一些有雄厚资金的企业，靠广告轰炸，打造了不少轰轰烈烈的品牌。但对于煌上煌这样一个资金缺乏的中小创业企业来说，在品牌树立过程中它几乎从来没有使用过常规广告。它是如何走向成功的呢?

　　这些年来，我们见多了一些企业利用强势媒体，通过密集猛烈的广告，快速打造品牌的事例。其中许多是虚名一场，昙花乍现即逝，当然也有部分企业藉此获得成功。这种建立品牌的方式，好坏在此且不作细论。无论如何，对于实力弱小的中小企业来说，这种一掷千金的办法显然难以行得通。也正因如此，理论与实践界皆多有将弱小企业的品牌之路视为畏途。然而畏途并不等于穷途，九阳豆浆机等的成功便可为佐证。由于在常规广告之外尚有诸多其他的沟通品牌的方法，对于实力弱小的企业，即使远甚于九阳者，其实也不无胜出的可能。这里，江西煌上煌企业提供了一个运用口碑营销策略，低成本打造地方强势品牌的范例。

　　煌上煌1993年创立之初，资本金仅有东拼西凑来的1万元，从事的是在南昌市的大街小巷里随处可见的卤菜制售，创始人是仅仅念完小学的中年下岗女工徐桂芬。就是经营这一种司空见惯的传统小食品，数年之后，到2000年，企业的年销售额竟逾亿元。若非亲身经历，很难相信该企业创出的煌上煌这一年轻品牌是如何的强势：在普遍的买方市场条件下，它经常让经销商们排着队购货。

　　煌上煌品牌树立过程中从来没有使用过常规广告，这对于相当长时期内生产资金都成问题的煌上煌是自然的事。有意无意间，可以说企业是在运用口碑塑造着品牌。或许是悟性，或许是巧合，企业的做法非常合乎口碑营销策略的要求。煌上煌是这样演绎口碑力量的：

　　煌上煌刚创立时的南昌卤菜市场，是浙江温州人和广东潮汕人的天下。温州人加工制作的卤菜虽然丰富，但比较清淡;潮汕人销售的卤菜大多是一些海产品和卤鹅之类，品种比较单一。也许是卤菜独具的风味，更可能是缺少比较和选择，就是这样一些卤菜，在嗜辣成癖的南昌居然广受欢迎，家家生意兴隆。从南昌食品厂下岗待业在家的徐桂芬看出了卤菜市场上巨大的潜在商机。徐只身去到卤菜加工制作技术较好的温州拜师“偷”艺，掌握了一套卤菜配料秘方和制作技艺。然后，她根据南昌人的口味，用“辣”对卤菜进行改进，制作的辣肚丝、辣耳丝、辣肉片、辣鹌鹑等，一开张就受到尝鲜者的欢迎，并且一传十，十传百，很快在附近建立了口碑。初战告捷增强了徐的信心也唤起了徐的“野心”，她感到，要把卤菜做大还得有一种当家的主打产品。为此，她主动登门向本市一些名中医和食品行业的老专家，甚至行走江湖的民间郎中讨教。1994年3月，企业试制出了配以30多味中药的酱鸭。她令人将首批制出的100只酱鸭剁成块分装到10个大菜盆中，一字排开沿街而放，请过往行人免费品尝，她则作为一名服务员在一旁专门请食客对产品批评挑刺。结果，不仅酱鸭在周边一炮打响，而且，在如何改进酱鸭以更加适合当地人的口味上，她也做到了心中有底。数度改进后定格下来的酱鸭果然不负所望，一度贡献了企业总销售额的60%左右。酱鸭之后，企业又开发了系列包装产品，壮大了产品阵容。煌上煌卤菜的最大特点是香辣可口，回味悠长，吃了还想再吃。南昌人不仅自己的胃口被它牢牢吊住，他们还主动向外地亲友乃至陌生人推荐。又因为南昌当地的名优特产很少，短短几年后煌上煌卤菜就填补空缺，成了南昌人心目中的本地象征性的产品，成了南昌许多人到外省市走亲访友的必带礼品。

