“爱屋及乌”和“大树底下好乘凉”的道理人人皆知，因此品牌延伸被很多企业视为事半功倍的扩张法宝。然而也有不少企业在这里栽了跟头，“赔了夫人又折兵”。

　　品牌延伸的误区与风险

　　一、如果品牌延伸的产品与原有品牌所代表的产品在定位上不一致，甚至是冲突、矛盾，很可能会遭致失败。

　　两者定位上的一致性，首先表现为原有产品与延伸产品之间的产品价格与档次的一致性。换句话说，如果原有成功品牌所代表的产品在高价位上，那么延伸品牌产品的档次也应该是在高价位上，这样才能促使品牌延伸策略获得成功;反之亦然。

　　美国派克钢笔一贯以质优价贵著称，作为一种佩戴者身份和地位的象征，派克钢笔受到许多社会上层人物的喜欢。然而，有一段时间，派克的新任总经理垂涎于廉价圆珠笔的巨大销售量，自己也生产起圆珠笔来，竟然将派克品牌延伸到了每支售价3美元以下的圆珠笔，从此将派克公司推入了一场灾难。其结果是，派克公司非但没有顺利打入低档圆珠笔市场，反而丧失了很大一部分自己赖以成名与生存的高档笔市场，消费者在这个时候购买与佩戴派克钢笔已经再也不能显示其身份与地位了，因为现在只要花不到三美元就能够拥有派克品牌。派克公司的市场占有率大幅下降，更可怕的是，这次延伸品牌行为，大大毁坏了派克笔在广大消费者心目中的高贵形象，并给竞争对手提供了侵入高档笔市场的机会。

　　在产品的独特形象与消费者的感受上，品牌延伸的产品与原有品牌赖以成名时所代表的产品应具有很强的连贯性与相似性。如果违反了这一原则，则会带来原有成功品牌与产品定位的模糊与淡化，最终导致品牌策略的失败。

　　上海本土的知名快餐公司“新亚大包”在激烈的餐饮业竞争形势下，突然想变脸，转而经营西餐。我们从“新亚大包”这个品牌名称上，一看便知道那是地道的中餐，因为品牌名称里就包含了“大包”两个字，如果将“新亚大包”这个品牌延伸到西餐上去，消费者不会认为“新亚大包”能够将西餐快餐经营得足够好，且还能够胜过肯德基和麦当劳。而“新亚大包”原有的中式快餐特色，也很可能因为这次品牌延伸而大大逊色了。

　　二、企业成功品牌的轻率延伸，很可能造成其原先忠实消费者群大量流失，而新的消费者群却无法有效形成。

　　企业原有的成功品牌之所以能够成功，是因为其品牌已经牢牢抓住了很大的一个固定消费者群，他们成了这个品牌的忠实用户，成了这个品牌赖以生存与发展的坚实基础。当品牌的延伸脱离了原有忠实消费者的个性与特点，这些忠实消费者对该品牌原有内涵与特色的喜爱将不复存在，这样，该品牌已经成功锁定的消费者群就会消失。在大量忠实消费者流失的示范作用下，新的消费者群将很难生成。

　　前几年，学术界在批评中国的一个品牌，那就是娃哈哈。娃哈哈最早从一首儿歌开始宣传自己的品牌，由于这首家喻户晓的儿歌中包含了“娃哈哈”三个字，结果娃哈哈的广告借此传遍大江南北，广告中的主人公当然都是活泼可爱的儿童。中国的消费者都知道，有一个儿童的乳酸饮料，名字叫娃哈哈。

　　但是，过了一段时间，娃哈哈集团可能想扩大其消费者的范围，在那首娃哈哈儿歌的广告里面，竟然出现了一位白胡子老爷爷，广告歌里出现了“小孩乐，老人乐”的歌词，于是，娃哈哈品牌的目标顾客首次从儿童延伸到了老年人。随着娃哈哈产品脱离了乳酸饮料的束缚之后，娃哈哈红豆沙、绿豆沙、八宝粥等产品一一推出，等到了娃哈哈推出瓶装纯净水时，娃哈哈已经完成了其产品既适用于儿童、又适用于老人、也适用于时尚青年的整个过程。

