铺货是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法，主要是企业与经销商合作，针对零售商开展说服工作，使其同意经销本企业的产品。在实际操作中，由于很多企业对铺货缺乏深入了解和科学认识。结果，要么是铺货目标过大，达不到预期效果;要么是铺货缺乏有效定位，铺出的货却销不出去;要么是企业盲目追求铺货率和铺货量，而货款回收却成了棘手的难题。

　　那么，企业到底该如何有效地铺货呢?要解决这一问题，我们可以看看企业目前在铺货中都存在哪些误区。

　　目标市场：成了海市蜃楼

　　铺货目标的制定不是靠个人主观臆断做出决策的。它需要建立在分析市场机会及企业优势的基础上，市场调研和预测是目标制定的前提和基础。有很多企业宁愿花费大量的人力、财力、物力开展铺货工作，而很少愿意抽出部分资金在铺货之前对目标市场、铺货对象等状况进行必要的了解和分析，结果铺货目标的制定缺乏市场依据，对企业造成了很大的损失。

　　东北一家著名的家具企业在进入北京市场时，没有进行市场调查，认为自己的产品质量很好，一定会得到市场的认可。于是，该企业制定出了在两个月内进入北京市场的铺货目标，可在铺货时却发现市场上流行的是欧美风格的家具，而自己的暗红色的古式家具在市场上销路并不好，经销商不愿铺货。两个月后，这家企业匆匆告退。目标市场群体选择的错误导致了市场进入的失败，这是企业铺货前期缺乏市场调研和预测的必然结果。

　　部分企业盲目地认为目标越大越好，甚至计划在—个月内将产品铺到全国市场。而企业自身实力、人员配备和资源状况等根本达不到这个条件。某饮料企业制定了在3、4月两个月内铺开华中市场的目标。可运作中铺货人员根本就不够用，仅有的几个人疲于奔命地在市场上穿梭。为了保证任务的完成，他们全都是蜻蜓点水般地把货物铺上就立刻转移阵地。虽然两个月后，企业勉强完成了铺货任务，但由于铺货工作不扎实，致使整个市场根本不稳定。结果，在其它品牌的围攻下，该饮料的市场份额迅速萎缩。这种为了铺货而铺货的做法给企业带来了巨大的损失，当然也失去了企业开辟市场的真正意义。

　　另外，目标也是有主次的，先铺哪个市场，后铺哪个市场。是先铺市区的市场，还是先铺周边的市场，应该明确地规划。某服装企业在开发河南市场时，先以郑州为龙头，然后通过郑州市场的影响力迅速辐射周边城市，接着又带动了全省市区的发展，市场效果很好。

　　很多企业往往因为铺货目标主次不明、缺少条理性而致使铺货效果不佳。一奶制品企业在制定铺货目标时就忽略了这个问题，花了大量的费用，在5月份同时进入石家庄及其周围的农村地区。市场范围大，需要的铺货人员多，各种成本花费也比较高。尽管他们把产品铺向了市场，可农村市场终端很分散，需要投入大量的人力，而农村奶制品的需求量也比较小，很多铺货人员无功而返。由于农村市场的投入过大，牵制了石家庄市场的铺货，结果导致了整个市场的失败。

　　铺货计划：网眼太大

　　很多企业的铺货计划不具体，只是笼统写着“2001年2——3月，将货物全部铺到郑州市场”，“要在3个月内，将货物铺向全国大部分的市场”、“力求在2个月内打开华北地区市场”，那么“大部分”到底如何衡量呢?一个月的时间，每天具体该干什么?铺货对象是什么?是家属区附近的超市?还是经销商、批发商?衡量货物全部铺到市场的标准是什么?应该采用何种方法呢?计划是铺货工作的基础，计划的失败直接导致了实际执行时错误百出。而计划完不成，后面的产品推广、促销策略等根本无法正常地运行。

　　有些企业在制定计划时根本没有经过调查，凭想象办事，没有充分考虑到产品铺市时会遇到的各种问题。如经销商不愿合作，竞争对手提高市场进入壁垒，产品在铺货初期遭到消费者的投诉等，使得计划无法实施。河北一个化妆品生产厂家本来计划进入某区域市场，可是，由于竞争对手的产品已经全部占领了市场，而且竞争对手在得知这个情况后，将价格下调了10%，产品进入市场也是无利可图，面对竞争对手设置的障碍，只好放弃计划。

