谈起品牌国际化，最先被想到的是海尔、联想和青岛啤酒等最早一批在国外市场上有所斩获的企业。海尔自80年代中期以来取得了很大进展，并在成为中国最大的白色家电制造商后，开始了进军国际市场的路程。在不到10年的时间内，海尔在东南亚、美国、欧洲设置贸易部门，大量出口白色家电，并在全球、甚至是在美国开设工厂，真正实现了“海尔世界造”。

　　海尔的成功在于适应市场的需求，成功地将小家电打入欧美市场，同样的还有青岛啤酒。青岛啤酒已畅销全球70多个国家和地区，特别是在欧洲、北美和东南亚更是构成了青啤在海外销售的三角架。在这些国家的酒吧里，一问青岛啤酒，很少有不知道的或者不喝的。

　　相较于海尔和青岛啤酒的成功，收获甚微的也不在少数。很多企业在喊着“打入国际市场”的口号时，却困惑于如何能最直接、最有效地让合作伙伴和目标客户接受自己的品牌。现在的中国企业已经将“走向国际市场”的一只脚迈了出去，究竟该怎样落地，朝哪个方向落地，关系着这些企业的未来发展，也关系着中国经济在国际市场上的整体影响力。今年中海油竞购尤尼科时，有专家表示，如果最后中海油收购尤尼科不成功，与其说是中海油的失败，还不如说是中国企业在海外投资经营经验的不足以及中国在海外的软实力欠缺的具体反映。

　　英国《金融时报》在最近“中国十大世界级品牌”的调查评论文章中也指出，中国一些较早涉足国际运营的企业，大都低估了在海外品牌建设的风险，而只是套用其在国内的品牌经营经验，边试边改。他们以为，错误印象可以通过改变广告内容，或是换一种媒体，就可以迅速纠正。恰恰相反，通常情况是，如果第一印象不尽如人意，营销定位又前后不一，在潜在的消费者心目中只会是雪上加霜。

　　对于中国企业而言，成长的烦恼除了来自自身的进一步发展，如何使国外消费者正确认知中国企业，或者说，了解国外消费者对中国企业品牌和产品服务的看法和心态可能是其迈向国际市场的第一步。即使是像海尔、青岛啤酒这样的国际知名企业，在国际市场上也面临着相似的问题：改变中国产品一直以来低附加值的传统形象，进行品牌建设和品牌高端化。

　　关于中国企业在国际上的发展，金融时报集团首席执行官欧利华表示，之前日本和韩国的品牌在努力打进国际市场时，也对是否能成为国际顶级品牌有很多的疑惑，但现在可以看到三星、松下等品牌已经在国际市场上称雄;而中国企业和产品的发展，将会像韩国和日本当初的飞速发展一样，甚至会以更快的速度成为世界顶级品牌。他同时也指出，建立一个品牌是长期的、艰巨的任务，并不是一朝一夕就能完成的，需要在确认品牌的最核心的价值后，进行重点的推广，更重要的是，要做到名不虚传，做到产品和服务的质量和所宣传的一致。