他曾经1年骑破3辆自行车，最困难时每天只有一块钱的生活费，靠一块面包、一根葱维持生存，却还西装革履拎着密码箱去叩一家家商店的门;他在国内同行中最先在美国办公司;最先在意大利注册品牌再打入美国市场;他在联合国采购系统中曾经打败长期占据垄断地位的意大利人，因而被中国驻联合国代表称为“领带大使”。他就是吕念来。

　　刚开始进军美国市场时，想得太天真，以为质量好、价格低就能卖，后来才知道，“中国制造”不是靠一个好产品马上就能打响的，中国货差在产品以外的东西

　　在北京德士风公司总部，吕念来向记者细述了近年开拓国际市场的经历。“欧美两个市场，我们都进去了。我们1997年就在美国办了子公司，但效果不是很理想，前后投了50多万美元，现在每年销售100多万美元左右，有几万美元的赢利。”之所以说不理想，是因为目前德士风的领带产品还进不了美国的主流社会，只能通过美国的国际贸易渠道销往中东、南美等地。

　　吕念来说，刚开始进军美国市场时想得太天真。那时他的公司叫绅士公司，产品品牌也是“绅士”(现在在国际市场他还用“绅士”)。于是他就在美国注册了美国绅士公司，也注册了绅士牌商标，同时在欧洲、日本乃至全球范围内都注册了绅士商标。当时吕念来想，中国产品的质量跟意大利的国际品牌一模一样，我卖2美元，人家卖20美元，为什么?

　　不信邪的吕念来到美国开店，“你卖20美元，我就在你的跟前卖2美元。”凭着这个朴素的想法去闯去拼，第一年他的产品在美国产生了轰动效应，一批韩国人被打败了，但意大利人打不败。吕念来事后总结，这有深层次的原因。“现在我体会，产品在美国市场拼成本只是一个方面，要进入美国主流社会，更重要的是品牌和文化理念，整个中国品牌，和经营文化配套的东西，确实比不上意大利。”吕念来意识到，自己的产品是一流的，但外在的、产品以外的东西是三流的。产品本身只能实现其价值的三分之一，另外包装、宣传、品牌、广告占三分之一，还有三分之一靠具体经营的人，靠人与人之间的交往，靠感情沟通、理念、素质。“后面的三分之二我们都是欠缺的。”

　　对此，当时吕念来怎么也想不通，通过这几年闯过来，慢慢知道了，“一个‘中国制造’、‘made in china’，不是靠一个人、一个产品马上就能打响的，因为美国那些大采购集团有根深蒂固的观念，他们对中国货就是另眼相看，中国产品的国际地位还和人家不平等。”

　　去美国办公司的头两年，吕念来请当地的中国留学生做市场，但做得不理想。后来他调整了路线，找犹太人，因为美国的商业很大程度上操纵在犹太人手里。“但犹太人跟你合作，第一条就是给你改姓。我给你推销，要用我的商标，我给你成本，有利润平分。”

　　吕念来不愿这样干，因为他的目的不仅仅是赚点钱，更是为了打自己的品牌。于是他又找韩国人，被他打败的那个韩国人，把韩国人的公司盘过来，让韩国人给他做。因为韩国产品在美国的地位比中国好一点，他们搞国际化运作也比中国人早。请韩国人做比请中国留学生做效果好，但还是进不了美国的主流社会。

　　尼诺·费雷的故事：同样一个产品，换一个意大利的牌子就能卖得好

　　从2001年开始，吕念来改变了策略，除了继续用原有品牌在美国做，他到意大利注册了一个尼诺·费雷公司，以意大利尼诺·费雷的品牌来打全世界市场。“这样，到美国以后，对方就接受了。同样的东西，我用绅士这个牌子卖2美元，用尼诺·费雷就可以卖到10美元。”

