■ 四川省社会科学院 张星鹏

　　随着移动互联网的不断发展以及智能终端的不断增加，以微博和微信为代表的新媒体平台以其运营成本低、传播快、受众广的特点成为众多企业造品牌形象、宣传企业文化、服务消费者的新平台。微信团队发布的《2016微信数据报告》显示，2016年9月微信日登录用户达到7.68亿，约一半微信用户每天使用微信时长达90分钟。在如此巨大的流量背后是相应规模的消费市场，众多企业纷纷展开新媒体运营，艾媒咨询发布的《2016年App与微信公众号市场研究报告》与微博数据中心发布的《2016微博企业白皮书》分别显示截止到2016年微信公众号数量已经超过1200万个，微博企业账号也超过130万个。然而，由于新媒体时代知识产权侵权成本较低且收益巨大，一时间微博、微信公众号相继成为知识产权侵权的“重灾区”。据新华社2015年2月的文章《微信公众号:“1人原创,99人抄袭” 缘只为抄成”大号”挣钞票?》报道，不少知名新媒体运营者都深陷版权风波，遭受了相应损失。对于中小企业而言，在进行新媒体运营时，如何避免侵权造成品牌形象受损，以及防范被侵权而带来商业利益损失，是当前新媒体运营中必须关注的问题。

　　一、 中小企业新媒体运营的特征

　　在新媒体平台上的运营主体大体可分为自媒体人，公司企业等私主体，以及政府部门、行政机关等公主体，公主体大都运营政务类新媒体，如“江宁公安在线”、“平安北京”等。相对于自媒体人和公主体的新媒体运营模式，中小企业的新媒体运营模式有以下两点特征。

　　第一，专注细分领域。中小企业的新媒体运营是带有明确商业目的的商业行为，其在新媒体运营中往往专注于公司主营业务的细分领域，以求实现更大的商业利益，如“硬派健身”、“科技每日推送”等都是专注于相关细分领域的成功者。

　　第二，内容生产力强。不论新媒体平台间的差异，新媒体运营的模式其实是相似的，都是依靠优质的内容吸引流量，进而再将流量转化为商业利益。而中小企业依靠其在相关领域内的专业知识，其内容生产力优于大多数新媒体运营者，其创作内容的质量也相对优质。

　　二、 新媒体知识产权侵权行为的结构特征

　　中小企业的新媒体运营中，由于其较为优质的内容和较强的内容生产力，往往成为相关领域内其他运营者的侵权对象。以微信平台的侵权行为为例，根据腾讯公司2016年1月发布的《微信知识产权保护白皮书》，从2014年第四季度至2015年第三季度，微信共收到针对公众账号涉及知识产权的投诉超过1.3万件，其中55.2%为侵犯商标权投诉，44.7%为侵犯著作权投诉，涉及专利权的投诉占0.1%。在涉嫌侵犯著作权的投诉中，对文字作品的投诉占61%，对图片类和视频类的投诉各占25%和14%;就侵犯商标权的投诉中，72%为未经授权使用他人商标，22%为未经授权在同类商品上使用近似商标。

　　就具体的侵权行为而言，其一，商标权侵权行为主要表现为公众帐号信息侵害他人商标专用权，即账号头像、昵称侵犯他人商标权。其二，著作权侵权行为则表现为未获授权的转载行为，如财新网投诉某公众号多次未经授权转载其原创文章;未经权利人许可而使用权利人享有著作权的作品，主要表现为盗用权利人的影视作品、摄影作品等。

　　三、 中小企业在新媒体运营中潜在的知识产权风险

　　笔者认为，中小企业在新媒体运营中存在以下潜在的知识产权风险。

　　(一) 注册商标被擅用

　　商标凝结了商标权人的商誉，是显著区别于其他同类产品的重要标志。它不仅是消费者辨识商品的重要特征，也是企业最重要的无形资产。随着微商潮流的兴起，微信公众号中擅用注册商标的行为也日益增多。在2016年微信发布的知识产权保护典型案例中，九阳股份有限公司就曾向微信投诉其注册商标被多个微信公众号擅自使用，侵犯了其商标专用权，微信也曾应其投诉封停了有关微信公众号。但截至发稿前，笔者以“九阳”为关键字检索微信公众账号仍可搜索到大量带有“九阳”字样、使用九阳注册商标的非官方公众号。可以预见，中小企业在新媒体运营中注册商标被擅用的几率较大。

　　(二) 著作权被侵权

　　新媒体运营中，多数新媒体运营者都是依靠发布高质量、高人气的内容吸引流量，内容是新媒体运营的核心。中小企业大多为优质的内容生产者，其优质内容在吸引流量的同时也极易被侵犯。

