2005年，多家国际大品牌在中国遭遇信任危机。一向声称“优质安全”的洋品牌接连出现问题，品牌危机成为企业必须逾越的生死劫。其中，SK-II、强生公司的产品安全性受质疑，肯德基调料中惊现苏丹红，立顿茶被指氟化物含量过高，高露洁牙膏可能含有致癌成分，雀巢婴幼儿奶粉含碘量超标。品牌越大、知名度越高，消费者对其的信任度与期望值也就越高，而这一系列危机事件，让消费者在品牌选择上深感无所适从，也让企业家对品牌危机另眼相看。

　　(一)认识危机

　　重视危机

　　企业的品牌危机一般是指企业与消费者、新闻媒体、政府公众之间因为某种非常因素引发的对于企业声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。品牌危机有三个特点：

　　一是偶发性。产品流通在开放的市场中，如果忽视任何一个薄弱环节，都有发生危机的可能。

　　二是破坏性。危机虽然是危险和机遇的统一，但危机的主要特点还是强烈的破坏性，一旦这种破坏性形成大面积的影响，将对企业造成毁灭性的打击。

　　三是紧迫性。危机需要马上处理，马上做出决策，以将企业损失降到最小。

　　信息化时代，加之消费者理性维权意识的日渐成熟，品牌危机事件一旦爆发则是全球性的。由于品质不合格而引发的品牌信任危机要引起企业家的高度关注。某些企业越做越大、越来越受到消费者信赖以后，放松了产品质量关;也有的企业为了应对同行的价格竞争而降低成本，以致生产出不符合国家相关标准的产品欺瞒消费者。这种行为都将会对品牌带来严重的伤害，2004年的阜阳奶粉事件被媒体曝光后，全国奶粉滞销，乳业企业效益整体受损;南京冠生园陈馅月饼事件不仅使企业没能逾越这次生死劫，而且还连累了上海冠生园，甚至当年月饼产业的销售都受到了很大的影响。这种阴影在消费者心中是难以抹去的。在市场竞争激烈、同类或替代产品众多的今天，企业的这种行为无疑就是自掘坟墓。企业家应该珍视品牌、重视质量。

　　(二)对待危机

　　态度决定一切

　　据有关数据显示，一个企业每年都会遭受一两次危机，有的可能是翻天覆地的大事件，有的则是不足为患的小问题。在企业发展过程中，一旦出现质量问题和信任危机，企业应该立即实行危机公关。危机公关讲究效率，企业应该第一时间表态，第一时间采取措施，第一时间展开公关，第一时间与消费者或有关部门进行沟通，第一时间召开媒体见面会。面对危机，企业领导和公关人员应该克服惊慌，保持清醒。

　　危机一旦发生，势必对品牌和信誉带来影响，此时能否及时的挽回人心，态度决定一切。企业应联合外脑共同成立危机公关小组，采取主动出击的策略，以果断和开明的态度，大事化小，小事化了。

　　近期雀巢公司处理其婴幼儿奶粉碘超标一事，亦凸现了危机处理中常见的问题。

　　据国家消费者协会消费指导部的王前虎主任介绍：“此次对雀巢婴幼儿奶粉只是一次正常的市场抽检，没有任何背景。而且抽检结果出来后，给雀巢公司15天的时间，让其说明情况也可以申辩，可雀巢既不说明也不申辩。我们只能把结果发到浙江省工商局。”

　　雀巢在知情后反应迟缓，绝口不提召回，多日后在媒体大量报道的压力下，才被迫召回产品，而此时消费者对其已是十分不满，失去信任与信心。雀巢的傲慢之举告诉企业家，在危机发生以后，企业要勇于承担责任，如果企业对消费者不负责任，企业就得对自己的行为买单。

　　同样是国际大品牌，肯德基在“苏丹红事件”中就处理得比较得当，它自曝家丑，主动向媒体发表声明，承认“涉红”，并向消费者致歉。从危机公关角度上看，无疑肯德基的反应是明智之举。

　　品牌危机事件一旦发生，企业应该迅速做到如下几点：

　　一是真诚的向消费者致歉，迅速收回不合格产品，及时推出新产品。

　　二是对消费者或受害者给予一定赔偿，低调处理危机事件。

　　三是启动危机公关系统，做好传播工作。

　　四是相机而动，化危机为契机。

　　对于某些企业产品出现的质量问题，广大企业家要高度重视并引以为鉴：无论是知名品牌还是新生品牌，质量永远是企业的安身立命之本。

　　(三)联合公关

　　防患于未然

　　危机关乎企业生死，却可以防范。企业要充分尊重消费者，在做好质量监控体系的同时，建立企业的危机公关系统，强化对危机的监控和防患能力。

　　防范危机，企业要做到以下几点：

　　第一，企业应该树立正确的危机意识。预防危机要从企业创办之日就着手进行，树立居安思危的意识、质量为本的理念，并随着企业的经营和发展壮大坚持不懈。

　　第二，企业应该建立危机预警系统，以便高效迅速的处理危机。信息时代在某种角度上讲也是危机时代，高度灵敏的信息监测系统可以及时分析、处理危机，把危机消灭在萌芽状态，或将危机损失最小化。

　　第三，成立专门的危机管理小组，根据不同的危机类型制定危机管理计划，一旦危机爆发可以立即作出反应。

　　第四，做好危机公关传播方案，与媒体、公众建立良好的沟通关系。

　　企业在请公关公司或顾问公司协助处理危机事件时，所选择的公司一定要熟悉中国国情，熟悉中国的方针政策及产品标准，熟悉中国的媒体运作规律，善于策划与策略运作，能够在危机发生的第一时间作出正确的判断，化解危机事件，转变舆论导向，化劣势为优势。