　　娃哈哈的品牌之所以能够成功，是因为原先已经在儿童以及儿童家长心里扎下了根。现在，娃哈哈这个曾经已经成功锁定的庞大的消费者群开始消失了，而其“天下通吃”的另两类消费者群，老年人与青年人，至今似乎还没有把娃哈哈品牌当成他们的代言人的想法。

　　三、有些企业的品牌延伸看似顺理成章，表面上产品制造工艺、技术特点的区别并不大，但是稍不留神就会使消费者对新老产品全都产生心理障碍。

　　中国长春一汽的红旗牌轿车，曾经是国产豪华车的代表与骄傲。但是，走进上海的龙华殡仪馆，在停尸房旁边可以看到一长溜红旗牌殡葬专用车。这样的品牌延伸，就会使消费者产生巨大的心理障碍。不是说长春第一汽车制造集团不能生产殡葬专用车，而是完全不必要将红旗的品牌延伸到殡葬专用车上来。

　　四、一个品牌不能同时代表两个不同类型的产品并同时获得成功。

　　因为一个成功品牌之所以能够产生，是因为消费者已经将这个品牌与某一类产品及其独特属性、特点以及专有的核心技术相联系，认为该品牌是其象征与替代物。这个时候，企业经营者将已经成功的品牌延伸到与原来成功品牌所代表的产品类别、属性与核心技术毫不相干的产品上去，如果新产品获得成功的话，那么原来所代表的产品就会遭到失败。因为，消费者已经认为这个品牌成了新的产品、新的属性、新的核心技术的代表与典范了，那么，原来的产品则将不再是这个品牌的专属了，新的竞争对手正好有了可乘之机，杀入到这个领域中来，去填补消费者在这类产品中所留下的信任真空。

　　品牌延伸成功攻略

　　一、对所延伸品牌的价值与实力进行全力培育与客观评估，是科学、成功地实施品牌延伸策略的前提条件。

　　如果企业的品牌实力不强，在社会上的知名度、美誉度、信任度不高，这样的品牌进行延伸，就不能给众多的延伸品牌产品带来有力的支撑，而自身品牌价值反而更加被淡化与稀释了。所以，在品牌延伸之前，一定要对延伸品牌在消费者中的评价、在同行竞争中的地位以及自身的资源与财力储备状况等进行科学的评估。西方发达国家的品牌价值排行榜就是一个很好的做法，应该有一个权威的机构，来对企业的品牌进行科学的测定与估算，最好每年就品牌的价值进行一次名次排序。企业经营者从中可以看到自己品牌的价值与实力，以及在同行竞争对手中所处的地位。

　　二、在将品牌延伸到新产品的时候，不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良。

　　当企业将成功品牌延伸到新的产品上时，很容易出现一个问题，就是不再将精力放在原来品牌赖以成名的那个产品上去了，这就使得品牌赖以成功以及获得生命力的“根”失去了，企业品牌延伸策略最终也只能是短命的。

　　因此，要想获得品牌延伸策略的成功，很重要的一条，就是不断地改进和提高品牌原先成功的时候所代表的产品品质，不断在新的形势与消费者新的要求下，使自己赖以成名的产品与时俱进，使消费者感到，这个品牌没有固步自封、因循守旧，而是继续站在时代的最前列。只有这样，该品牌才能源源不断地给其延伸产品带来巨大的支撑力，其品牌延伸策略才能获得成功。

　　三、可以寻找并突出品牌的某个核心特性，使之牢牢地与某个细分市场相结合，在以后的企业品牌延伸的操作中，始终突出与强化这个细分市场，将各种不同类别的产品统一起来，强化品牌特色，利用“形散神不散”获得消费者的认可。