　　著作权被侵权的潜在风险在于：优质文字作品未经授权被转载或直接盗取;优质的摄影作品、美术作品、视频被侵权人擅自使用或盗用。从数据上看，文字作品被侵权的风险最高，在新媒体平台上约三分之二的著作权侵权行为是针对文字作品的，摄影作品、美术作品等作品被侵权的风险次于文字作品，但仍是著作权侵权行为的高发对象。

　　(三) 运营中侵犯他人知识产权

　　就中小企业新媒体运营而言，在运营中不仅自身知识产权可能被侵犯，同样存在侵犯他人知识产权的风险。侵犯他人知识产权主要表现为发布的内容中涉及他人享有知识产权的文章、图片、美术作品等。原因在于在新媒体运营中不可避免的要从互联网上获取内容素材，虽然互联网的开放性使信息的获取更加容易，但同时信息的流动更加频繁，信息的来源更加广泛。一份内容素材在搜索引擎中可能有多个来源，新媒体运营者甄别内容素材的知识产权权利人难度大、时间成本高。而往往发布新媒体运营者发布一份内容会涉及多份素材，在快节奏的新媒体运营中，极有可能因错误的甄别行为或遗漏而侵犯他人知识产权。

　　四、 知识产权风险之防范

　　对于中小企业新媒体运营中的知识产权风险防范，限于其经济实力，难以像大公司一般拥有完备的法务人员，但面对新媒体平台恶劣的知识产权环境实有防范之必要。结合中小企业新媒体运营的特点以及面临的潜在知识产权风险，笔者提出以下建议：

　　(一) 增强知识产权保护意识

　　“打铁还需自身硬”，目前知识产权立法严重滞后于日新月异的互联网发展，《中华人民共和国著作权法》自2011年启动修改以来至今未正式修缮完成，而我国现行的《信息网络传播权保护条例》、《著作权法实施条例》自2013年修改实施以来已满3年，但尚未有任何启动新一轮修改的迹象。由于立法滞后，司法实践中侵权行为的赔偿标准也相对滞后，低于应有水平，造成侵权成本低、知识产权保护力度不够。因此在目前较为宽松的知识产权保护环境下，防范知识产权风险首先得加强运营方知识产权的保护意识。就防范知识产权风险而言，首先，较强的知识产权保护意识有助于规避运营中侵犯他人知识产权。运营中的侵权行为实际上是对于互联网信息的甄别不够仔细造成的，在心理因素上也受到知识产权保护意识不够强的影响。在较强的知识产权保护意识下，新媒体运营者在甄别知识产权权利人时会更加细致，避免因错误或遗漏造成侵权。其次，较强的知识产权保护意识有助于在司法保护不足的情况下为权利人树立起一道保护知识产权的无形屏障。这是因为在较强的知识产权保护意识下权利人会对侵犯其知识产权的行为保持最低限度的忍耐并积极采取维权行为，进而增加侵权人侵权的成本，并由此构建起保护自身知识产权的无形屏障。

　　(二)熟悉运营平台的知识产权保护规则

　　互联网时代，信息以近乎“飞”一样的速度传播，当发生知识产权侵权行为以后，最快的维权行为会使权利人的损失降到最低，而运营平台的干预最直接、快捷。熟悉所在平台的知识产权保护规则，可以帮助被侵权人高效的向平台投诉，尽最大可能地保护权利人的利益。以微信为例，目前微信已经设立了侵权投诉系统和相关规则，明确了知识产权侵权行为的投诉条件，熟悉这些规则对于更高效地维护权利人权益有着积极作用。

　　(三) 授权知识产权维权平台代为维权

　　向平台投诉虽然快捷、简便，但其缺陷在于：一是只限于运营者主动发现侵权行为时方能适用，对于互联网上尚未被发现的侵权行为则“鞭长莫及”;二是对于知识产权侵权行为平台方无法满足权利人在经济赔偿上的诉求。而由于我国目前对知识产权的保护力度较弱，权利人自行维权成本高、收益低，目前，互联网上已经出现了“维权骑士”等代为维权的平台。这类平台有着先进的全网检测技术、专业的法务人员，能够对互联网上的侵权行为进行监测的同时保证高效、专业的维权。授权此类维权平台能够降低权利人维权的成本的同时增加侵权人的侵权成本。

　　总之，在互联网时代，新媒体运营日益成为中小企业媒体运营不可或缺的一部分，但互联网时代信息的共享与知识产权保护之间的矛盾是注定的。在目前知识产权立法较为滞后、知识产权保护宽松的大环境下，对于中小企业的新媒体运营而言，只有增强知识产权保护意识、善用维权平台，才能最大限度地保护自己的知识产权和商业利益。