大卫·奥格威： 广告是严肃的，家庭主妇们不会因为今晚你的广告让她们笑了而明天就去购买你的产品。

　　德国一家广告公司为了使某德国品牌的啤酒挤进美国市场，在它的广告中写道：“您品味过了在美国最有名气的德国啤酒，现在尝尝在德国最有名气的德国啤酒。”这则广告幽默地巧妙暗示了他的啤酒胜过在美国市场上的其他啤酒。而其取得的效应和市场效应也让人们不得不惊叹幽默在广告中的魅力。幽默可以让人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验，可以让人释放压力。在广告信息泛滥的今天，幽默似乎总是能让你的广告信息脱颖而出。

　　正因为如此，国内电视上的幽默广告似乎也越来越多。但面对电视上越来越多蹩脚而庸俗的幽默广告，我们不得不重新来估量幽默广告的价值所在。广告的目的从营销上讲是要促成销量，从心理上讲是为了改变消费者的思想、态度进而产生购买行为，从传播角度来说，则是正确有效地将你的信息传达给受众，并让受众正确反应。从这一点上来说，从来没有谁会认为广告的目的仅仅在于娱乐受众。广告巨匠奥格威也说过：广告是严肃的，家庭主妇们不会因为今晚你的广告让她们笑了而明天就去购买你的产品。

　　幽默能增加广告的说服力吗?

　　广告是一个信息传播的过程。要取得好的传播效果，也得遵守一些传播法则。在广告信息的传播过程中，传者和受者之间最容易产生的“误会”莫过于：信息之间的不对称。你想传达给消费者的关于产品、承诺、诉求等主要信息。但消费者却只关心到了名人、戏剧、音乐、画面、幽默等为了吸引人们注意力的次要信息，而把你的产品和利益点全忘了。不幸的是，这点在幽默广告中更为明显，消费者对广告形式的关注远远多于对产品和品牌本身内容的关注。人们往往能记住那个滑稽的小丑以及幽默搞笑的戏剧性，却对产品和品牌一无所知。广告界信奉着一句名言：你的广告被注意到了，你的产品就销出去了一半。于是广告人也是拼着命想引起消费者的注意，但这样所造成的结果却往往是只记得幽默的手段，而忘记了广告的最终目的。

　　越来越多的案例和研究已经表明：幽默广告容易达成吸引观众的注意力的目标，但却难以实现其说服消费者改变其态度和行为的目的。消费者总是这样：无关痛痒的时候，他希望你更娱乐，更幽默，更可笑。但一旦你对他有所企图的同时，他马上变成了一个理性的人。

　　在广告人对消费者的动机进行研究的时候，聪明的消费者也同样在研究广告的动机。要说服他们越来越不是一件容易的事。

　　忽视广告与产品之间的关系

　　广告创意中的一大原则便是“关联性”，这是要求你的广告必须和你的产品具有某种关联性。而这种关联必须是自然的、真实的而不是牵强的。而我们看到的很多幽默广告却是“为了逗笑强幽默”，广告的幽默点和广告所传达的产品及品牌的利益点毫无关联。

　　如娃哈哈最近推出的茶饮料，其广告语是“天堂水，龙井茶”，很显然，这是一个非常好的承诺点和定位，并与统一、康师傅等茶饮料明显的区隔开来。然而，在由周星驰和冯小刚所主演的广告片中，我们看到的结果，获得的信息却明显远离了“天堂水、龙井茶”的初衷。

　　好的幽默广告是与产品密切联系在一起的，将产品的真正利益点根植于幽默广告的深处。在肯德基的广告片中，我们看到男主角和女友吵架后，捏着兜里仅有的一元钱想打个电话道歉，结果终究抗拒不了冰淇淋的吸引力，只剩下一张既满足又想着女友而为难的脸。而在另一个广告片中，女主角对男友将求婚戒指藏在汉堡里的做法异常开心，满以为女主角一口答应，无奈观众听到的却是一句：“我的汉堡呢?”