　　煌上煌卤菜的口碑在整个南昌市的快速风行还源自于一个意外事件。由于煌上煌的生意过于红火，街对面一家名为“太上皇”卤菜店的生存出现了危机。终于有一天，按捺不住嫉妒之火的“太上皇”一帮人冲向煌上煌，一顿打砸将煌上煌门店的橱窗玻璃尽数破碎，还致人受伤。二大家族的血腥火并剑拔弩张，一触即发。这时，徐与其丈夫表现出了理智与克制，他们劝退了亲友，找到了政府有关部门和媒体。徐向政府要求的公正很快有了结果，而徐通过媒体传递的一项信息则让她得到更多。当时，徐通过媒体表示，产品虽然部分完好部分受损，但为确保质量，要将当日所制产品全部报废清理。言罢，徐即令服务员当场行动。作为南昌市主要媒体对这一信息的报道，为企业赢取了重视产品质量和顾客利益的良好口碑。事件之后，煌上煌的生意呈爆发式突进，名声盖过南昌市的其他任何一家卤菜店，而对手却很快淡出了这个行业。

　　煌上煌多年来从不做广告，但对社会公益事业却有热忱。每逢节日，企业领导总要去市内部分敬老院、幼儿园、部队营区及下岗困难职工家里，进行多种形式的慰问活动;企业主动承担了井冈山和波阳莲湖乡村100余名失学儿童六年的全部学费，并开办了“煌上煌春蕾班”;在1998年那场罕见的洪水中，企业三度组织车队到九江地区慰问抗洪战士及灾民，捐款捐物达30多万元，这相对于煌上煌当时的财力是笔不小的数目。煌上煌的公益举动给政府和社会大众留下了济世扶危的印象，这不仅有助于取得政府的支持，也有利于在社会大众中取得正面口碑。1998年洪水过后，企业很快成功开拓九江市场，便是一个明证。煌上煌卤菜闻名江西全省，确切说来，也是在那场大水之后。有道是，做广告不如做新闻，做新闻不如做公德，看来，煌上煌还是深谙此道的。

　　徐有对“人气”价值的独特理解和造势的特长。煌上煌每个自营店开业，她都要亲自到现场督战，不惜代价要制造出人气旺盛的景象：如果价格八折尚不能够，那就五折，还不能够，那就白送。甚至对特许店，她也有这种要求。她认为良好的开端未必能保证成功，但不好的开端特别容易落败。每逢节假日，也是煌上煌特别重视的促销良机，每店门前都要张灯结彩，同时推出打折之类的促销实招，迎合南昌普通市民爱凑热闹的习性。如此往往就会引出抢购风潮，而这种风潮往往又容易成为市民茶余饭后的谈资，口碑制造的效果很好。煌上煌还曾一度从限量供应上制造人气。1998年之前，其卤菜供不应求，除产能受限外，也是其有意采用限量供应策略之故。徐知道放任发展，迅速做滥市场的恶果。她习惯于站在后面让一浪一浪的旺盛人气，创造源源不断的良好口碑自动将企业推动着走，而不是走在前头对失去控制、不听使唤的市场和其上面的企业拼命地去拉。