　　有趣的是，德士风启动了尼诺·费雷品牌以后，不仅在美国市场好卖了，还水到渠成地占领了北京的赛特、燕莎之类高档商场，价格跟国际名牌平起平坐，平均价格每条合100美元。当然，尼诺·费雷品牌有其内在的价值。“虽然其实际的产品成本跟我的德士风二三百元的东西差不多，但附加值高，我是把最新的设计、最前卫的东西，在第一时间赋予它，而且其面料的技术含量也高，往往是国内同行还不会做的东西。”但不管怎么说，如果不是注册了一个意大利牌子，德士风是很难卖出这样的价位的。

　　话又说回来，尼诺·费雷的品牌效应是有限的。因为美国商界这个圈子很小，“你尽管可以蒙老百姓，但圈子里的人都知道你这个东西也是中国人做的。”在美国，产品要想批量进商场，必须经过采购商这个环节。不可能像在中国，蹬个自行车，一个商店一个商店去跑。美国的商场都是连锁的，“其实做美国本土市场，你要接触的目标商人不会超过5个人，大型的零售高档商场就那么三五家。”产品如果进了全美500家大型商场，就是进入美国主流市场了。但“他们这些商场都是俱乐部性质的，你要进就全进，否则就一个都进不了”。

　　吕念来介绍说，在美国市场上，有几个外国品牌想进去，各主要商场对这些等在门口的生产商的信息资料掌握得十分详细，“比你自己的还详细。”目前德士风已经在这些主流商场的视线范围内，所以吕念来正在做的事情是调整心态，把基础工作做好——提高自己的文化品位、设计品位、包装品位，还有广告营销。“这些工作做好后，他们自然会来邀请你。你现在这样的东西，光是换一个牌子，他知道还是你的东西。”

　　在国内市场上没有地位，美国主流市场根本不会理睬你

　　吕念来说，美国主流市场的贸易商十分看重外国产品在本土市场的情况。“很多不做国内市场的公司，到那里去谈，人家一句话就给赶回来了：你本土都还没做好，到我这里来做什么?你先给我做订单吧，挂我的牌子，赚你的成本。”

　　所以一定要把国内的事情做好，吕念来十分强调这一点。“你在中国市场是老大，他至少也会对你敬重。至少可以平起平坐跟他们谈。”

　　吕念来告诉记者，他已经和美国主流商场的几个采购经理打过一个回合交道，知道他们的要求了。“他给我提了一大堆问题，我认为，他们的要求也是正常的。我现在觉得还需要修炼，但至少我们已经有了和他们坐下来谈话的平台。”

　　吕念来说，美国人给他提了100多个问题，个个都很尖锐。“他的情报工作相当厉害，对你的家底了解得一清二楚，见面只是个礼节。”吕念来感叹，美国人对他的了解比他自己还要深。“他问我的产品风格、定位，我说是卖给白领以上的，他说那你知道美国白领现在的审美观是什么样的?你如何把你调查到的审美观应用到你的产品中去?你通过什么渠道在你的产品上把无形的思想表达出来?是你这个老板，还是设计师、专业部门做这个事?”

　　类似的尖锐问题还包括：当你老板的想法和专业部门不一致时，你是如何协调和处理的?你的公司治理结构是怎么样的?董事长和总经理是不是分开的?吕念来说，美国人尊重白手起家的人，“他要点点滴滴地问，你的第一桶金是怎么来的?比你们记者问得都细。他问你第一个10万怎么来的，第一个百万怎么来的，第一个千万怎么来的;什么方法、什么手段、什么因素使你走过了这3个阶段;你现在的心态怎么样?有各种各样的诱惑，你怎么对待?”

