为什么国内的企业总是陷身概念炒作难以自拔

　　以前企业利用广告大肆鼓吹产品卖点的做法还可行吗?

　　现在的消费者日渐“霸道”起来了。

　　2002年9月，江苏一位消费者质疑“农夫山泉有点甜”的广告承诺，将农夫山泉推到法庭的被告席上，因为他并未感觉到这个水有什么“甜”的味道。诉讼的结果是：消费者赢了，获得了所要求的一元钱的赔偿。以前消费者投诉的是产品劣质、价格欺诈、服务承诺不实，而这位消费者针对的是广告承诺，投诉标的是他的“消费感觉”不对。

　　面对日渐“霸道”的消费者，以前企业利用广告大肆鼓吹产品卖点的做法还可行吗?

　　炒卖点，不炒无以做营销?

　　业内对于目前企业界所推崇的“卖点”理论有过一段精彩的描述：

　　“卖点是从卖方角度出发的一种说法，就是你在卖什么。这个问题看似简单，其实本身也的确简单，但是我们的卖者却把他变得非常的复杂而不可琢磨。通过卖点这种类似魔法的手段，卖电视不叫卖电视，而叫做卖扫描、线束、拉幕、上网、保护视力;卖冰箱不叫卖冰箱，叫卖保健、说话、卖电、卖007、卖静音;卖衣服的叫卖大款、卖成功、卖太空;如果我们单看这些卖点，真是不知道卖的是什么，‘傻子’卖点你知道是卖什么的吗?是照相机、是瓜子、是电脑……”

　　做保健品的企业往往先提出一个概念，比如我们的孩子缺钙、女人缺血、男人精力不足，所以要补钙、补血、补肾，要不然就会产生种种症状和后果。广告做多了，人就坐不住了，以为自己真的缺什么，于是开始购买，服用，一旦没有疗效，也许会想到药瓶上所写“有效率达99%”，我会不会就是那1%的倒霉蛋呢?

　　国内企业为什么会这么做营销呢?这源于他们的“卖点思维”。具体来说，就是：

　　——“卖点”是从产品出发的。卖点是以产品为原点的，基于“原料、材质——价值”，或者是“技术——功效”的逻辑来进行诉求的，最经典的表述模式是“独有某某成分，效果自然不同”。

　　——卖点就是“定位”。定位的原意，是寻求区隔，寻求在消费者心理中占据某个位置，从而和对手保持一种差异。但很多国内营销界人士的理解是，“卖点”模式是从产品出发，对产品的某个特点的描述。

　　——“卖点”可以是种不依赖产品的概念，而不一定是产品事实。如脑白金的“送礼”概念，“今年过年不送礼，送礼就送脑白金”，“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，好像脑白金才是今天最最合适的礼品了。

　　正是基于这些理念，国内企业的概念炒作之风才会日盛。

　　靠“简明”，而不是“概念创新”

　　有意思的是，西方各大广告公司和学者似乎从没说过“卖点”这样的话，只是提出了“SELLING IDEA”的说法，准确的翻译，则是“销售创意”。

　　麦肯全球执行总裁墨乐在一次演讲中，介绍麦肯的企业理念是“以震撼人心的方式，表现出来的销售创意”。电扬公司强调“富有灵感的简明”是其创意原则。奥美原任总裁肯·罗曼强调“单一诉求”，联合利华有个文件《创造杰出广告的原则》的第一条就是“必须用一个大创意作单一诉求”。

　　在20世纪70年代，广告学者大卫·波恩斯坦在其《创意广告》里，对有效广告用四个字做了总结：可见、识别、承诺、简明，又称为VIPS模式。其原则之一就是简明。

　　而最著名的，就是达彼斯的USP理论，强调要有“独特的销售主张”。美国达彼斯广告集团老总罗塞·瑞夫斯在上世纪60年代提出了USP理论。他的理论包括了三条：一是每则广告必须向顾客提出一个主张。每则广告必须告诉读者，购买这个产品，你将得到这个特殊的利益。二是这个主张必须是竞争对手不能或者没有提出的。三是这个主张必须足够有力能打动顾客购买。