　　煌上煌迅速成名后，二大问题接踵而至。首先是名望与实绩的不相称，再者是卤菜鲜货(相对于卤菜包装产品的称谓，煌上煌卤菜以鲜货为主，包装为辅)的品牌控制。以上问题都只能从销售渠道上加以解决：要扩大实绩就得增加售点，扩大销售范围;与普通无包装特色农副产品一样，要控制品牌，只有通过渠道。试想，如果煌上煌将卤菜鲜货批发到菜市场去，一时火爆后即为众多假冒伪劣淹没是必然的宿命。不少急于求成的品牌正是这样断送的。煌上煌开张后，在较长时间里只开一家门店，后被如潮的需求推着走，逐渐挑选商业旺地增开了几家自营连锁店，结果还是不能满足市民需求，门店前常会拥挤不堪。在回绝了郊区和近县难以计数的连锁加盟申请后，徐不得不重新考虑这个问题，并决定允许若干方面条件较为中意的，以特许连锁的方式加盟。煌上煌作为特许方与受许方各加盟店书面签约规范双方的权、责、利。连锁的效益很快体现了出来，销售额增长迅猛，徐于是放手去做。到了2000年，煌上煌在南昌市有自营连锁店十余家，特许连锁店30余家，在南昌外埠的江西范围内有特许连锁店60余家。徐还根据自己的见解，请一位稍懂美工的朋友配合，对所有门店的里里外外进行了统一的形象设计。俗虽俗点，也基本达到了其吸引视线、刺激食欲的目的。这100余家专卖店使品牌控制有了保障，同时也成了企业最好的广告，并且，对口碑的发展也是个有力的推动。

　　内部服务上，煌上煌主要抓生产中心对各专卖店的配、送货管理。南昌以外，企业还在宜春等地建造了三个生产中心。生产中心根据各店需求预报汇总组织生产，并及时将产品分发运送到各专卖店中去。企业的卤菜鲜货基本能够做到零库存，各专卖店一般也都能够得到下生产线不久的新鲜卤菜;外部服务上，基于企业掌控着整个专卖体系的管理权，企业在全部100余家专卖店中推行统一的标准化服务。企业在服务手册里对各种标准都做了详细规定，如灭蝇灯的具体位置，店堂内的温度范围，以至于服务员的外衣每日一换，指甲三日一剪，口罩终日不离等等。如何贯彻实施标准?企业一抓组织学习，服务员上岗前先组织学习几天。考虑到服务员(一般来自附近的农村)文化水平较低，主要采用优秀老服务员言传身教的方式。二抓奖惩制度，企业的这个制度奖项少，惩戒多，震慑有余而激励不足，是典型的管理X理论的实践。三是抓督察体系。企业的片区经理负责日常督察，企业总部另设一专门机构专事突击抽查。企业还特设投诉电话，并让各店将电话号码牌订在售货窗口的旁边，鼓励消费者对不满意服务进行投诉。三板斧下去，虽然还有很多不足，但顾客服务在江西同行中已是遥遥领先。优质服务使消费者在吃到煌上煌美味的同时更增添了一份安全可靠感。服务愈加凸现了煌上煌品牌与一般卤菜品牌的差异，进一步引发推动了口碑的形成和发展。

　　年营业收入上亿后，2001年以来，煌上煌遇到了事业发展的大坎，业绩增长开始明显变缓。尽管煌上煌今后的命运还难以预测，但是，不可不承认企业在打造品牌过程中，的确有许多出彩之处，不少地方值得企业，尤其是正处在创业、发展阶段的中小企业学习借鉴。煌上煌的启示如下：

　　最普通、最传统的行业中仍然蕴藏着许多品牌化的机会，但须独具慧眼，弱小企业也可以在较短时期内创出名牌，但须另辟蹊径。

　　相对于常规广告，口碑是更为持久有力的沟通品牌的方法，口碑并非自生自灭，它的形成和发展可以借助某些“工具”来引发、推动和控制。小企业如果拥有独具特色的产品，就可以考虑实施口碑营销，追求“四两拨千斤”的效果。

　　弱小企业在经营理念和手段上不必拘泥于一般性的条条框框，合时宜的、别具一格的、能扬己行动灵活之长而避己实力弱小之短的策略都是弱小企业的生存发展之道。另外，运行当中，对意外机会当给予特别关注，可以说，弱小企业的发展不在规划预定当中，而在动态变化当中。