　　通过这些不厌其烦的提问，美国商人考察外国企业家的投资取向、价值取向，“对这些题目回答以后，他对你的认识就很深刻了。”

　　对这些提问的结果，美国人一般不跟被提问者交流，吕念来通过私人关系询问，自己究竟差在哪里?美国人给他举例说了几个问题。“主要的差距还是在经营理念、企业体制和产品以外的东西上。产品本身完全OK。我现在要接单，要多少单他都会给我，但条件一个，做他的牌子，你只赚成本。你只是生产者，还不是经营者，不是品牌经营者。”

　　吕念来感慨地说，说到中国品牌在世界上打不响，以前人们往往简单地认为是中国人开放程度不够，中国企业缺乏到外面去闯的精神。前几年，吕念来真的去美国闯了，闯到美国最大的展销会，相当于中国的服装服饰博览会。“我是第一个闯进去的中国人，以主办者的身份进去的，但效果并不理想。”认识到问题没有那么简单以后，吕念来和他的伙伴们心态有所调整。“现在得承认这个差距，以平和的心态，稳固国内的龙头地位，稳步发展海外市场。”

　　美国市场虽然难进，还是最公平;欧洲对中国产品的歧视更明显，日本更差

　　记者问，中国领带的成本这么低，竞争力是很强的，在国外有没有遇到反倾销的情况?

　　吕念来说，当然有，这是美国企业常用的手段。那是2000年在洛杉矶发生的事。在一座大楼里，有许多领带服装公司，其中有四五家韩国人，有四五家意大利人，吕念来是第一家进去的中国人。进去以后，德士风挂牌2美元批发，那四五家韩国人和四五家意大利人就联合起来投诉他们，说他们搞倾销。“我们把成本核算清单给美国政府看，证明我们并没有低于成本，卖2美元是可以的。”他说，在美国市场也有人一条领带只卖1美元，但那只是在地摊上、小街上卖，一般没人去管。但德士风公司是正儿八经租了写字楼，成立了公司来经营的，有人投诉，政府管理当局就要来审计、调查。好在德士风提供的辩护资料说服了美国政府。

　　在联合国政府采购系统招标中，德士风再次遇到了反倾销的指控。联合国政府采购市场以前都是意大利产品把持着，1999年，吕念来进去和他们竞争。“我们进去，意大利人肯定气坏了，告我们倾销。我们拿美国政府的审查报告给他们看，就通过了。”吕念来说，联合国还是认美国政府的东西的，美国政府的结论他们都采纳。包括到欧洲，把美国政府审查的这些东西拿出来，他们也不说什么。

　　吕念来告诉记者，在环保问题上，美国企业也告过他们，说他们面料里边有有害成分、有病毒。“我们拿中国的检测报告，再到美国的检测机构去检测，都符合标准。”

　　“虽然有这么多投诉，但我们感觉，美国市场竞争环境是很公平的。”吕念来客观地说，美国的国民待遇贯彻得很彻底，老百姓、主流商场对我们中国产品可能有歧视，但政府在处理上做到了在法律面前人人平等，整个程序很透明。“作为商人，我们还是愿意在那样的公平竞争条件下竞争。”

　　德士风的产品在东南亚、中东、东欧、日本都有，在欧洲不多。他们的重点还是美国市场，因为美国不仅是美国，它是全世界的中转站。

　　吕念来说，与其他市场比，美国市场最好。“除了刚才说到的美国的法律环境比较公平，国民待遇体现得比较充分以外，美国人还比较务实，比较讲质价比。只要东西好，价格合适，他还是会找你谈。其次，美国的税收比较低。而且，美国的居住环境比较好，住在那儿，创业、生活都比较舒服。”

　　吕念来说，欧洲市场不如美国市场，这也有几方面可以说：一是欧洲对中国产品的排斥比在美国感觉更明显;二是欧洲市场比较小;三是欧洲市场相对比较封闭，是地区性的市场，不怎么做全球贸易。“量也不大，要求还很高。”这是吕念来对欧洲市场的概括。但吕念来承认，欧洲公司的信誉也很好，“说好是多少他会照数给你。”

　　“日本市场更差了。”说到日本市场，吕念来评价很低：“日本排华的东西比美国更甚，本土市场容量也不大。日本人迷信欧洲产品，对中国产品比较排斥，崇洋媚外的消费心态比较重。”他说，中国领带在日本只能进地摊，进不了大商场，大商场是清一色的欧洲货。