　　近年来娃哈哈突入了儿童服装行业，这样的品牌延伸，其差异度是非常大的。因为娃哈哈品牌的成功起步是因为开发了儿童乳酸饮料，而设计、生产服装与开服装店，与其原来生产儿童乳酸饮料，无论在技术工艺、生产设备、原材料使用以及人力资源上，都是风马牛不相及的。但是这样的品牌延伸，消费者往往在心理接受方面没有什么不适应，这是因为，无论是乳酸饮料还是服装，娃哈哈都牢牢地恪守了一个年龄细分市场，即儿童细分市场，其品牌延伸始终遵循了品牌的核心价值。

　　四、是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度。

　　如果关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同;如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。具体体现在延伸产品与原产品之间需有较强的一致性，可以表现在以下几个方面：

　　1.产品档次的一致性。

　　如果品牌延伸的产品之间，产品档次相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。比如，将一个已经成功的高档产品的品牌，延伸到中、低档产品上去，或者将一个大众化的成功品牌延伸到高档产品上去，这样的延伸很容易失败。消费者既不信任延伸产品，因为其离原有的成功品牌所代表的产品，在档次上相去甚远;也开始怀疑原先已经成功的品牌所代表的产品，也就是说，原先已经成功的品牌所代表的产品，其档次定位开始模糊了。

　　2.产品内涵的一致性。

　　这是指原有产品与延伸产品之间的产品适用范围或制造与生产产品所使用的核心技术必须一致。比如，上海红心电熨斗将其品牌延伸到电饭煲、电吹风、电火锅等产品上去，消费者一点也不会觉得突兀，因为这些产品的核心部分都是发热技术以及对发热温度的精确控制技术，这些技术是一脉相承的。

　　3.分销渠道的一致性

　　品牌延伸策略中的原产品与延伸产品，必须保持分销渠道的一致性，这与产品档次的一致性紧密相连。分销渠道的选择与设计，其实就是一种塑造品牌形象的重要途径与工具。例如，GUCCI这样的品牌，主要生产极品服装与服饰，就应放在品牌专卖店甚至通过预约登记的方式来出售，如果发现GUCCI的服装与服饰在仓储式大卖场、便利店中出售，那么，它的高档形象就将不复存在了。而一个代表大众化产品的成功品牌，其渠道的选择与设计，则正好相反。

　　4.从消费者的感受角度，寻找延伸产品与原产品之间的内在关联性。

　　(1)原产品与延伸产品之间存在互补性。如果两种独立的产品必须要组合起来才能被完整地消费，这两种产品之间就存在互补性。比如传统的录音机与磁带、钢笔与墨水等等。柯达一直牢牢占据传统胶卷的霸主地位，但是，当柯达将产品从胶卷延伸到了传统照相机，甚至是今天的数码照相机，消费者在感受上并没有觉得有什么不适。因为，传统的胶卷与照相机之间存在互补。

　　(2)原产品与延伸产品之间存在技术上的替代性。比如传统的机械钟表以发条作为驱动装置带动游丝来计时，后来发明了用石英通电以后的振荡频率来计时。那么，一个在机械钟表产品中的成功品牌，就完全可以延伸到石英钟表产品上来。

　　(3)原产品与延伸产品之间存在核心技术与制作工艺上的转移性。也就是说，当一种原先成功产品的技术与制作工艺移植到了一个新产品身上，其品牌延伸则可能获得成功。哈兹集团的哈磁保健杯曾经风靡一时，后来哈磁集团又研制出了新型的医疗保健针灸用品——哈磁五行针，二者的核心原理与技术都是磁铁技术与原理的运用与制作，延伸产品同样非常成功。

　　(4)品牌延伸产品的成功率与延伸产品开发与生产的难度正相关。

　　目前我国的一些企业在自己原先的产品领域中受到极大竞争压力的情况下，纷纷将触角伸向了开发与生产难度很低的桶装水领域，并将自己原先的品牌延伸过来。这样的做法，市场反应普遍都不太好。

　　延伸产品在开发与生产上的难度越大，越能引起市场对延伸产品的好评，并且引发消费者对企业的这次品牌延伸策略是慎重的、深思熟虑的等方面的联想。相反，如果企业将品牌延伸到开发与生产难度极低的产品上去，并且同类产品充斥市场，这会使消费者产生企业经营不善、穷途末路的不良联想，对品牌延伸产生不利影响。