在营销过程中所闪现出的亮点加以系统的分类、归纳和提升，使读者能够抓住他们努力创造客户价值的用心之处，了解他们在开拓市场和培育市场时运筹自如的手法，而不是仅仅停留于演绎和表述他们的营销技巧上。其精彩之处就在于将目前国际上通行的营销理论与中国企业独创的营销理念融会贯通，笔墨所到之处，无不尽现“中国营销”所具有的兼收并蓄和大胆创新的特色，字里行间中，既看不到纯粹“舶来”的东西，也看不到绝对本土的东西，你所能分享的是中国企业在营销攻略上，如何将传承的“中国商人源远流长的一脉相承的弹性”和中国传统文化“大道无形”的智慧运用到现代商业规则和市场营销法则之中。

　　在《实现》一书中，作者并没有将“中国营销”当作解决当今市场问题的灵丹妙药，而是将当前中国企业的营销特点和发展趋势呈现在读者面前。正如这本书所言：一个成功的企业不一定要生搬硬套其他企业的营销策略，但必须要有符合自身发展要求的解决之道，这是一个企业赖以生存的根本。

　　如果中国的大多数企业能像这本书中提到的这些企业那样，能够更加精心于营销和富有创新精神，那么，不久的将来，“中国营销”一定能够从整体上走到世界的前列，并创造出无穷无尽的财富。正如著名营销大师科特勒所预言的：“中国的国内生产总值已达到1万亿美元，相当于美国的1/4，预计在今后十年，两国的差距还会缩小。今天，美国已经拥有了世界上最强劲的营销引擎，而中国，也在打造这样的引擎。如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律，他们最后注定能够赢得10万亿美元的市场。”

　　《实现——营销就是从产品到财富的实现》，赵玉麟、谢作渺著，企业管理出版社2004年月出版，定价：34.80元

　　21世纪的七个训导

　　这里是21世纪有关成功的七个训导，它们是我30多年来研究成功人士所发现的一些最重要的观点。

　　1.只有你变得更好，生活才会变得更好。你的外部世界永远反映你的内心世界。如果你想改善外部世界的状况，你必须要在自己身上下功夫。因为你可以变得无限好，你的生活也可以变得无限好。

　　2.你来自何方并不重要，重要的是你要去往何处。永远不要让自己慢下来或被过去的事情所妨碍，从中吸取教训然后忘掉它们。要下决心使自己专注于未来，专注于自己要去的方向。如果你的未来完全只受你的想像控制，未来的岁月里你能够取得的成就就是无限的。

　　3.任何值得好好做的事情开始都不容易做。万事先难后易。人们认识不到自己全部潜力的一个主要原因是，当他们尝试新事物的时候，如果第一次没有取得理想的效果，他们就放弃并回到以前更低层次的老路上。任何值得好好做的事情开始都是很难做好的，通常在经过数次不理想的尝试以后，你才能够掌握它。

　　4.你的自由取决于你选择的多少，即你拥有健全而有效的抉择权力。最伟大的人类道德之一是个人的自由，而你的自由很大程度上取决于你的选择。你拥有的选择越多，你就享有越大程度的自由和自信。在整个职业生涯中，你应该不断开发新的选择。永远不要把所有的希望仅仅寄托在惟一的可能性上。

　　5.在你经历的每一个问题或困难中，孕育着同样或更大的益处。在每一个问题中寻找好的方面，在每一次逆境或挫折中寻找有价值的教训，从每一个困难中寻找你想获得的东西，你总是可以找到的。

　　6.你可以学习你需要学会的任何东西，以达到你为自己树立的任何目标。你是一个学习的有机体，其他人已经学会的任何东西，你也能够自然而然地学会。你可以学到任何知识，掌握达到事业顶峰所需要的任何技能。

　　7.你能够做到或能够成为什么，惟一的限制就是你自己的头脑中的框框。正如莎士比亚所说：“什么都不是，只是思维使它变成这样。”亨利·福特说：“对于某一件事情你相信自己能够做到，或者你认为自己无法做到，这两种情况可能你都是对的。”

　　此时此刻，你已经拥有自己想要或需要的所有才干和能力，可以实现你为自己设立的任何目标或梦想。你必须问自己的一个问题是：“我想得到它的愿望有多强?”

　　如果你有足够强的愿望要得到什么东西，而且愿意坚持足够长的时间，那么任何事情也阻止不了你获得它。