
■ 孙萌
在2016年的里约奥运会上,安踏公司打出了“去打破”的体育营销口号,紧扣助力中国体育健儿出征里约奥运的营销主题,一时间也获得了广泛的关注,取得了较好的体育营销效果。事实上,安踏公司多年来一直就较为注重体育营销的开展,尤其是在奥运营销方面。借助于奥运会本身的影响力,安踏公司在提升产品品牌知名度和促进产品销售方面也取得了较好的效果。正是由于奥运体育营销的巨大魅力,吸引了众多企业参与其中,其中安踏公司的奥运体育营销经验也十分值得借鉴。
一、安踏奥运体育营销的成功之路
安踏公司作为我国体育用品行业中较为有影响力的企业,多年来在奥运体育营销方面也保持了较大的投入力度,北京奥运会、伦敦奥运会、里约奥运会等等都可以看到安踏的影子。尤其是在今年举办的里约奥运会上,安踏为中国体育健儿提供了服装,成为赞助商,借助于里约奥运会的巨大影响力和曝光率,安踏公司也取得了辉煌的营销效果。从安踏奥运体育营销的运作机制来看,其最为核心的体育营销内容也就是围绕着奥运会来开展一系列的体育营销活动。例如在里约奥运会举办期间,安踏公司不但推出了一些相关的促销活动,还在产品设计方面进行了针对性的调整,针对里约奥运会推出了相应的主题产品,配合线上线下的促销宣传活动,也取得了较好的营销效果。
事实上,安踏奥运体育营销的成功,离不开奥运会本身的影响力。可以说安踏在奥运体育营销开展中,也紧紧抓住了这一核心要素,从产品设计到营销推广,都同奥运会紧密结合,开展话题营销等相关的营销活动。通过这种方式,将奥运会本身的影响力和安踏产品品牌联系在了一起。随着奥运会内容在媒体上频繁曝光,安踏产品品牌也得到了较好的宣传。从这一角度来说,安踏奥运体育营销的成功,首先便在于同奥运会的紧密结合,这种结合往往也渗透在了企业的一系列经营活动中,从各方面同奥运会的举办进行较好的契合。抓住了奥运会商机,并且将自身的企业文化、企业产品、企业品牌等等同奥运会进行较好的联系,从而实现了影响力的转化,也就是将奥运会的影响力转化成为了安踏奥运体育营销活动的影响力。
二、安踏奥运体育营销新思路
1.借力互联网打造全民营销平台
在安踏奥运体育营销的开展中,近年来也出现了一些全新的思路,尤其是随着互联网的快速发展和自媒体时代的到来,安踏将奥运体育营销同互联网进行了较好的结合,实现了互联网+奥运体育营销的模式创新。以往的奥运体育营销主要借助于传统媒体来进行宣传,如电视媒体等等。随着网络媒体的快速发展,传统媒体的宣传效果开始下降,网络媒体的影响力快速提升。因而安踏在奥运体育营销活动的开展中,就紧紧抓住了互联网平台宣传的优势,积极利用互联网平台来开展相应的营销宣传,并且取得了较好的效果。从这一角度来说,安踏的奥运体育营销,借力互联网,利用互联网平台和自媒体平台,打造了全面营销平台。
另一方面,安踏在借助于互联网开展奥运体育营销的过程中,也十分注重对于网络文化的融入。互联网平台有着自身的特点,形成了独特的网络文化,在互联网平台上开展的奥运体育营销活动因而也应当体现出自身的特点。正是基于互联网营销的这一特点,安踏奥运体育营销活动的开展,在内容方面进了优化,融入了更多的网络文化,以网络文化和网络视角为切入点,开展相应的全民营销活动;在实际运用过程中,通过网络文化的融入,使得宣传内容更易于被消费者所接受。因而可以看出,安踏在奥运体育营销活动开展中,之所以注重互联网平台和网络文化的融入,也是由于当前网络媒体在宣传方面的巨大优势,相较于传统媒体而言,网络媒体对于信息传播的推动作用无疑更大。
2.推出核心营销主题
结合奥运体育营销活动内容和奥运会主题,推出核心的营销主题,也是安踏体育营销活动中的重要策略。推出核心营销主题,主要是为了增强营销活动和奥运会之间的联系,实现对于奥运会影响力的转化,凭借奥运会影响力提升市场营销效果。例如安踏在2016年的里约奥运会中,推出了“去打破”的核心营销主题,旨在鼓励中国体育健儿能够在里约奥运会上有着较强的表现,超越自己,超越对手。推出核心营销主题,并不仅仅是制定一个营销口号,更为重要的是结合奥运会宣传以及体育营销活动的开展来制定系列的宣传营销活动,通过核心营销主题的引导,借助于奥运会的影响力,从而在体育营销活动的开展中取得预期的营销效果。