　　铺货人员：功力不硬

　　部分企业认为铺货是一种简单的推销过程，铺货人员只要在市场上转转就可以找得到。所以，在选择铺货人员时，根本没有考虑其必备的素质，只是随便从社会上招收一些人员，或是从单位中随便找些“能人”，分给他们不同的市场，让他们自己去招聘自己的铺货人员，使得铺货人员的素质参差不齐，销货质量无法保证。

　　自身文化素质不高。铺货人员本身代表着厂家和产品的形象。铺货人员自身素质的低下，不仅会影响产品形象，而且还影响着整个品牌的形象。如某品牌刚开发出一个新产品，一个销货人员在说服老客户铺这种新产品时，随手拿起店内的电话打了起来。这时一个人走进来问：“你是谁?”当了解到是厂家的铺货人员后，他断然拒绝了其铺货的要求，而且原来已经在商场内铺开的产品，也全被赶出了商场。由此可见，铺货人员素质的高低对交易能否成功起着重要的作用。

　　产品相关知识匮乏。铺货人员说服终端铺自己的产品，必须对自己的产品非常了解，才能向终端介绍产品的性能、特点及铺货的收益等。而很多铺货人员根本不了解自己的产品，甚至不知道产品的构成。一个对产品一无所知或知之甚少的人，怎么能说服别人铺他的产品呢?某铺货人员负责向济南市场铺化妆品，其中在化妆品的包装上有“本品富含植物精华”的字样，零售商就问什么是植物精华，铺货员咕哝了半天，也没说出个所以然，当然说服不了终端铺他们的产品。

　　缺少市场开拓经验与能力。在铺货过程中，遭遇客户的拒绝是常事，“价格那么贵，没法卖”，“我们已经有其它同类产品”等。作为一个初入道者，没有经验，很容易产生挫败感，信心动摇;说服终端铺货时，也抓不住终端商与企业合作的利益点，吸引不了终端铺货。而一个经验丰富的铺货员明了客户的真正需求，可以从双方的利益点出发说服客户。铺货人员相关经验和能力的缺乏，是很多企业产品铺货不能到位的重要原因。

　　铺货时机：剑锋走偏

　　产品推向市场，时机的选择很重要。厂家是先促销后铺货，或者是先铺货后促销，还是二者同时进行，时效的把握一定要准，而很多企业在实际操作中往往错失了良机。

　　常见的情况是铺货与促销脱节。一种是促销活动已经投入很久，产品却没有及时铺向市场，消费者在市场上找不到该产品。李小姐在报纸上看到一则去痘香皂的广告，正为脸上的痘痘发愁的她心中大为高兴。到超市购买时，她找了很多家也没有找到。对企业来说，这不是白白浪费促销费吗?2002年夏天，第5季在推向市场的过程中犯了同样的错误。促销活动开始于5月份的世界杯开赛，而到了 7月初，除了中南地区的部分市场外，其它大部分市场连铺市工作都还没有开始，产品还停留在代理商的货仓里。许多消费者在看了中央电视台的广告后，却不能在销售终端见到第5季的身影。这种铺货与促销的脱节，不仅造成了促销费用的浪费，而且也会使终端铺货的积极性受到了挫伤。

　　还有一种情况是产品已铺向市场，可是，各种促销活动却迟迟不见踪影。有的企业，由于促销力度跟不上，铺了一半的货，由于终端拉力和消费者拉力不足，货物摆在货架上，乏人问津，让终端对此产品的销售前景产生了怀疑，不愿再销，要求退货，很多企业在铺货过程中遇到这种问题。

　　另外，铺货季节选择不当也会增加市场开拓的难度。一些季节性比较强的产品，要注重铺货季节的选择，充分考虑产品的淡旺季问题。白酒在销售旺季，竞争很激烈，新产品进入的壁垒相应也很高，不容易铺货，成本也很大。而选择淡季进行铺货就不同了，淡季白酒的销量少，竞争不激烈，市场进入壁垒较低，企业投入铺货的成本费用也少，淡季铺货还可以为旺季到来做充分的准备。

