又在插播与我无关的电视广告吗?换台、关电视、开电脑、看光盘……避开广告，我的选择有很多，老一套的狂轰滥炸和强迫收视不管用了。

　　技术进步带来了新型媒体的诞生，数字电视、互联网、手机等都越来越受到人们的关注，它们的互动性使企业与消费者之间顺畅、快捷的沟通成为可能。同时，传播渠道多样化也带来了受众的细分，面对多种多样的传播渠道，受众尽可以选择那些最容易获得自己所需信息的媒介。因此，受众对电视的忠诚度大大降低。近几年电视观众的日均收视时间逐年下滑，而互联网的用户数量却在迅猛攀升，传统电视广告利用收视优势、“不求最好、但求最多”的投放方式失去了原有的威力，需要重新进行总体规划。

　　受众目标

　　——特定性、针对性

　　面对不同的受众群体，电视台将以不同的节目来吸引各自的目标受众，并以此加深与受众之间的联系。广告主可以依据不同频道吸引不同层次、不同群体的受众来定位自己的客户群，制作不同形式的广告。

　　每一个受众群体都有专属于自己群体的圈子，在不同的专业频道中，电视媒介通过精心设计的内容来吸引受众目标、疏远非受众目标，从而使受众群变得更加纯粹，更加符合广告主的需求。因此，借助这样的电视频道，广告主将能够很方便地触及那些特定群体，并且用符合特定群体的方式来传达自身商品或服务的信息。

　　2005年夏天，“蒙牛酸酸乳”与“超级女声”结合得 “天衣无缝”，可谓整合营销的一个大案例，不但捧红了张含韵，也捧红了蒙牛酸酸乳自己。蒙牛之所以与“超女”联姻成功，一个重要的原因是“酸酸乳”和“超女”的受众惊人的一致：都是青春期的女孩子。而造成的重要结果之一，就是当一个消费者走到货架前伸手选择蒙牛酸酸乳时便意味着在说：“我属于‘超女’这一类人!”

　　需要注意的是，面对不同受众群制作的不同形式的信息应当是统一的、整合的，否则就会违背“一个形象、一个声音”的整合营销原则。例如蒙牛酸酸乳在电视广告、网站及户外广告等不同媒介上所传播的信息都是一致的。

　　介入形式

　　——软性为主

　　付费电视及按次计费电视的盛行使得传统电视的广告时段有可能消失。在新技术带来的新的电视媒介使用方式面前，广告主应变换介入形式，以重新获得广告时段。通常可分为硬性和软性两种方式。硬性的方式是指直接向受众提供资助，但代价是受众必须容忍广告时段。也就是说，受众选中某电视频道后，广告主可代为支付相关收视费用，但条件是受众必须收看插播在节目中的广告。软性的方式是指广告主通过机顶盒或者节目内容等实现做广告的目的。即与电视媒介达成协议，对机顶盒进行设置，令开机或菜单等画面的背景呈现产品广告，或者通过电视节目中的道具、对白等达到广告和宣传的效果。目前，欧美等国市场中应用已经具有一定规模的数字电视广告形式有：(1)电视门户广告，即观众打开机顶盒，电视机所展现的第一个页面。这种广告还能按照不同的位置和形式出现。(2)增强电视广告，即在传统广播电视基础上经过技术改进和功能增强的电视形式。一般具备让用户按图像中的链接而产生交互的功能，用户查看广告的自主性较强。(3)VDO中的广告，即在视频点播中强行插入的广告，与传统广告类似。(4)嵌入式广告，即在电视节目中广告以道具的形式出现。此外，还有一些新的措施，如缩短广告时间以赶在观众来不及换台之前就完成播放，还有在传统广告时段中插播迷你电影等。

　　在付费的专业电视频道中，传统的硬性广告几乎已经丧失了生存的空间，广告主应尽量多地使用软性广告、植入式广告等新的手段和形式来达到传播自身信息的目的。

　　从广告的本质来看，其实是一种提供信息的行为。在有线及数字等技术的推动下，电视媒体完全能够开设信息频道，专门为那些需要查找各类信息的受众提供服务。通过机顶盒及遥控器，观众完全能在电视机前完成以前通过上网才能完成的搜索工作。数字电视购物频道可以称得上是这种方式的代表。得益于国内数字电视的推广与普及，自2003年以来，美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头已经纷纷开始携巨资到中国寻觅商机，与国内相关机构成立合资企业。广告主应在这方面提前做好准备，以便随时利用数字化信息频道向受众提供自身的产品及服务信息。

　　效果评估

　　——精确打击，长短效并重

　　对于广告效果的评估同样是广告主最为关心的问题。在进行电视广告投放之前，某一电视频道的收视率是广告主最为关心的问题。在传统概念中，收视率公式中的一个主要因素——观众人数(或户数)能够估算得较为准确。但对于面向分众和小众的专业化频道来说，目标受众的规模远远小于综合频道的受众规模且不易估算。以观众总人数作为计算的分母只能得出非常低的结果，这样的评估标准是不科学的。

　　在传统的大众媒介环境下，还有几种比较常用的评定方法，例如传统的效果等级，即如果要广告保持“有效”，消费者的行为发生改变，就需要保证出现的次数。还有近些年提出的“最近购买时间”，即从影响消费者行为的角度来说，广告经常具有短期的效果。但在整合营销的环境下，“广告评估的观念不只是看广告播放或‘收视机会’而已。”

　　关于效果评估，西蒙·布劳德本特提出的“广告积累效果评估”就是很好的一种方式，是指客户和潜在客户对品牌长期建立的良好感觉、态度和经验总和。而整合营销传播则将这些观念提升到了新的高度，唐·舒尔茨认为，整合营销传播一定兼具长期与短期的行为效果，而且这两种效果都可以从组织的财务角度进行评估，而不只是从消费者本身的态度转变来评估。

　　由此，广告主对广告投放及效果的评定标准应当做出相应的调整，更加注重企业自身及产品与目标受众的密切程度，追求精确打击和长、短期效果并重的目标，而非“扫射”。

　　投放通路

　　——扁平化

　　消费者上升到整个企业盈利过程的核心位置，一切围绕消费者也就成为了企业的出发点。这样一来，与消费者直接接触的经销商就变得相当重要。而“当经销商为他们与公众的互动负担起更多的责任的时候，他们发现广告公司越来越不重要。”英国很有实力的大型广告公司WPP的总裁马丁·索雷尔甚至认为随着互动媒介的到来，广告公司可能出局。

　　不但在国外，国内也有越来越多的企业变得更加关注对媒体广告的直接投放，更倾向于自主进行媒体投放。广告主研究表明，广告主不通过广告代理公司而直接投放媒体的广告费用占到总媒体购买费用的43%，将近一半，这还是相当保守的一种估算。至于选择哪种媒体，本企业人员或部门的评估判断也逐渐变成主要的决策依据。

　　企业越过广告代理公司，直接通过媒介进行广告投放，一来便于降低广告投入成本;二来可以解决税收限额问题;三来能够获得更低的价格及附加关系资源，增强企业抗风险能力。这一趋势从目前来说是不可逆转的，也就是说，符合了广告主的发展需要，和广告主的“物流”通路扁平化趋势一样，在“传播”通路上，广告主的主导态度就是更加“直接”。