从安踏奥运体育营销的开展情况来看,核心的营销主题也为推动其体育营销起到了重要的作用,核心营销主题事实上已经成为了安踏在奥运体育营销活动中的一种引导性的旗帜。围绕这一核心营销主题,在营销内容、营销渠道、营销方法等方面分别进行相应的优化,开展相应的体育营销活动,也能够获得一定的号召力。同时,通过推出核心营销主题,安踏在奥运体育营销的开展中也实现了较好的影响力融合,将安踏产品品牌同奥运会紧密结合在一起,使得观众在认同奥运会理念的同时,也对于安踏产品品牌产生了较好的认同感。由此可以看出,安踏奥运体育营销的成功,同推出适当的核心营销主题有着重要的作用,围绕核心营销主题来开展相应的奥运体育营销活动,能够取得事半功倍的效果。
3.运用即时营销策略
即时营销策略也是安踏在奥运体育营销活动中应用较为广泛的一种营销手段。事实上,即时营销策略的运用也符合奥运会的特点。观众在收看奥运会的过程中,媒体对相关的奥运会活动都有着即时传播的特点,借助于电视、互联网等等,观众可以即时地了解奥运会活动情况,也就是实况直播,因而安踏所选择的即时营销策略,也符合奥运会即时传播的特点。从里约奥运会就可以看出,安踏在即时营销策略方面制定了一整套的体系,做到了体育营销的“快、准、狠”,极大地推动了产品品牌的宣传推广。运用即时营销策略,需要做好充足的事前准备,能够针对各种突发情况及时采取相应的应对措施。在这方面,安踏体育做得很好。运用即时营销策略开展相应的奥运体育营销活动,随着奥运信息的即时传播,安踏产品品牌也得到了广泛的宣传。
从这一角度来说,安踏奥运会体育营销的即时传播策略,不但符合奥运会本身信息传播的特点,也是从市场营销效果最大化角度所采取的相应策略。例如在市场营销宣传推广中,要实现宣传效果的最大化,首先就要考虑信息传播的范围和特点,在观众收看奥运会的过程中,观看直播的人数远远高于观看重播的观众人数,这同观众的心理也有着重要的关系。因而安踏在开展奥运体育营销中,通过运用即时营销策略,实现了对于产品品牌宣传范围和宣传效果的提升。并且通过这种即时营销,也能够更加快速地将市场营销宣传所带来的影响力转化为产品销售的利润。
三、安踏奥运体育营销的成功经验
安踏奥运体育营销的成功,对于其他企业的体育营销活动开展以及体育营销的发展也有着一定的借鉴意义,其成功经验值得学习。归纳安踏奥运体育营销的成功经验,主要在于以下几点。
第一,体育营销与互联网的结合。从安踏体育营销的成功经验来看,随着互联网媒体的快速发展,互联网媒体在信息传播和营销宣传方面的优势也开始凸显。借助于网络媒体来开展相应的奥运体育营销宣传,能够较好地提升宣传效果,特别是在信息传播速度和传播范围方面,有着显著的提升。
第二,注重对于企业品牌和奥运会的融合。在奥运体育营销活动的开展中,其核心的营销价值在于奥运会本身巨大的影响力。安踏在奥运体育营销开展中,通过推出核心营销主题、优化营销内容等方式,实现了企业品牌和奥运会的融合。在这一过程中,也就将奥运会本身的一部分影响力,转化为了企业品牌的影响力,从而在市场营销中取得了事半功倍的效果。
第三,灵活运用各种营销手段。安踏奥运体育营销的成功,同其丰富灵活的营销手段有着密切的关系。特别是在当前的体育营销环境下,随着越来越多的企业开始开展体育营销活动,观众在某种程度上也会产生一定的审美疲劳。为了提高体育营销对于观众的吸引力,灵活运用各种营销手段也就有着更加重要的作用,能够较好的提升奥运体育营销效果,提高对于观众的吸引力。
整体而言,安踏在奥运体育营销方面的一些策略是较为成功的,其经验也有借鉴价值。通过利用奥运会的影响力,积极开展奥运体育营销活动,打造基于网络媒体的全民营销平台,推出核心营销主题,运用即时营销策略等等,为安踏提升奥运体育营销效果起到了重要的作用。在这一过程中,如何结合自身实际情况和产品品牌特点,抓住奥运体育营销的机遇,实现营销方法、营销内容、营销渠道等方面的创新,也对于市场营销效果有着重要的影响。因而可以借鉴安踏在奥运体育营销开展中的一些精髓思想和成功经验,特别是其在对于奥运会影响力的利用方面,能够较好地推动奥运体育营销的发展。
(作者单位:西安工业大学)
陕西省软科学研究计划项目,项目编号:2015KRM158.项目名称:基于SCP范式的城市休闲体育产业成长模式研究