　　吕念来说，中东、东欧和俄罗斯市场不是很成熟，跟中国市场的地摊差不多，“甚至我们的正常货都要不了，都要清库的货、便宜货，消费能力太低。”

　　越是民族的，就越是世界的，体现中国民族文化的东西在国际市场上有生命力

　　在德士风的产品陈列室，挂着一幅鼠的生肖画。吕念来告诉记者，那是他们设计的一个系列产品的图案——十二生肖。请画家把十二生肖图案画出来，然后做成丝巾和领带，作为一个配套的礼品卖。这个产品在中国市场反响不大，但在美国市场反响非常好，美国一个很大的商家买断了这个产品在美国的独家经销权。“不起眼的中国的老土的东西，在美国很吃香。这就应了那句名言：越是民族的，就越是世界的。”

　　十二生肖系列成功后，吕念来的公司先后开发了一系列中国民族特色的产品，有中国古钱币系列、甲骨文系列等等，把中国民族的、文化的东西体现在丝巾、领带上，卖得很好。

　　开发这些产品，是吕念来近年来不断琢磨“产品以外的东西”的结果，也是受了美国一些大采购商的启发。说到开发产品的理念时，美国人告诉吕念来，“你不要老跟意大利人学，你们中国有悠久的历史和文化，你们中国可以挖掘的金矿多的是，你要调过头去研究你中国的古典文化。”

　　吕念来说，真正有民族特色的东西，在国际市场往往没有人跟你竞争。“我们传统的丝巾在美国市场只能卖4到5美元，生肖丝巾能卖8美元，零售要卖100美元左右。”吕念来说，现在生肖丝巾已经超出了实用的范畴，在美国被当作艺术品在卖，在工艺品商店卖，在全美的免税店卖。不少美国人买去以后把它装裱以后挂起来。

　　吕念来说，我们中国好多企业家不开发中国的文化，老是跟欧洲人学，但永远学不到人家那一步，因为你永远比人家慢半拍，永远只能做他的加工者。

　　“领带大使”的信心：终究要堂堂正正进入美国主流市场

　　在承认差距的同时，吕念来对进入美国主流市场还是很有信心的。“以我们这样的产品，随着我们跟海外交流的扩大，随着中国国际地位的提高，总有一天会真正进去。”吕念来说，现在他深深体会到，个人的利益跟国家的地位是紧密联系在一起的，“这个确实不是唱高调，越是到海外去闯，越是有这个体会，中国强大了，中国人也好，中国产品也好，也会强大起来。就说我们的美国公司吧，江主席访美，我们的业绩涨一涨;朱总理访美，我们的业绩涨一涨，所以这几年我们也在慢慢地上来。”

　　吕念来比较得意的一件事是，1999年上半年，德士风领带打进了联合国，成为联合国高层官员的着装领带。这是第一个中国产品打入联合国，整个联合国的政府采购系统中，以前没有一样中国产品，其中领带都是意大利人的天下。他说，联合国采购系统是很透明的，在其初选过程中，各国参选产品都被摘掉商标，摆在那里让采购委员会挑选，哪些符合标准，就拿这些符合标准的产品再招标。第二轮评标是看价格、看服务。通过这样公平、公正的招标，德士风中标了。现在，德士风的领带专供联合国高层以上官员佩戴，各国元首到联合国时，联合国将德士风领带作为外交礼品送给他们。中国驻联合国代表称德士风是“领带大使”。

　　吕念来的结论是：到美国市场去，有一个好的产品是生存的第一步。但对多数中国产品来说，企业人员的整体素质、企业的文化、产品的宣传、对美国本土文化的理解，这些方面目前还欠缺很多。他估计，中国产品要堂堂正正用中国商标进入美国主流社会，没有几年乃至十几年是做不到的。“但中国企业的这个理想最终肯定会实现，因为质量和价格优势在那里。”