　　单一、简明、清晰、容易理解，容易使消费者发生直接的兴趣。这是“点子”理论的哲学基础。最著名的西方“销售创意”代表作当属M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”，非常清晰、简洁。

　　而国内营销界的“卖点”论，在操作上是根本违反简单和清晰原则的。更多的是制造含混、模糊，甚至把概念深奥化，用科学符号对公众形成一种语言的暴力威压。

　　一个高清晰电视，长虹叫“精显电视”，康佳叫“柔性电视”，海信则叫“胶片电视”。平面电视则经历超平、纯平等多种阶段性叫法，最终闹出了“超平”不是真的平，“纯平”才是真的平的笑话。

　　保健品化妆品广告也形成了一种模式：用三维技术表现复杂的科学道理，既缺少视听美感，更缺少可理解性。其奥秘，就是制造一种视听化的科学符号，让消费者“昏迷”。国内营销界的“卖点”操作，缺少自己独有的广告哲学原则，充满了功利主义的色彩，与追求清晰、简明的“销售创意”理论背道而驰。

　　靠关联，而不是牵强附会

　　“销售创意”必须是“品牌或产品中，与消费者利益最相关的部分”，重要的是消费者和产品或服务的“关系”，也就是消费者“利益”。

　　西方诸理论中根本不存在“卖点”这个词，只有“销售创意”。而销售创意是什么?必须是与消费者利益相关的东西。麦肯解释为“在品牌与产品中，与消费者最相关的部分”。BBDO广告公司也强调所谓的销售创意，必须是能引发兴趣点，必须能“体现顾客和产品或服务之间最关键的联系”。

　　换言之，所谓的“销售创意”，是产品或服务与消费者之间的“关系”，是前者能为后者所带来的利益、价值。某品牌有什么特点，甚至这个特点是任何对手都无法提出来的，也都不是最重要的，最重要的是，产品的物理事实必须指向消费者所得到的利益，是能为消费者带来什么利益，而不能自说自话。否则，这就不是消费者兴趣所在的“兴趣点”，也无从形成销售力。

　　在瑞夫斯提出USP理论36年后，达彼斯现任老总麦可·邦吉对此做了进一步修正：独特性销售主张是一个精确的用语，且有精确的含义。首先，它指的是每个产品的特殊性，或在同行中从未提出的主张，必须具有别人无法提供的优点和好处。其次，独特性销售主张必须是一个销售创意，它必须直接和消费者期盼与需要有关，并能使消费者行动。第三，每一个独特销售主张都必须向消费者保证，产品能带来什么样的好处和利益。

　　麦可· 邦吉的第三条修正可谓意味深长，只有承诺为消费者带来利益才可能产生销售力。反观我们的营销界的“卖点”操作，与USP理论的初衷相去万里。

　　乐百氏的“27层净化”曾被很多人认为是经典之作，理由是消费者需要纯净。是这样吗?消费者需要的最本质的东西，是“健康”。消费者花买牛奶的钱来买水，比较利益显然是为了追求“健康”。更何况27层净化不是最独特的东西，也不能带来最本质的利益，甚至纯净水的绝对“净化”是个充满了争议的课题。

　　某洗衣机大肆宣传其“耐用性”，宣称4000次运行无故障。按一个家庭三天洗一次衣服来算，一年顶多是150次，超过25年才可能使用4000次，但洗衣机使用寿命一般不超过10年!显然，这种貌似可精确测量的“卖点”其实很值得商榷。至于近几年的全民贫血、全民缺钙等营销现象，就更是个大笑话。

　　靠“创意”，而不是广告轰炸

　　广告的传播原则，是靠创意和价值提供形成“兴趣点”，而非投放量的堆积。很多人都记得，著名的广告大师奥格威的名言：每个广告都必须为品牌加分。那么，每一个广告的传播原则也必须是为品牌加分。