　　某品牌的白酒在进入广西市场时，选择了在销售的淡季——夏季铺货，很多白酒企业都处于休整状态，广告投入力度减小，进入酒店和终端的费用也降低了，企业就是利用这个时机，让自己的产品悄无声息地摆在了各大零售店和酒店的货架上，当冬季来临之际，又投入大量的广告费用，一举取得了成功。

　　监督工作：等同放羊

　　铺货人员在被派出去的同时，企业要求填写《铺货一览表》、《客户调查表》及《市场调查表》。通过表格的填写，企业对铺货人员的工作情况进行监督和控制，还可以从中及时了解终端的动态，建立客户档案，为以后巩固客情关系打下基础。而很多企业恰恰忽略了这一点，表格发下去了，却缺少相应的管理办法进行规范。有的铺货人员认真填写了，但厂家根本就不回收，更谈不上整理分析。即使回收了，也是被堆在角落里，无人问津，企业根本就不了解铺货工作的进展，当然也谈不上监督和管理。

　　不同市场存在不同的情况，有的地方人们观念比较新，容易接受新产品，而有的地方传统观念比较浓，不容易接受新产品;有的经销商与厂家合作很好，但有的经销商根本不愿与厂家合作。而部分厂家单纯以铺货量、铺货率的多少作为衡量铺货人员工作完成好坏的标准。铺货人员为了增加铺货量、铺货率而采用各种不正当手法，如贿赂终端商暂时同意铺货，等业绩评估期一过，铺货对象向企业退货;虚报铺货业绩、制造假报表等等。

　　很多企业在铺货时把促销费用、促销赠品放心大胆地交给经销商，但这些费用和赠品真的用于激励铺货了吗?沧州一生产白酒的厂家为了加快白酒铺货速度，在酒盒内放了数千枚金戒指并以此向目标客户宣传。但过了一段时间，消费者却根本就没有“喝”到过金戒指，经调查发现，经销商早已通过先进仪器的探测取走了酒盒内的金戒指。此类短期行为在部分经销商身上时有发生，企业资源被浪费，也没达到促进终端铺货的目的。

　　另外，窜货也扰乱了市场 。某食品企业为了促使产品迅速铺向市场，抵制竞争对手，对某地经销商实行进货奖励：在1周内，凡进货10件以上者，每5件赠送1件;20件以下者，每6件送1件。于是，经销商纷纷进货，而为了增加进货量，就将手中的货物低价抛向市场，引起了市场混乱，而该食品企业又缺乏相应的监督机制，任其发展蔓延，终于反而被竞争对手挤出了市场。

　　后期服务：变成空头支票

　　在铺货过程中，铺货人员承诺一旦铺上的货物售完，保证及时送货。为了降低风险，商家开始时的铺货量很少，先将铺上的货物售完，再向企业要货，而企业正忙于其它市场的铺货，人员或运输工具不到位，致使货物无法及时送到，终端的货架上没货，终端商由于无货转而经销其它产品，给消费者造成断货的印象，好不容易建立的市场因货物供应不及时而丢掉了。

　　为了把货物顺利地摆到经销商及终端的货架上，很多厂家不惜口头承诺“质量达国家一流水平”，“包退、包换、终身免修”等等，不管能否兑现，先把货物铺上再说。而很多企业根本就没有实力和能力去兑现，最终失去了经销商和终端的信任。

　　某家电企业为了前期销货的顺利进行，向经销商和终端承诺，免费“三包”服务。铺货时，部分产品在运输过程中出了问题，可企业由于资金不够，根本就没有设立专门的服务部门，如何保证“三包”承诺的兑现呢?

　　铺货人员与企业的其它部门协调不够，这会造成失信。湖北一生产“洗得净”牌洗衣粉企业，其铺货人员在打开河北某地市场时，向经销商承诺一旦铺上货、销出去，厂家给5%的返利，立即兑现。可经销商在向厂家要求现金返利时，财务处却不承认，拒不付款。