当你的竞争对手比你强大得多的时候，你该采取什么样的市场策略呢?是硬碰硬，还是借船出海?

　　蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌战略中，其比附定位策略对蒙牛的发展起了十分重要的作用。

　　什么是比附定位?

　　比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的视野，借名牌之光而使自己的品牌生辉。

　　比附定位一般有三种形式：

　　1.甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，赢得了更多的忠诚客户。

　　2.攀龙附凤。具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑——塞外茅台”，就属于这一策略。

　　3.进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，强调自己是这一群体的一员，从而提高自己的形象和地位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，同样收到了良好的宣传效果。

　　蒙牛是怎么比附的?

　　蒙牛从产品的推广宣传开始，就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上都可以解读出蒙牛的比附定位策略。蒙牛的宣传册上宣传的是“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”;在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样;蒙牛的第一块广告牌子写的是“做内蒙古第二品牌”，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，将自己的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，也获得了口碑。

　　在蒙牛看来，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。因而，蒙牛没有把目光局限在自身的成长上，而是根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为“为内蒙古喝彩”，广告语为：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建“中国乳都”，这与高级俱乐部策略的思路是一致的。

　　其实，蒙牛当时无论从历史、地位和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论，然而蒙牛把自己和他们放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。而且“建设中国乳都”、“为内蒙古喝彩”这样的大视野又体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致反对，反而会提高人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。

　　对比附定位的思考

　　蒙牛的比附定位策略是比较成功的案例。蒙牛的成功可以引发我们对这一策略做进一步的思考：

　　思考一：比附定位有利于避免受到攻击，减少竞争风险。蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴发面前显得非常弱小。从竞争层面上看，兴发和伊利联手挤垮蒙牛，不是没有可能的。蒙牛名为伊利和兴发免费做广告，实为自己发展的做法是非常明智的，壮大了自身，又防止了两败俱伤，而且蒙牛有一句口号：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把这个行业的市场做大了，大家才都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去“扼杀”它呢?如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，来自竞争对手的反应可能会更大。

　　思考二：比附定位策略有利于品牌的迅速成长，但它只适应于品牌成长期。蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化。面对有很大潜力的市场和加入WTO后与国外企业激烈竞争的局面，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，在创业初期使用这种策略是适宜的，可以借伊利的名气来提高自身品牌的影响力。

　　但是，当品牌成长到一定程度后，一般不适宜再用。因而，蒙牛制定了“三步走”的品牌战略：第一步，做“内蒙古牛”;第二步，做“中国牛”;第三步，做“世界牛”。蒙牛走完第一步后，也认识到不宜再跟在伊利的后面了。

　　思考三：比附定位策略体现了务实的风格。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，并非是纯粹的营销策略。蒙牛缔造者牛根生的个人经历也与比附定位策略不无联系。牛根生在伊利干了16年，从一个刷瓶子的小工干到伊利副总的位置，完全是伊利一手栽培的结果。在牛根生看来，伊利仍是蒙牛的榜样，应该向它学习。而从蒙牛的实际情况来看，也应该是这样。正如牛根生自己说：“蒙牛要和伊利竞争?我们不配!”所以，蒙牛是务实的，它所采用的“谦虚”的比附定位策略并不仅仅是一种姿态。