　　西方著名的广告公司更强调创意性。麦肯的“巧传真实”原则，就是强调要有“震撼人心的表现”。因此，为了创意，甚至给创意人员颁发“冒险执照”。李奥贝纳强调“把产品中与生俱来的戏剧性”揭示出来。大胆独特的创意能直接吸引受众，形成销售力。

　　而国内营销界却患有严重的“媒体崇拜症”，迷恋通过投放量而导致的消费者的“昏迷效应”。一种解释是，因为中国的媒体是个权威机构，可信度高。而更深层次的原因却是卖点思维在制约着国内的营销人。

　　在西方广告界看来，销售创意必须是消费者的利益所在。因此投放量是科学的，可以精确测量的。但是，“卖点”崇拜者恐怕自己也知道，所谓的“卖点”未必就是消费者兴趣点。那么，弄出所谓“教育消费者”理论、“培养市场”论，必须靠量来形成消费者基本的认知等说法。

　　2002年，脑白金因为广告实在惹人生厌，被迫于11月9号在四川电视台打出致歉广告。但老板内心里恐怕并非真诚道歉的。很多营销人也一直拿脑白金作为成功案例来为卖点理论找证据。但是，事实如何呢?

　　2003年8月3号，《羊城晚报》报道，脑白金2000年销售收入为11亿元，2001年为7.4亿元，2002年又降到3.9亿元。而今年上半年，其销售收入虽达到2.2亿元，但其中一半竟是“纸上财富”——近1亿元为拖欠款项!而健特生物也在半年年报中称，至少将其中5000万元作为计提的坏账。脑白金的媒介代理商，金鹃广告自己在文章中承认，脑白金在17家卫视上的SOV达到了平均5%左右，全国卫视每天总暴露频次在1000次左右，广告费用全年1.5-1.8亿。而上海《外滩画报》的记者则剥茧抽丝地推算出，在过去三年里，脑白金的广告投入，不下17个亿。

　　关注人，发现新的利润区

　　许多国内企业也在提“打造百年老店”的说法。但在操作中，我们又确实看到企业急功近利、压榨消费者的做法。企业只关注一种技术、功能特点，肯定寿命是短暂的，但是，人性常在，只有关注人性和人的利益才能基业长青。

　　中国目前正处在过剩经济的阶段。竞争使得诸多企业开始步入了“无利润区”。沪深股市中，曾经风光过的诸多企业开始报亏。用产业升级、重组并购、多元化发展等手段来恢复利润成了许多企业的新课题。但是，这些是不是一种赢利模式呢?

　　美国美智咨询公司的亚德里安等人在专著《发现利润区》中指出，必须从关注“顾客经济学”中才能真正找到自己的赢利模式。

　　对于客户的利益的满足来说，仅仅从产品、产品的延伸角度来思考的话，是不可能真正解决的。我们购买电脑，不仅是电脑本身，我们还需要后续服务、培训、网络使用等等，而这本身就跨越了制造公司、维修服务公司、网络介入提供商、内容提供商等多家企业。而在这些企业之间搭建一个价值链，满足消费者的话，那么，就可以获得利润。

　　我们传统的售报亭，作为与居民区最接近的零售终端，为什么不能卖彩票，卖酸奶，定车票机票，或者作为其他各类便利消费品的配送站呢?

　　很多人都以为GE是个制造企业，但事实上，通用电气汽车金融服务公司是美国最大的独立企业租赁商，通用电器是世界最大的设备管理公司，在初级抵押保险方面是第一，通用电气还是世界第三大，美国第一大再保险公司。通用不仅卖汽车给顾客，还为顾客通过担保等金融服务，更好地服务于顾客对电器产品及其服务的需求。通用通过产品、服务、配件、融资等系列服务，为顾客创造了完美的消费者体验，创造了价值。

　　企业获取价值的方式必然不光是靠卖产品和提供服务，围绕客户利益的中心，提供辅助产品，为客户融资，提供解决方案，控制上下游资源，品牌特许等等。所以，客户经济学引导人们不仅使企业个别产品营销成功，而且使企业发现新的经营内容、新的事业领域。

　　然而，真不知道我们的营销界还要被“卖点思维”贻误多久?