在新产品上市之前，生产者要采取某种方式，对产品特性、预期收益、入市时机进行综合分析

　我所在的医疗仪器公司正在考察对几种新产品进行投资的可行性，需要了解市场对处于概念之中的产品的初步反应。于是我就开始了新的一轮针对新产品与市场对话的过程。由于公司的产品对象主要是医生，所以我们对话的对象也是医生。

　　其中一种新产品是治疗肠胃手术后体内感染的仪器。产品的发明者是德国的两位著名医生。公司的各方面专家在对产品有了一些了解以后，由产品市场部门(PRODUCT MARKETING DEPARTMENT)将可行性报告送交给董事会。可行性报告包括了将产品推向市场的各个方面计划及其时间表。最重要的内容包括：产品特性，治疗对象，预算，预期收益，何时可以推入市场等等。董事会将根据可行性报告以及和市场对话的结果决定是否投资及投资多少。

　　根据产品专家的分析，这种新产品的重要潜在用户是肠胃科医生和专门从事肠胃手术的外科医生。我在美国南方的重镇休斯顿安排了第一次对话。

　　美国各地都有专门从事集中讨论的设施(FOCUS GROUP FACILITIES)。表面上看来无非是一些办公大楼，内部的很多房间看起来像是会议室。所不同的是会议室的一面墙是玻璃的。在会议室里看起来和一般的玻璃没什么两样，但在会议室外与其相连的另一间小房间里，你会发现这些玻璃并非一般的玻璃。玻璃墙那边会议室里的一举一动你都看得清清楚楚。

　　我们把医生们请到这些专门设计好的会议室里，再请一个专门负责组织讨论的人针对我们想了解的一些问题组织医生进行讨论。而我则在玻璃的另一边观看。当然医生们并不白来：历时一个半小时到两小时的讨论一般会得到200——250美元的酬劳。医生们一般对此类讨论非常感兴趣：其一是可以赚到外块，其二是可以见到同行，并从讨论中学习一些先进的新产品或新技术，所以一举两得。

　　设计讨论提纲很有学问。既要在很短时间内讲明产品设计的理论依据和用途，又要激发医生们的创造和想象力，以使其尽其所能地提出预见到的问题及其相应的解决方案。

　　为了能使对话达到预期目的，在正式对话以前，我们一般要事先对医生进行筛选。只有符合某些条件的医生才能参加我们的正式讨论并拿到酬劳。例如这次我们的讨论主要想了解目前医生治疗胃肠手术后感染的方法及对我们还处于概念阶段的新产品(用胃镜辅助负压理疗治疗术后感染)的看法，那么我们就只选择熟悉经常用胃镜治疗的肠胃科医生和外科医生。而其他不符合条件的医生就被淘汰了。

　　针对新产品与市场对话的过程可以从图中表现出来：

　　首先要建立参考框架。这一过程主要让未来市场对尚未投资开发的新产品作出初步反应。帮助他们建立对产品最基本的认知，探讨其对类似产品的初步看法，了解市场对象目前对类似产品(如果存在的话)的使用状况，探讨发展机会，聆听反对意见，探讨风险等等;

　　其次要进行产品需求和优点层次分析。主要分析市场是否对此新产品有所需要。如果有，新产品将解决什么样的问题;

　　第三要建造理想产品模型。在新产品现有的功能、条件的基础上勾画出理想产品的蓝图,并发掘其新的优势;

　　第四是概念延伸。向市场对象介绍开发此新产品的初衷，对比初衷和以上讨论得出的结论之间有何区别;

　　第五是差距分析。针对第四点所提出的区别进行重点分析，改进原来产品概念，建立理想产品概念。

　　第一到第三点是和市场对话一定要涉及的话题，并可以通过讨论直接得到我所需要的答案。而第四和第五点则是通过间接的问题和讨论结束以后的分析得出的。

　　例如此次项目我的讨论提纲里主要集中了以下一些问题：

　　第一，目前市场上治疗胃肠手术后感染有什么方法，每种方法有什么优劣?其中包括目前的每种产品是否容易操作，有没有副作用，成本高低，竞争企业包括哪些，产品所具备的优缺点各是什么等等。

　　第二，你看到新产品的演示后有什么感想和评价?这一新产品是否为你解决了一个目前棘手的问题，或者提供了一个新的解决方案?如果使用此新产品，你预见会在操作中遇到什么问题?和现有产品比较，新产品是否有明显优势?你有什么改进的建议?

