由中国商务广告协会和中国传媒大学在京公布的“中国消费者理想品牌大调查”结果显示，57个消费品类中，“第一理想品牌”境外占16个，本土占36个。在空调、电冰箱、洗衣机、电饭煲、微波炉等家电产品中本土品牌占明显优势

　　记者在刚刚北京国际车展上发现，上汽、一汽、广汽、北汽、长安等几大汽车集团，奇瑞、吉利、华晨等民营汽车企业集团公司均有多款自主品牌新轿车展示。如此阵容，如此一致的步调，在北京、上海这样的国际车展上还是首次出现，中国汽车工业终于可以挺起腰板直面跨国车企的挑战。

　　自主品牌欲破重围

　　近年，由中国商务广告协会和中国传媒大学在京公布的“中国消费者理想品牌大调查”结果显示，在数码产品、手机、日化、碳酸饮料、交通工具等产品中，境外品牌占据主导地位;本土品牌则在空调、电冰箱、洗衣机、电饭煲、微波炉等家电产品中占一定优势。

　　自上世纪80年代以来，国际汽车品牌纷纷以合资的形式落户中国，并占据绝大部分中国市场。调查数据显示，德、日、韩系品牌在常用及预购品牌中排名靠前，其中宝马、奔驰、本田在消费者理想品牌中位居前三甲。我国自主汽车品牌则惟有奇瑞以小排量、经济型的特点，位居常用及预购品牌第9名。

　　最近两年，国内自主品牌汽车纷纷走上了出口海外之路。华晨、奇瑞、力帆、吉利等自主品牌厂家纷纷在朝鲜、伊朗、俄罗斯、乌克兰等地设立海外工厂。业界人士分析表示，为了抢占海外市场，低价仍然是自主品牌出口汽车的王牌，但各自主品牌之间为了抢市场互相压价的情况也愈演愈烈，这样的竞争使得自主品牌单车出口利润明显下滑。

　　而在日化类，宝洁无疑是中国市场的最大赢家，旗下的佳洁士、飘柔、玉兰油、护舒宝、汰渍等品牌赢得了调查中涉及的7个品类的6个第一理想品牌，而惟一一个在洗面奶品类取得第一的民族品牌大宝也正面临出售给强生的命运。一位业内人士说，国内日化企业发展的历史较短，被收购后品牌是否能继续发展，完全取决于收购者的发展需要。小护士、北京奥奇、北京紫罗兰，这些都曾经是非常有名的民族品牌，但被外国品牌收购后，最终都销声匿迹了。大宝被收购之后，其命运很难预测。

　　应对危局加速成长

　　民营企业在改革开放的大背景下诞生、成长，也是在这一过程中发展壮大的。中国商务广告协会常务副会长、国际广告杂志社社长刘立宾告诉记者：“理想品牌调查结果显示，以民营企业为主的家电行业是本土品牌在境外品牌的强势竞争下生命力最旺盛的行业，除了电视机品类被日本索尼取得第一外，空调、电冰箱、洗衣机等其他9个品类第一理想品牌均为本土品牌，海尔在电冰箱、洗衣机、热水器三个品类，方太在抽油烟机、燃气灶两个品类同时成为第一。”

　　当前中国空调市场形成了三大阵营：销售规模相对领先的国产第一阵营，包括海尔、美的、格力，三大品牌市场占有率已经达到了50%;规模适度的国产第二阵营，有海信、志高、科龙、春兰、奥克斯、格兰仕、长虹、TCL等。国内市场占据主导地位的本土品牌在出口市场的表现同样出色，其中前10家企业出口量达到2517万台，占到全部出口的78.7%。

　　理想品牌调查中空调品类第一理想品牌格力电器副董事长兼总裁董明珠断言，格力今年海外市场的目标跟国内市场一样，都是保持25%的增长。据介绍，与一些中国企业依靠低价走市场的做法不同，格力空调在国际化的过程中，一直坚持自主品牌出口为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位。目前，“格力”牌空调已经出口到世界80多个国家和地区，在巴西、俄罗斯等多个国家，“格力”是当地的第二大空调品牌。

　　在不少人的心目中，“中国制造”是低价或者物美价廉的代名词，而海尔空调在海外市场上却有力地反驳了这一点，以自主品牌在美国、欧洲和其他国家和地区成为空调市场上的佼佼者。数据显示，目前，海尔空调在美国当地的份额已经占到16%以上，成为美国空调市场的三大品牌之一。窗式空调在美国的市场需求量最大，在这方面，海尔空调因品质卓著已是美国市场零售价格最高的品牌，平均价格比排名第二的韩国某品牌高出了50%。海尔在理想品牌大调查中取得空调品类第二理想品牌。

　　刘立宾分析：“为应对出口成本的持续上涨，厂家只有加大环保节能技术研发、提升产品附加值、推广自主品牌等途径来提升出口竞争力。”

　　对于生产企业来说，需要寻求一种健康的、可持续发展模式，这种模式的基础就是全球化品牌，只有这样做才可能抵御“出口风险”带来的经营压力。为了更好地推广格力品牌，格力除在越南、巴西、巴基斯坦建立生产基地外，正在海外复制其国内成功的专卖店模式。据介绍，目前格力全球的专卖店数量已经突破1万家，专卖店不仅已经开到了发展中国家，也开到了发达国家。

　　凭借光波空调独特的核心技术，格兰仕集团专注国际中高端市场，走出了一条以高科技为主导的差异化的国际市场发展道路;同时利用成熟的微波炉出口销售渠道，赢得了一批海外经销商的信赖，在短时期内打开了国际市场。

　　品牌延伸价值

　　发达国家的经验和我国参与国际分工的实践证明，创立和培育自主品牌，是提高利用国内外两个市场、两种资源能力的重要途径，是增强国际竞争力和综合国力的重要手段。

　　瑞士洛桑国际管理学院(IMD)发布的2007年《国际竞争力年度报告》中，中国内地的竞争力排名从2006年的第18位升至第15位，首次超过日本。但是，中国在转变增长方式、优化结构方面还有很多事情要做。在产品出口方面实际得到的利润还很薄。比如，出口的一件衬衫，只卖2.5美元，而到欧美零售市场，它的价格要翻10倍，大量的利润被流通环节赚走。在中国商务广告协会第九届会员代表大会上，商务部副部长傅自应就此强调：“出现这种现象的一个重要原因，就在于我们产品价值延伸的工作做得还远远不够。我认为，要提升中国对外贸易的增长质量，一项很重要的工作就是要延伸我们出口产品的价值链，这其中需要商务广告业帮助企业做好国际市场营销。”