　　不管是用幽默、美女或是明星来做你的广告，首先别忘了广告和产品之间的关联性。

　　容易过时的幽默广告

　　广告和其他大众媒体传播最大的区别在于：同一个信息，它必须反复不断地向消费者灌输。广告必须重复，这样才能被消费者注意并认知。但到底该重复多少次呢?重复得太少，广告达不到应有的效果。重复得太多，不仅仅是浪费了巨额的广告费，而且最近国外的研究表明：重复太多，广告反而会出现广告主不希望出现的效果。无论广告重复多少次，都会增加与广告主题无关的想法。盖中盖广告的强势轰炸，使得消费者最后的认知是对其补钙功效及恶俗广告的厌烦。

　　国外有学者认为广告重复三次就已足够，其他的都是在浪费金钱。对幽默广告的研究中，人们更是发现：相对其他风格的广告而言，幽默广告更容易过时，一家研究公司的总裁说道：“第一次看的时候，你觉得非常有趣;第二次还能勉强一笑;第三次再看到它，你就会变得非常厌烦。”浦东滨江花园的广告请来了梁朝伟拍摄广告片，从最早的选秀、拍片到最后的宣传，广告都引起了人们十足的好奇心。而在最后的电视广告片的播映时，滨江花园竟然在其报纸广告上写着：“梁朝伟的电视广告将于××年××月××日××点在××台播出。”差点就没叫观众付费观看了!尽管这不是幽默广告，但至少对我们有些启发意义：为了让你的好广告不那么容易过时，不妨可以藏得深些。不要让幽默广告的娱乐性在一次又一次的重复中失去了魅力。

　　不是每个人都会幽默

　　在现实生活中要找一个真正幽默的人并不是件容易的事。广告亦是同理，要掌握好幽默的分寸并不是一件容易的事情。很多时候，我们看到幽默其实是在挖苦某些人，将他们的一些特征加以夸大、渲染，而这种挖苦如果做得不恰当，就很容易得罪某些人，要找到大家都能接受而并不俗气的幽默是很困难的。特别是由于地域及文化风俗民情等不同，更是使得广告传播的过程中容易引起误解，最后搬起石头砸了自己的脚。

　　有的时候，我们看到的幽默广告其实是肤浅、无聊、空洞、无趣、滑稽、荒谬的代名词。我们所见到的广告大多都是这样：陈佩斯当着亿万观众的脸，来了个大特写：“明天我一定去把立白洗衣粉买回来”。葛优对着美女发扬着他一贯的传统：南极人，我已经说过一百遍了。然后是电视里传出的一系列笑声。观众听着他们的笑声，更困惑，这个可笑吗?这种某个笑星、丑星在广告中卖弄起他一贯的已经被笑滥的语言或招势、这种毫无生命力的幽默广告只会让人对产品和明星一同失去兴趣，甚至是引来反感。

　　幽默不是万人迷

　　广告受众无奇不有，正所谓“各花入各眼”，每个人对广告的喜好也是不一样的。没有任何一种广告风格可以包打天下，幽默广告自不例外。由于产品的不同、消费者的不同以及媒体的不同，幽默广告的适应范围也有所不同。大多数情况下，幽默广告更适合于较为大众化的低档产品，而不太适合高档产品，更适合一些低介入度感觉型产品，而不是高介入度、思考型产品。公司的形象广告和工业品广告也不大适用于幽默广告。而对于一些较为严肃的事情来言，幽默反而会引来公愤。同时，一项对150家公司调研的结果发现：受教育程度高，来自上层社会、具有专业技能的年轻男性是幽默诉求的最佳受众，受教育程度低、来自底层社会的年长者反之。而就媒体来说，电视和广播是幽默广告的最佳载体。杂志和直邮则相对来说要差些。就在竞争中而言，不妨对旧的产品上幽默一下，来突出新产品的优势所在。幽默广告不是万人迷，不是放之四海而皆准的广告标准。