　　第三，假如你将使用我们的新产品，你会有什么样的疑虑?你觉得如果我们的新产品投入市场，应该有什么地方需要改进?除了我们所谈及的产品应用和优势之外，你还可以想到我们的产品可以用在其它什么地方?

　　第四，你觉得此产品能卖多少钱?你是否有兴趣买或使用我们的产品?

　　总体说来，我们在产品市场初期对话过程中可以了解到很多东西：从目前市场的状况，到新产品是否有市场前途，再到新产品定价，以至于可能会出现的技术问题，可以说面面俱到。从与市场对话的过程中，我们可以及时发现问题，然后决定是否可以解决遇到的问题。如果市场反应不好，也可以悬崖勒马，避免了盲目投资。

　　就我的项目来说，休斯顿的外科医生和肠胃病专家对我们的新产品反映并不好，我们决定再选择一个东部城市进行新一轮对话，并根据外科医生的建议，加入了放射科医生参加讨论。董事会综合其他意见以及和第一轮市场对话的结果，决定暂缓对此新产品投资，待进一步市场反应结果出来后另行安排讨论。

　　和市场对话的形式在美国非常普遍。虽然没有可靠的数据，有些市场管理者估计美国公司每年大概有超过五万次的类似的集中讨论，而进行此类讨论的设施也不断增加。至今为止，美国有大概700处讨论设施。美国公司每年在集中讨论上要花费超过3亿美元。几乎所有超过10万人口的城市都会有类似设施，可以应用于针对各种不同类型的产品的讨论。而集中讨论的形式相应比较便宜，一般花费1.5万到2万美元就可以完成两组(每组10人左右)讨论。

　　美国著名的宝洁公司前研究开发部门专家路易斯·司通曾说过，如果没有和市场对话，宝洁公司也许不会很快知道家庭主妇们是如何使用洗涤灵的：有些人挤出得很少，有些人挤出得很多，而有些人直接挤到海绵或洗碗布上，并用水冲直到一点洗涤灵都不剩，再挤出新的。这种集中讨论的方式使市场人员可以观察产品到底是怎么使用的，而由此可以直接了解目前产品的特征和用户的需求之间的差距，并得到很多新的启发。

　　采取集中讨论方式有很多优点：首先，是讨论成员之间的沟通有助于刺激新思想和创新，这种优势是一对一讨论所不能达到的;其次，讨论成员之间的竞争压力也使一些不太成熟的观点得到挑战，变得更为现实;第三，在一旁观看的产品经理可以在很短的时间内收集到第一手资料，由此而来得到的信息可以很快投入到产品的改善当中去。

　　当然，采取集中讨论方式也有一些需要注意的地方：比如产品经理往往会认为以得到的片面信息就可以做很多决定，而实际上要想得到准确的信息则需要进一步深入的大规模数据收集，例如采取SURVEY的方式所做的市场调查。另外，讨论对象也会对结果有直接影响，一类参加者和另一类回答会有很多差异，在市场中也占有不同的位置，所以对讨论对象需要细心筛选。还有，带领讨论的人也非常重要，需要确保其客观性，不能使讨论加入任何主观意见。

　　随着因特网的发展，与市场对话又出现了一些新形式，例如网上对话现在变得很流行。市场调查公司通过筛选建立自己的数据库。当客户需要进行网上对话时，市场调查公司从数据库中搜索出合适的人员，EMAIL这些人，并给他们提供密码，选择合适的时间进行网上对话。网上对话也需要组织人员在网上提出问题，而参与者则通过网上聊天的形式各抒己见。网上对话快速，节约开支(一般来说一个项目3000美元左右)，参与者不受地理环境限制，也比较容易不受面子影响，诚实地发表自己的见解。

　　假使你是企业的管理者，从你的市场部门得来的信息看来，有一种新产品很有前途。你如何决定是否将对此新产品投资呢?

　　编辑 韩天放